埃安i60：是廣汽的“救市爆款”嗎？

銷量壓力下，廣汽埃安也卸下純電執(zhí)念，務(wù)實押注增程賽道。

11月16日，廣汽埃安首款增程+純電雙動力車型——埃安i60正式上市。這款定位“國民剛需大五座SUV”的產(chǎn)品，限時煥新價10.48萬元起，10萬元級可買增程款200公里純電續(xù)航，并且承諾“燒一賠三”。

埃安在純電市場里曾取得的成績有目共睹，曾靠高續(xù)航、快充、電池安全搶占先機，成為廣汽集團新的增長引擎。但現(xiàn)在，難免讓人有些唏噓，10月銷量27014輛，環(huán)比減少7.2%，同比下跌32.6%。

這份蕭條與整個行業(yè)的走向格格不入，但結(jié)合廣汽集團的實際情況來看，卻并不突兀。財報顯示，廣汽集團今年第三季度實現(xiàn)營收241.06億元，同比下滑14.62%，歸母凈虧損為17.74億元，較去年同期進(jìn)一步擴大。

廣汽在財報中給出的原因是“國內(nèi)汽車行業(yè)競爭激烈，以及需求結(jié)構(gòu)快速升級導(dǎo)致”，除此之外，埃安還有自己的特殊困境。比如曾被寄予厚望的霸王龍，市場表現(xiàn)始終未見明顯起色。在比亞迪元（參數(shù)丨圖片）Plus、銀河E5、零跑C10等競品的擠壓下，埃安始終缺乏支撐銷量的車型。

所以對于首款增程車型，埃安高層表現(xiàn)出了極大的期待和信心，對于整個廣汽來說，在“番禺行動”的規(guī)劃下，這款車型也必須成功。

畢竟整個廣汽，都太需要一個爆款了。

告別高舉高打，轉(zhuǎn)向務(wù)實打法

在i60的營銷文案里，埃安首次出現(xiàn)“國民好車”“國泰民安臉”這樣的表達(dá)。

這一轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著一次務(wù)實的回歸：從對“先鋒”形象的執(zhí)著，轉(zhuǎn)向?qū)Α爸髁鳌毙枨蟮膿肀В黄放谱非蟮牟辉偈橇钊搜鐾奈磥恚侵档眯刨嚒⒖捎|及的現(xiàn)實價值。

什么是“國民好車”？廣汽集團品牌營銷本部埃安營銷本部負(fù)責(zé)人、埃安首席用戶官楊龍系統(tǒng)闡釋了其內(nèi)涵：“國民好車就意味著這個車首先性價比要拉滿，第二是科技平權(quán)，第三是安全，第四是品質(zhì)。”

i60正是這四大內(nèi)核的集大成者：10.48萬元起的定價，這得益于廣汽集團一體化改革帶來的成本優(yōu)化；科技平權(quán)，搭載與昊鉑同源的星源增程技術(shù)，智駕、座艙、舒適配置全面下放；安全筑基，車身熱成型鋼占比72%，彈匣電池2.0達(dá)成500億公里0自燃，依托廣汽合資體系積累的制造與品控體系，多項指標(biāo)遠(yuǎn)超國標(biāo)。

它也精準(zhǔn)地抓住了10萬級家庭用戶的核心痛點：既要純電的低成本通勤（210km純電續(xù)航+3C快充），又要無里程焦慮的長途出行（1240km綜合續(xù)航）；既要大空間和高舒適，又要把安全放在首位，再加上將許多20萬級車型的技術(shù)和配置進(jìn)行了下放，確實有潛力重新定義10萬級增程SUV的價值標(biāo)準(zhǔn)。

所以這款車顯得非常務(wù)實，不再比快充、不著墨智駕黑科技，而是告訴你：這車能跑遠(yuǎn)、能安靜、能省錢。

除了產(chǎn)品特點，在市場競爭策略上也非常務(wù)實。

在埃安看來，目前市場上優(yōu)質(zhì)的增程產(chǎn)品多集中于20萬元以上區(qū)間，而在10萬-15萬元的主流價格帶，具備“體驗好、品質(zhì)好”的增程車型幾乎空白。與此同時，政策也在推動市場格局重構(gòu)，i60增程版直接將純電續(xù)航拉升至210公里，不僅跨過政策門檻，更瞄準(zhǔn)了與100公里級插混車型的正面競爭。

所以i60的核心目標(biāo)，就是用200公里的續(xù)航跟100公里的插混直接競爭。

“取代”霸王龍，還是互為替補？

埃安 i60 的問世，讓外界也重新審視其現(xiàn)有產(chǎn)品布局。

從市場定位和價格區(qū)間看，i60與霸王龍存在顯著重疊。這款車型與埃安V霸王龍軸距完全相同，同屬緊湊型SUV細(xì)分市場，霸王龍家庭版的起售價與i60也基本相同。

