雙11大屏電視市場觀察：巨頭競技，百吋主場

隨著各平臺雙11陸續偃旗息鼓，結合電視市場表現來看，格外好品。

根據整個雙11周期京東競速榜的數據，平板電視類目下，TCL、海信、小米、創維位穩居前四，第五名是海信子品牌Vidda，第六名FFALCON雷鳥背后則是TCL；而在天貓雙11巨幕電視熱賣榜上，海信、TCL、小米三品牌電視穩居前三。格局非常明朗：海信、TCL兩強相爭，各有長短，小米電視作為互聯網品牌，“性價比”是天然優勢，創維緊隨其后，死守本位。

（圖源：京東、天貓平臺榜單截圖）

事實上，這一局面早有跡可循。根據洛圖科技9月份數據，中國電視市場出貨量292萬臺，同比下滑8.5%，但海信、TCL、創維三家卻拿走了181萬臺，占比62%，同比僅微降0.5%；而中小品牌（長虹、海爾、康佳）出貨44萬臺，同比大跌14%。最新發布的10月數據，依然維持這一格局，盡管雙11對中小品牌出貨量有一定刺激，但微乎其微，長虹、海爾、康佳等其他主要品牌合計出貨量僅為50萬臺，同比下降9.8%，三者總和不及小米一家。

在電視市場卷成麻花的當下，不客氣的講，留給中小品牌的時間和空間都不多了。而巨頭們的競技，圍繞“大屏化”熱戰正酣。這其中，98吋、100吋及以上超大屏市場，則是“戰略要塞”。

來看一組很直白的數據：來自奧維云網（AVC），2025年上半年，98吋及100吋電視銷量同比增長分別達到57.4%和83.1%，遠高于整體大盤增幅（1.8%）。雙11之前的國慶黃金周，98吋以上超大屏成為唯一保持正增長的細分市場，并且，100吋電視增速明顯優于98吋產品，無論是線上、還是線下都在積極走高。

很明顯，百吋大屏站到了舞臺中間。要知道，僅僅三四年前，市場格局并不如此，動輒大幾萬的價格、尺寸并不充裕的客廳、預算之外的送裝費用等，都壘高了百吋入戶的門檻。為何如今百吋大屏卻成為存量電視市場越燃越亮的希望之火？

一、技術普惠下的體驗升級，用戶自會買單

Mini LED電視價格持續下探，是強助力。

趁雙11給新家購置家電的95后青島小伙李一鳴（化名），花費11075元在京東平臺下單海信小墨E5Q Pro 100吋電視。據他描述，這是前年年底準備購買85吋電視的預算，但因為新房交付延期、婚期推遲，以及后續出了國補政策等才拖到現在，沒想到竟然沒多花錢，電視一步到位了！

小李的被迫等待，反而吃到了“技術普惠”的紅利。

現在無論是刷刷電商平臺，還是逛逛線下賣場，普通85吋MiniLED電視，疊加相應補貼政策，最低能降至4000元大關，而前年還是萬字頭。

近乎腰斬的價格，源于從去年開始，以海信和TCL為首的國產品牌，憑借強大的供應鏈整合能力，真正把Mini LED電視的價格打了下來。根據行業數據，Mini LED電視芯片已微縮到100微米級，背光模組良率提升至95%以上，整體生產成本較2022年下降約60%。同時，京東方、華星光電等廠商的10.5代線產能全開，終端廠商得以能用更低價格集中采購大尺寸面板，比如創維A5F系列采用的6.9mm超薄面板，采購價較OLED同尺寸低40%。并且，頭部品牌的規模效應，更使得他們可以更高出貨量攤薄成本。換言之，中小品牌“沒得玩”。

國補政策的疊加，則進一步給用戶讓利。像是今年雙11，熱門的TCL 85T7L、海信小墨E5Q Pro 85，只需六七千元即可買到，這個價格，去年也只能買一臺普通的75吋液晶電視。所以，對于萬元預算的用戶來說，拿下尺寸更大、畫質體驗更好、綜合性能更強勁的100吋Mini LED電視，再合適不過。

打下Mini LED電視的價格只是伏筆，海信、TCL作為強中強手，都已開始了第二階段的技術升級。

海信主打的 RGB-Mini LED 技術，解決了行業久未攻克的光色同控技術難題。其自主研發了全球首顆光色同控芯片，成功實現從單一控光到光色同控的跨越，成為色彩表現新天花板。同步研發的全新一代 RGB-Mini LED 發光芯片，則在提升發光效率的同時，降低42%有害藍光，能耗比 QD-Mini LED 電視降低超 40%，進一步實現觀看不累眼。像是今年的RGB-Mini LED新品 E8S Pro，堪稱新一代影游機皇，而其價格，從之前起步 2 到 3 萬價位檔，降到了 1 到 2 萬價位檔，直接降低了 RGB-Mini LED 旗艦電視產品的用戶體驗門檻。

TCL主推新技術SQD-Mini LED 技術產品，核心是通過超級量子點技術，搭配超級蝶翼華曜屏，全面提升畫質表現，其宣稱兼具 RGB-Mini LED 色彩表現優勢，和QD-Mini LED 在控色、亮度、成本等方面的特長，相關產品的峰值亮度直沖10000尼特，分區數量突破20000+，幾乎觸及 LCD 技術的“天花板”。

