米哈游新游開測！騰訊、網易相繼布局，三巨頭瞄準這一品類，情況如何？

國內游戲市場中，一股“種田”風正在盛行：

米哈游《星布谷地》在11月7日開啟產品的首次限量刪檔測試，而網易《星繪友晴天》也在11月14日開始PC端測試的招募。

無獨有偶，騰訊的《粒粒的小人國》在今年9月首爆后，也在11月13日發起官方活動，回應玩家的一些提問。

此前，米哈游、騰訊、網易三大游戲廠商相繼進入生活經營類賽道已經引發不少討論。現如今，三大游戲廠商又幾乎在同一時間針對產品的運營做出相應的動作。

三大廠商匯聚一堂，新一輪巨頭大戰似乎很快就要打響。可是至于為什么是生活經營類賽道？這賽道又有哪些挑戰和機會？

今天，DataEye研究院就來聊聊這個話題。

一、三大廠商匯聚一堂，格局如何？

DataEye研究院整理了米哈游、騰訊以及網易未來即將上線發行的生活經營類產品情況，詳情如下：

通過對整理表格內容進行觀察，可以明確地了解到目前生活經營類的市場格局及特點情況：

一是新游均采用多平臺運營。目前三大游戲廠商在即將上線的生活經營品類新品的發行思路上均采用了多端運營策略。其中，手游+PC的組合屬于基本的發行組合，而且還會在主機端進行布局。DataEye研究院認為，生活經營品類在PC、主機端有不俗的用戶群體，多端布局是為了拓寬用戶圈層，同時也順應當下多端互通的產品運營潮流。

目前資料顯示，《粒粒的小人國》和《星布谷地》的官方都確認了產品有主機端的信息，而網易《星繪友晴天》暫時尚未確認。

二是網易與米哈游題材相似，而騰訊聚焦微觀現實世界。觀察來看，網易《星繪友晴天》和米哈游《星布谷地》均以宇宙為游戲背景，本質上屬于“星球經營”的游戲內容。不過在游戲內容上兩者形成一定的內核區別，前者以立方體星球+派對游戲為玩法特色，而后者是強調玩家個人創造力和沉浸式體驗。

對比來看，騰訊《粒粒的小人國》則以現實世界為背景，側重真實感和用戶代入感。因此在核心主題上與網易、米哈游新品有明顯差異性。

三是生活經營品類在國內市場尚未出現絕對頭部產品。國內生活經營賽道整體上并不屬于手游端大熱門，但近幾年仍有爆款出現，例如主打情懷的《摩爾莊園》《奧比島：夢想國度》以及《心動小鎮》。可是從市場表現來看，《摩爾莊園》和《奧比島：夢想國度》已經跌出iOS暢銷榜。

《心動小鎮》仍有不俗的表現，但iOS暢銷榜表現上并不穩定，排名波動明顯。不過《心動小鎮》最高排名可以進入TOP10，以及此前多個爆款產品的出現，這說明生活經營類產品在國內市場是具備了市場爆發力，但市場穩定性仍不足。

總結來說，三大頭部廠商針對旗下生活經營品類產品均采用多端運營策略。產品方面，網易和米哈游題材相似，大概率會成為直接競品，騰訊新品有一定的差異化，避免了正面競爭。同時以目前的行業市場格局來看，品類賽道缺乏頭部產品，意味著新品突圍機會較大，但用戶教育并未形成，大廠下場所產生用戶號召。

二、為什么是“種田”

事實上，生活經營品類被行業發掘的可能原因是NS主機《集合啦！動物森友會》的成功破圈，并展現出不俗的商業潛力，讓更多人開始關注到這一細分賽道，而后就有不少國內游戲廠商進行布局，《摩爾莊園》《心動小鎮》或許都是受其啟發。

當下，多個頭部廠商在同一時間聚焦到該賽道，DataEye研究院認為，展現了頭部游戲廠商的幾個思考：

其一，用戶游戲需求發生變化，不肝不氪已成主流。百度指數數據顯示，關鍵詞“動物森友會”的用戶畫像年齡層中，20-29歲用戶占比接近35%，而30-39歲的用戶占比也超過32%

換言之，20-39歲的用戶合計占比接近70%。而這群用戶是國內游戲消費的主力群體&核心玩家，同時也需要面對現實生活的重壓。因此越來越多的用戶在游戲需求層面上已經發生改變，他們或許不再需要一局血壓飆升的PVP對抗，大多數人在下班、放學時候來一局“大亂斗”已經成為常態。同時，游戲“減負”已經成為主流吸引用戶的方式，而且市場盛行大DAU產品，重肝重氪的產品逐漸勸退大部分泛游戲群體。

