首周收入破400萬，“克制投放”的《逆水寒》出海打法如何？

在全球MMO市場整體降溫的大環(huán)境下，網(wǎng)易的《逆水寒》（國際版名《Sword of Justice》）在11月初正式登陸全球129個(gè)國家與地區(qū)，并覆蓋移動(dòng)端與Steam平臺(tái)，多市場+多平臺(tái)宣發(fā)，可以說是自信高舉出海大旗。

作為一款以北宋武俠故事為核心敘事的國風(fēng)MMORPG，它能否在文化差異顯著的市場重建用戶共鳴？是否具備足夠的內(nèi)容與本地化推廣能力維持長期運(yùn)營？這些都讓它的海外表現(xiàn)備受行業(yè)關(guān)注的重要觀察點(diǎn)。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

收入&下載情況

《逆水寒》手游自2023年在國內(nèi)上線以來，憑借持續(xù)的版本更新與較穩(wěn)固的付費(fèi)結(jié)構(gòu)，長期位居國內(nèi)iOS暢銷榜前列。兩年多來，它保持了相對(duì)穩(wěn)定的收益表現(xiàn)，月流水大致維持在5000萬+人民幣級(jí)別，其長線運(yùn)營優(yōu)勢已在國內(nèi)市場得到驗(yàn)證。

《逆水寒》國服iOS收入走勢（點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

在出海路線選擇上，網(wǎng)易采取了「先文化同源、再全球鋪開」的策略。港澳臺(tái)地區(qū)是第一站，首月表現(xiàn)亮眼，隨后進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的月流水區(qū)間（港澳臺(tái)服已貢獻(xiàn)3億元左右收入）。此后團(tuán)隊(duì)將重心放在真正的國際市場，并準(zhǔn)備了全球版本的內(nèi)容整合、語言本地化及PC平臺(tái)支持。

《逆水寒》港澳臺(tái)收入走勢（點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

在國際服上線當(dāng)天，《Sword of Justice》在亞洲多個(gè)市場的App Store免費(fèi)榜登頂，日韓、美國、東南亞等地的首日表現(xiàn)尤為突出。相比之下，歐美市場的初始熱度較為平和，榜單爬升速度明顯慢于亞洲地區(qū)。

國際服《Sword of Justice》收入走勢（點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

從目前上線首周的早期數(shù)據(jù)來看，付費(fèi)貢獻(xiàn)最高來自日本市場，占比高達(dá)51.6%，其次是美國（19.85%）與泰國（9.8%），而韓國市場也有4.94%的收入占比。

國際服《Sword of Justice》收入市場占比（點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)預(yù)估游戲目前海外總收入已超400萬人民幣，下載量136萬次。其中在下載方面，泰國以22.44%的占比貢獻(xiàn)了最多安裝量，其次是美國（18.01%）和日本（12.41%）。

國際服《Sword of Justice》下載市場占比（點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

從總體走勢看：

• 亞洲市場整體接受度更高

• 日本在付費(fèi)結(jié)構(gòu)中權(quán)重突出

• 歐美市場尚未展現(xiàn)出強(qiáng)烈增長動(dòng)力

• Steam平臺(tái)反饋兩極，但處于正常跨端產(chǎn)品常見的磨合階段

雖然早期數(shù)據(jù)難以代表未來走向，但可以確認(rèn)的是，《Sword of Justice》在亞洲市場已建立了初步的用戶基礎(chǔ)。

《逆水寒》Steam頁面

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

國際版《Sword of Justice》采用了國服初期高口碑版本作為基礎(chǔ)，并加入此前下架的部分外觀。這在一定程度上降低了海外玩家的上手學(xué)習(xí)成本，也保留了產(chǎn)品在國內(nèi)被驗(yàn)證過的內(nèi)容節(jié)奏。

國際服上線后，社交平臺(tái)出現(xiàn)了不少圍繞中國古代文化的討論。玩家在游戲中接觸蘇軾、李清照等歷史人物，與之對(duì)話或共同完成劇情任務(wù)；汴京街景、宋代服飾、傳統(tǒng)詩詞等元素成為海外用戶探索的重點(diǎn)內(nèi)容之一。

此外，有兩個(gè)方向的反饋較為集中：

1、AI功能引發(fā)關(guān)注

海外玩家對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)表現(xiàn)出興趣：拍照/文本驅(qū)動(dòng)的AI捏臉，以及可語音/文字交互的AI NPC。部分玩家在Reddit、YouTube上分享使用體驗(yàn)，認(rèn)為其增強(qiáng)了角色扮演感與沉浸度。

2）玩法內(nèi)容量「大而全」

從各國玩家的評(píng)論來看，他們對(duì)內(nèi)容量的評(píng)價(jià)大多一致：世界探索密度高是一大吸引點(diǎn)，此外戰(zhàn)斗手感與畫面質(zhì)量達(dá)到主流MMO標(biāo)準(zhǔn)，而多樣玩法（PVP、PVE、PVX、生活系統(tǒng)）則提供了內(nèi)容的豐富度。