結(jié)合霸王龍近期的市場表現(xiàn)，i60 并非沒有可能接過接力棒，承擔(dān)起替代它的戰(zhàn)略角色。

從設(shè)計來看，i60與霸王龍風(fēng)格迥異。i60采用較為規(guī)整的造型語言，“國泰民安臉”的前臉設(shè)計，整體線條方正，弱化了科幻感，更偏向傳統(tǒng)SUV的視覺表達(dá)。

在車型定位與技術(shù)路線上，兩款車型展現(xiàn)出不同的產(chǎn)品主張。i60定位“國民增程大五座SUV”，而AION V霸王龍則定位“新硬派智駕SUV”，側(cè)重于提升品牌在高端純電領(lǐng)域的技術(shù)形象。

尤其在智能輔助駕駛配置層面也能看出兩款車的定位不同。霸王龍在高配車型上搭載包括激光雷達(dá)、高算力Orin-X芯片在內(nèi)的感知硬件，支持“無圖全球通”的高級輔助駕駛功能，i60的輔助駕駛配置更注重實用性與普及性，全系標(biāo)配GSD駕駛輔助系統(tǒng)，主要支持高速導(dǎo)航輔助駕駛和智能泊車等L2級基礎(chǔ)功能。

但與其說是替代的關(guān)系，不如說i60是霸王龍的“防御性擴線”。

從品牌層面，i60既要直面同級別產(chǎn)品的實力較量，還要彌補霸王龍銷量失利留下的品牌形象與用戶口碑缺口。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，i60 針對性地打出“高配低價”策略，以突出的性價比擊穿市場，重新建立消費者對埃安品牌的信心。

埃安手上若仍只有純電籌碼，等待它的將是被邊緣化。即使引發(fā)早期霸王龍車主的“背刺”感，i60也必須上馬，銷量“六連跌”壓力擺在眼前，必須確保在增長最快的主流細(xì)分市場中，擁有一款技術(shù)路線完備、競爭力足夠強的產(chǎn)品。

鏖戰(zhàn)已久，何時走出“戰(zhàn)時狀態(tài)”？

如果i60成為一款真正的爆品，廣汽的局面也會被迅速改寫——銷量提振與品牌復(fù)興形成正向循環(huán)，達(dá)成事半功倍的戰(zhàn)略效果。

埃安有這個實力，畢竟手中的牌并不差：百萬銷量奠定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、彈匣電池建立的安全口碑，以及廣汽集團的強大產(chǎn)業(yè)鏈支持，只是這些優(yōu)勢在實戰(zhàn)中未能形成合力。

廣汽自主的三個品牌還沒有像王朝、海洋、騰勢等之于比亞迪，銀河、極氪等之于吉利的明確分工，去年，廣汽啟動三年“番禺行動”，但龐大的組織體系、頻繁的領(lǐng)導(dǎo)變動、員工對改革信心不足以及跨品牌協(xié)調(diào)的難度，都使得這場自上而下的改革舉步維艱。

今年6月，馮興亞回應(yīng)外界稱，這次改革是痛苦的、艱難的。“有些改革效果立竿見影，有些改革需要穩(wěn)固一段時間才能看到效果。”馮興亞也聲稱廣汽集團全面進(jìn)入“戰(zhàn)時狀態(tài)”。

給廣汽走出“戰(zhàn)時狀態(tài)”的時間也不多了，今年年底之前，廣汽必須有明顯的起色，所以隨著埃安i60的上市，廣汽也開始了一系列的動作。最近，華為與廣汽的全新品牌“啟境”，其社交平臺官方賬號正式開通。廣汽埃安新能源汽車股份有限公司發(fā)生工商變更，馮興亞卸任法定代表人、董事長，由閤先慶接任。

這可以被看作接下來改革的節(jié)點，接下來，埃安、昊鉑和傳祺之間的關(guān)系，是不是可以好好梳理一下，比如當(dāng)埃安i60進(jìn)入15萬以下增程SUV市場，傳祺是否還需要另起爐灶重整GS4，比如昊鉑想通過押注華為尋找新的增長點，又是否會與啟境產(chǎn)生新的重疊？

這些問題，需要廣汽講好一個“大象轉(zhuǎn)身”的故事，“埃安們”手握屬于自己的爆款。

很快，廣州車展將開幕。和往年一樣，主場作戰(zhàn)的廣汽集團必將全力搶占關(guān)注度、守住主場優(yōu)勢。或許今年的年終銷量難以復(fù)刻往年高光，但這場盛會依舊是它彰顯轉(zhuǎn)型決心、展示戰(zhàn)略魄力的核心舞臺。

也希望，能成為明年振興品牌的預(yù)演注腳。