此外，生活經營品類游戲通常沒有強制的每日任務，游戲主動權完全交給玩家，契合了主流游戲用戶強烈的“停肝”訴求。而更重要的是，生活經營類游戲把“對抗”和“競爭”轉化為“創造力”和“社交”，這極易催生龐大的UGC和社交分享，進而形成達人素材供項目組進行營銷投放。

其二，市場紅海高度內卷，廠商需要挖掘新且長線的增長點。目前國內手游市場內卷嚴重，特別是傳統品類，已經如今已成一片紅牌。DataEye-ADX投放數據顯示，2025Q1至2025Q3投放素材量持續提升，而今年Q3同步去年Q3增長約12.5%。

手游買量競爭依然激烈，導致成本高企，加上產品同質化嚴重，頭部廠商繼續內卷傳統品類的賭注和風險越來越大，今年以來騰訊《歸龍潮》、網易《射雕》等大作都遭遇停運情況，因此頭部廠商急需找到新的增長點或許就是當下的首要任務。

生活經營類游戲作為一個規模明確，用戶忠誠度高，游戲節奏慢的長線運營品類，也被不少廠商所關注。更重要的是，該品類尚未出現絕對頭部，加上商業潛力不俗，具備成為新增長點的條件。DataEye研究院認為，生活模擬類可能受到小游戲品類的啟發，碎片化游戲內容可以吸引更多泛用戶群體和女性用戶群體的關注。

其三，頭部廠商依托生活模擬品類達成自家產品矩陣。從產品形式來看，生活經營品類本身具有了構建“元宇宙”的潛力。而對于頭部廠商來說，更是有能力通過生活經營品類產品形成獨特的游戲生態矩陣，而也會根據自身情況進行戰略考量。

對米哈游來說，《星布谷地》不僅享受自家豐富的二次元美術，也可以共用世界觀，提升自家IP影響力，避免自家其他產品因過長“長草期”導致熱度退卻。

對于網易來說，自家長線運營的產品矩陣需要有產品持續承接熱度，慢節奏的生活經營品類產品或許能起到關鍵作用。

對于騰訊來說，社交本是廠商的絕對優勢，但是此前的《元夢之星》揭示了玩法仍是關鍵，純派對游戲玩法難以形成用戶沉淀，因此嘗試打造"社交+經營"的內容閉環來促成用戶的沉淀。

DataEye研究院認為，游戲用戶的需求改變，市場需要新的增長點以及頭部廠商應對市場內卷的戰略部署，成為讓三巨頭同時布局生活經營賽道的關鍵。同時也說明了國內游戲市場持續變化，從原來的“流量爭奪”變成了“價值創造”。

三、機會與挑戰

基于上文分析，DataEye研究院認為生活模擬品類有以下幾個顯著的行業機會：

一是構建“平臺型”產品。一個成功的生活模擬游戲，有潛力超越“游戲”本身，成為一個社交平臺和UGC內容平臺，進而形成獨大的用戶生態圈，對廠商來說就是產品的“護城河”。

二是IP價值衍生落地。生活經營品類產品的角色、場景、服裝都是重要的價值拓展點，聯動價值可期。

三是用戶時間的搶奪。輕松、無壓力的副游屬性可以或許更有效的占據目標用戶更多的游戲時間。

盡管機會一片光明，但凡事都有兩面性，生活模擬品類產品仍需要面臨不少的挑戰。

首先是產品“慢”與“長線”的挑戰。對于游戲廠商來說，平衡生活經營品類的“輕松感”和“目標感”是一個需要時刻關注的課題。游戲過慢會讓玩家感到無聊，輕則用戶活躍度不高，重則無法實現產品的長線運營。可是加入日常任務和目標，又違背了“停肝”的核心特點，走回滿圖紅點的老路。

其次是持續更新保持內容消耗。生活經營品類鼓勵玩家挖掘自身創造力，對應的內容消耗就是決定了玩家創造力的程度，這就意味團隊作為內容供給側需要不斷保持產出，避免內容枯竭，這對于小團隊來說是地獄級的難度。

最后是社交與獨立的尺度控制。過于強化的社交雖然可以誕生更多UGC內容豐富游戲環境，但也會給玩家會帶來壓力、攀比，進而導致破壞核心體驗。可是完全的單機并利于產品的活躍和用戶的留存，因此交與獨立的尺度控制成為了生活經營品類的需要持續關注的課題。

DataEye研究院觀察認為，大廠集體種田，并非一味跟風入局，而是游戲行業在進入存量競爭階段后，一次針對用戶時間、用戶心智的搶奪。正如此前派對游戲品類大戰一樣，新一輪巨頭大戰正在蠢蠢欲動，值得持續關注。