而「不賣數(shù)值」的商業(yè)模型使得付費(fèi)壓力相對(duì)可控，有助于降低海外玩家常見的「MMO氪金焦慮」。不過，也有反饋指出學(xué)習(xí)成本偏高、系統(tǒng)數(shù)量較多，對(duì)新手路徑的適應(yīng)需要時(shí)間。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，除日韓版以外的《Sword of Justice》除了在2025年9月份有投放過數(shù)組素材后，其正式開啟投放從10月28號(hào)開始。而游戲的廣告投也不算「大量級(jí)」——目前單日投放素材最高達(dá)到300組，上線首周每日平均投入242組廣告素材。

而雖然游戲的日服版本在單日平均投放素材數(shù)上比起全球服要稍低，但其在上線當(dāng)日投放高峰超過500組，爆發(fā)性推高趨勢更加明顯，也能看出網(wǎng)易游戲?qū)θ辗憩F(xiàn)的重視。《逆水寒》在日本上線首周累計(jì)投放廣告素材數(shù)已超過3330組。

（二）投放市場

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，除日韓版外《Sword of Justice》安卓版在全球的素材投放市場上，美國市場以37.96%的占比排第一。其次是新加坡、巴西和泰國市場。

更多海外買量投放數(shù)據(jù)，可掃碼免費(fèi)試用ADX海外版。ADX海外版進(jìn)行了重大版本更新，新增了【營銷目標(biāo)】、【互動(dòng)指標(biāo)】、【CPI信息】、【排除國家/地區(qū)】等功能。每月新增海外素材量超過200萬條。

（三）重點(diǎn)區(qū)域營銷

相較于國內(nèi)上線時(shí)期的高密度投放，《逆水寒》本次出海投放節(jié)奏整體更克制。但其在多渠道營銷動(dòng)作不斷，且呈現(xiàn)區(qū)域化差異：

日本市場，《逆水寒》在東京電玩展搭建接近1:1的汴京場景、邀請(qǐng)知名聲優(yōu)花江夏樹直播試玩，邀請(qǐng)知名Coser Enako扮演游戲角色，整體推廣方向偏向文化展示與角色吸引力。東南亞市場，大量采用當(dāng)?shù)孛餍谴裕缣﹪輪T小水Baifern；素材強(qiáng)調(diào)畫面、開放世界與角色形象；以明星影響力降低文化距離。在韓國市場，采用KOL實(shí)機(jī)試玩、強(qiáng)調(diào)「不肝不氪」，雖然整體投放規(guī)模顯著小于日本和東南亞，但內(nèi)容側(cè)重真實(shí)體驗(yàn)與節(jié)奏解釋。

整體來看，除了線上廣告素材投放外，《逆水寒》還在頻頻在線下進(jìn)行提升品牌認(rèn)知的重要推廣動(dòng)作。在重點(diǎn)市場采用「文化沉浸+玩法展示」的雙軌宣傳；而在付費(fèi)結(jié)構(gòu)敏感度更高的市場，則以產(chǎn)品特性為主導(dǎo)的溝通方式。

（四）素材創(chuàng)意

《逆水寒》的廣告素材創(chuàng)意大多圍繞著游戲的差異賣點(diǎn)展開：AI捏臉功能、獨(dú)特審美的角色建模、武俠開放世界體驗(yàn)等，在各個(gè)市場的投放重點(diǎn)亦有細(xì)微差別。以下為DataEye-ADX海外版展示的游戲近期常投三類素材創(chuàng)意：

1、AI捏臉功能展示

在日本市場，《逆水寒》有不少廣告創(chuàng)意圍繞著展示游戲的AI捏臉功能展開，往往是先用真人對(duì)話的場景展示傳統(tǒng)捏臉功能難以呈現(xiàn)出想要的結(jié)果，再引入介紹《逆水寒》AI捏臉功能，展示差異賣點(diǎn)。

2、電影感動(dòng)作場面

在美國市場，《Sword of Justice》投放的素材創(chuàng)意則主要以呈現(xiàn)電影感的場景和炫酷的動(dòng)作畫面為主，突出游戲的質(zhì)感和武俠世界氛圍感。

3、角色審美展示

在韓國市場，針對(duì)該市場用戶對(duì)MMORPG內(nèi)容要求和玩家群體傾向，《逆水寒》投放了不少以「韓式審美」展示角色的創(chuàng)意素材。

三、結(jié)語

從發(fā)行節(jié)奏、地區(qū)表現(xiàn)、玩家反饋、營銷策略及平臺(tái)選擇來看，《逆水寒》的出海并非激進(jìn)型擴(kuò)張，而是建立在國內(nèi)成熟運(yùn)營體系基礎(chǔ)上的階段性輸出，而這也收到了相當(dāng)不錯(cuò)的初期成果。

游戲的內(nèi)容體量充足、系統(tǒng)成熟，在對(duì)武俠敘事接受度較高亞洲市場有著先行優(yōu)勢；但在文化差異更明顯的歐美市場，長線運(yùn)營需投入更大本地化資源，目前也表現(xiàn)出來增長節(jié)奏的不一致。

整體而言，《逆水寒》出海的早期表現(xiàn)屬于「穩(wěn)固基礎(chǔ)盤」階段：在文化接受度較高的市場獲得良好開局，在文化差異更大的市場仍需時(shí)間沉淀。作為國風(fēng)武俠MMO正式面向全球的一次大規(guī)模嘗試，我們無疑期待它能給行業(yè)帶來更多驚喜。