盡管兩家新品的具體表現、用戶口碑、市場份額，還有待進一步檢驗，但這對長期陷于卷價格、卷參數的電視市場來說，起到了非常積極的引導作用。卷核心技術升級，卷技術普惠，才能真正激發用戶的換機動力：用一樣的錢享受品質高一大截的娛樂生活，何樂而不為？

二、解決用戶“隱秘”的痛點，3米輕松看百吋

即使價格降到了預算區間，為什么有的用戶還猶豫？

“老小區沒電梯，想買也不好安?！?/p>

“小客廳哪配得上這么大的電視？”

“說實話，這么大屏幕上墻，我有點不放心?！?/p>

“萬一安裝不合適，退也費勁?！?/p>

電視畢竟是家庭生活常用品，用戶的顧慮不無道理。中國電子視像行業秘書長董敏指出，在協會相關調研中，“安裝”是用戶購買百吋電視的最大顧慮。知乎十年新知答主藍大仙人在相關活動中也提到，購買百吋電視時，送貨、安裝、可靠性是用戶的核心顧慮。

除了電視本身好不好，電視背后的服務好不好，也是影響消費者選擇的關鍵項。尤其是如今的市場競爭來到了百吋尺度，不可忽視的送裝服務，自然是用戶加分項。

南京市民王振（化名）雙11入手了一臺100吋海信E8Q ，他的換新理由很簡單，本身是鐵桿球迷，“蘇超”的崛起成為他中年生活為數不多的興奮劑。而選擇100吋是意料之外。他家是普通的套二居所，客廳20來平，3米寬，在他的認知里，“根本配不上百吋尺度”。但線下體驗讓他非常驚喜，3米完全可以。能用百吋電視看球賽，他沒理由不心動。

今年，來自《2025電視觀看距離標準》指導，明確指出了100吋電視的推薦觀看距離：正是3米。這也是技術升級服務日常生活的又一印證。不管是自己守著百吋大屏看球，還是團圓夜一家老小沉浸式看晚會，百吋大屏帶來的體驗，絕不是小屏幕能比擬的。

而對于送裝問題，行業已經在行動。今年雙11，京東推出百吋大屏100%免費送裝一體服務，聯合海信、TCL、創維、小米等主流電視品牌，由經過統一培訓的京東專人團隊接手百吋電視送裝全程服務。面對電梯尺寸受限、樓道轉角難行，安裝時墻體適配、承重判斷等各類難題，團隊人員專業應對，全鏈路在線化讓進度可實時追蹤，師傅按約上門，半小時即可完成安裝，從搬運到安裝一步到位，徹底打消用戶的購機顧慮。

根據京東數據，僅僅10月9日晚8點至10月20日18點，京東百吋電視成交額環比增長3倍、同比增長5倍，銷售增速遠超行業平均水平。

三、回歸家庭場景本身，讓智能化融入日常生活

如今，人們對AI的討論沒有這么熱鬧了。不是AI不火了，是大家開始習慣AI+萬物了。

AI電視亦是如此。但當智能成為標配，它就不應該只是個“掛件”男女主，而是要真正有自己的“高光”時刻。

智能電視的可靠打法，應該是要讓“智能”真正方便該方便的人。比如以前因為智能電視頭疼的老年人，現在可以因為“智能”真香。

北漂多年定居北京的周安然（化名），年初接母親過來照顧孩子，母親除了日常接送孩子，看電視是為數不多的消遣。周女士想趁著雙11換臺更大更好的電視，唯一擔心母親在家不會用。讓她驚喜的是，了解了多款主流百吋產品，發現它們的AI適老化做得都不錯。

最終，她選擇了海信今年的新品E7Q 100吋版。周女士表示，屏幕夠大、畫質沒的說，老人看得很清楚，而且，不怕老人不會用！老人可以直接語音選劇、調聲音、調臺等，有方言口音，也完全不影響。而且，教給老人用的時候，全程對話自然，不用一遍遍喚醒，老人自己在家看電視完全夠用。

的確，用戶希望的“智能”，不一定是多么花里胡哨的功能，但要能解決家庭成員具體的困難。海信電視通過深度融合自研星海大模型和DeepSeek，打造出18大AI生活超級智能體，圍繞家庭觀影、游戲、體育、美食等不同場景提供相應的智能服務，并且簡化溝通交互成本，就是不錯的例子。

隨著雙11收官，海信視像官方釋出戰報，其百吋電視實現全渠道銷量&銷售額雙冠王；Mini LED電視全渠道銷量&銷售額雙冠王。而根據此前海信視像三季度報告：2025年前三季度，在98英寸及100英寸及以上大屏電視市場，海信系電視全球市場銷量同比提升超64%與59%；在以Mini LED為代表的高端電視市場，海信Mini LED電視全球出貨量同比增長76%，中國市場銷量同比增長超過200%。

顯然，海信電視在百吋級超大屏市場的優勢已成氣候，而TCL、創維、小米等品牌的強勁競爭亦不可小覷。擺在品牌面前的難題，只多不少：當王者之劍都指向了百吋超大屏市場，未來的增長要靠什么拉動？

或許是更有性價比的Mini LED新品，或許是新技術帶來碾壓式畫質體驗升級，也或許是更0門檻更優質的送裝服務、更精細化的場景需求滿足等等。

各家品牌都有其“道”，但對用戶來說，這都是好事！