衛(wèi)健委劃定十條紅線！診所這樣營銷等于“玩火”

“診所開業(yè)，輸液半價”“50 元就能輸三天液”……2025年診所的“神營銷”讓人大跌眼鏡。

每年雙十一的營銷大戰(zhàn)中，各行各業(yè)的比拼層出不窮，醫(yī)療健康領(lǐng)域也不例外。然而，當醫(yī)療作為一種“標準化商品”躋身大促行列時，我們更需警醒：醫(yī)療行業(yè)的營銷，從來不是一場普通的商業(yè)競爭。

2025年11月7日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單（試行）》 ，清晰列出十條紅線。

這不僅是針對健康科普的規(guī)范要求，更是對整個醫(yī)療行業(yè)營銷宣傳行為的一次警示。

這些宣傳行為正在違規(guī)

這幾年做宣傳越來越卷，玩套路、講技巧，誰做得好就都去模仿。但醫(yī)療行業(yè)作為特殊行業(yè)，貿(mào)然模仿并實施可能會觸犯以下雷區(qū)：

1、承諾功效

示例：廣告宣傳語：“三次治療，保證根治”、“絕對安全”、“治愈率100%”。

《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》明確，在醫(yī)療廣告中對功效、安全性作斷言或者保證，或者說明治愈率、有效率的，依據(jù)《廣告法》第五十八條規(guī)定查處。

2、夸大療效或虛假宣傳

示例：使用“最先進”、“第一”、“頂級”等絕對化用語；展示虛構(gòu)的成功案例。

《廣告法》 禁止廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。 除此之外，許多常見的廣告極限詞也不能用，如：第一、唯一、首家、首個、最好、頂級、獨家、最先進等。《醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單（試行）》明確不得通過虛構(gòu)病例、杜撰故事等手段誤導(dǎo)公眾。

3、觸碰紅線的“自媒體”科普行為

示例：未經(jīng)報備，醫(yī)務(wù)人員在短視頻平臺穿著白大褂進行醫(yī)療科普；發(fā)布未經(jīng)權(quán)威機構(gòu)認證的“獨家偏方”。

《醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單》明確禁止此類行為：醫(yī)務(wù)人員（含進修培訓(xùn)學(xué)習(xí)人員）以醫(yī)療機構(gòu)及其職能部門名義或個人職務(wù)身份在各類網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)賬號，應(yīng)向所在醫(yī)療機構(gòu)報告，發(fā)現(xiàn)非醫(yī)務(wù)人員冒用衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員身份并開展違法違規(guī)宣傳等行為的，要依法依規(guī)嚴肅處理；同時不能發(fā)布未經(jīng)核準真實性、科學(xué)性的健康科普內(nèi)容。

4、未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療廣告

示例：橫幅或廣告牌寫著：“診所開業(yè)，輸液半價”、“50 元就能輸三天液？”

首先此類宣傳將醫(yī)療服務(wù)包裝為“促銷商品”，以低價誘導(dǎo)不必要的醫(yī)療需求，不僅違背“能口服不注射”的臨床用藥原則，也可能引導(dǎo)患者過度治療。生命健康不應(yīng)成為“開業(yè)酬賓”的噱頭，醫(yī)療機構(gòu)須恪守專業(yè)倫理。

且依據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，必須事先取得省級衛(wèi)生行政部門審查批準的《醫(yī)療廣告審查證明》。

5、制造焦慮

示例：夸大疾病的嚴重性、治療的緊迫性；在醫(yī)療美容廣告中含有制造容貌焦慮內(nèi)容。

《醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單（試行）》要求不得夸大病情和疾病治療效果。

在醫(yī)療美容廣告中含有制造容貌焦慮內(nèi)容的，屬于違反《廣告法》第九條第（七）項規(guī)定的情形——妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚。

無效的營銷只是浪費預(yù)算，而違規(guī)的營銷，則可能直接斷送診所的前途。在規(guī)劃任何活動前，請先對照相關(guān)法規(guī)進行自查，守住底線，才能行穩(wěn)致遠。

有效且合規(guī)的診所營銷方法

合規(guī)，是診所營銷宣傳的絕對前提。以下策略，助你在合規(guī)框架內(nèi)實現(xiàn)有效營銷：

• 讓患者成為診所的“口碑代言人”

最好的營銷，來自患者發(fā)自內(nèi)心的認可?？梢詢?yōu)化就診流程中的每一個細節(jié)——從便捷的預(yù)約、友善的接診，到專業(yè)的治療技術(shù)和及時的診后關(guān)懷。

大多數(shù)診所會通過診所管理系統(tǒng)來實現(xiàn)。例如“微診所”，將就診流程搬至微信，為患者帶來極大便利：診前患者可查看醫(yī)生履歷，預(yù)約門診或理療。就診當天系統(tǒng)會發(fā)送提醒，避免遺忘；診后的報告可以一鍵獲取，省去來回奔波。診所還可對需要隨訪的患者進行篩選與分類，實現(xiàn)針對性隨訪。還支持根據(jù)疾病類型、服藥需求等多種條件，自定義隨訪模板，操作時一鍵調(diào)用，提升隨訪效率。

當患者體驗到超出預(yù)期的服務(wù)時，可鼓勵其在各種平臺分享他們的真實就診體驗，積攢口碑。

用專業(yè)科普建立深度信任

專注于普及健康知識，通過公眾號文章、科普短視頻等形式，解答患者普遍關(guān)心的“是什么、為什么、怎么辦”。例如，口腔診所可以講解“正確刷牙的三大誤區(qū)”，康復(fù)診所可以演示“辦公室人群的頸椎保健操”。通過專業(yè)的、有用的、不帶硬性推銷的內(nèi)容，吸引和留住高質(zhì)量患者。

利用營銷功能實現(xiàn)低成本獲客

• 老帶新活動：激勵患者/員工推薦新客，系統(tǒng)自動綁定推薦關(guān)系，獎勵發(fā)放簡單透明。
• 會員體系與積分機制：系統(tǒng)可構(gòu)筑一套完整的會員體系與積分機制。二者相輔相成，提升患者體驗、構(gòu)筑長期信任。
• 消息推送：能夠自動批量發(fā)送會員預(yù)約、會員儲值等多維信息，通過微信、短信多種渠道觸達客戶，讓客戶感知服務(wù)熱情、服務(wù)透明。
• 優(yōu)惠券：可以靈活用于特定項目推廣、拉新或回饋忠實客戶。

這些工具不僅幫助診所降低獲客成本，更能實現(xiàn)精準觸達與有效轉(zhuǎn)化。

診所營銷的盡頭是什么？不是卷價格，而是守紅線、建信任。當你不再執(zhí)迷于技巧與捷徑，而是以技術(shù)守護健康，以實惠傳遞誠意，以溫暖服務(wù)體現(xiàn)關(guān)懷，患者也會因為“值得信賴”而選擇你。