《鬼滅之刃》帶不動(dòng)瑞幸

題圖 / 瑞幸×《鬼滅之刃》

卷IP，卷銷量

11月14日，《鬼滅之刃：無限城篇 第一章 猗窩座再襲》在內(nèi)地上映。這部在全球娛樂市場再度引發(fā)“鬼滅效應(yīng)”的作品，在中國內(nèi)地的表現(xiàn)也非常亮眼，首周末全國影院給予超過40%的排片率，一刀未剪的原版影片收獲了3.7億票房，是今年粉絲向電影的代表。

契合電影在內(nèi)地上映，鬼滅相關(guān)的衍生售賣、聯(lián)名活動(dòng)也開展得如火如荼。除了主題影城和院線定制衍生品外，2025年Q3鬼滅IP與近十個(gè)輕周邊品牌以及快消品牌進(jìn)行了合作。其中最知名的合作品牌，當(dāng)屬瑞幸咖啡。然而，也正是這個(gè)曾經(jīng)締造出多起破圈聯(lián)名案例的品牌，卻倒在了《鬼滅之刃》腳下——聯(lián)名合作套餐滯銷，在瑞幸直播間里針對合作套餐大打折扣，引發(fā)大量鬼滅粉絲投訴、退款。

此次聯(lián)名活動(dòng)翻車的原因，ACGx認(rèn)為有兩點(diǎn)，一是瑞幸對IP聯(lián)名營銷預(yù)估過于理想化，二是茶飲品牌在聯(lián)名賽道卷到極致所致。

聯(lián)名營銷備受吐槽，直播間緊急打折

11月3日開啟的瑞幸×《鬼滅之刃》首波聯(lián)名活動(dòng)，其中一種套餐是含9名角色的冰箱貼禮盒+8杯咖啡套餐，瑞幸APP上顯示該套餐售價(jià)229元，咖啡可預(yù)存，15天有效。引發(fā)鬼滅粉絲不滿的正是這一套餐。

不滿的原因多種多樣，但最主要的原因還是套餐定價(jià)太高，加上15天內(nèi)必須喝完8杯這一苛刻條件，整個(gè)聯(lián)名活動(dòng)在粉絲看來更顯得像是割韭菜。這也導(dǎo)致活動(dòng)首日在社交平臺上的用戶反饋并沒有想象中那般熱鬧，反而是吐槽這次活動(dòng)的帖子更多。

隨后，在11月10日與《鬼滅之刃》的第二波聯(lián)名活動(dòng)推出的149元吧唧典藏冊套餐搭配8杯咖啡，雖然更改了規(guī)則將咖啡預(yù)存周期延長到45天，但仍舊是銷量仍舊平平。

當(dāng)然，有人會(huì)問，缺乏切實(shí)的套餐銷量，你咋就能說明這次活動(dòng)不行呢？更能印證此次營銷活動(dòng)存在問題的，是11月13日0點(diǎn)在瑞幸抖音直播間開啟的“首映限定”福利，直播間里入手一套冰箱貼，額外加購3杯咖啡，總價(jià)149元，入手一套吧唧典藏冊也只要加購3杯咖啡，搭配60元的直播間優(yōu)惠券，吧唧典藏冊套餐甚至能69元入手。也就是說，拿下一套冰箱貼或者一套吧唧，比直接在APP上購買，均減少了80元。直播首日24小時(shí)內(nèi)，冰箱貼套餐銷量超過2萬套，吧唧典藏冊套餐銷量超過1萬套。從13日到15日，持續(xù)3天的直播福利最終吸引了數(shù)萬粉絲下單。

?品牌讓利沖量，活動(dòng)優(yōu)惠降價(jià)，這本是買賣雙方皆大歡喜的事，但在品牌與IP的聯(lián)名場景中卻并非如此。聯(lián)名首先是情感事件，品牌通過IP角色、故事和符合與粉絲之間達(dá)成情感共鳴，贏得身份認(rèn)同，再談消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在鬼滅死忠粉絲，尤其是第一波“沖全套”的核心粉絲看來，瑞幸在直播間里降價(jià)的行為，就是變相“清倉谷子”，等于把早先通建立起的圈層認(rèn)同變成了放量收割，是“背刺”第一波消費(fèi)者的商業(yè)行為，由此引爆了早期在APP上下單聯(lián)名套餐粉絲的集體情緒。

如今在各個(gè)社交平臺搜“瑞幸×鬼滅聯(lián)名”，有大量負(fù)面貼，粉絲找12315投訴“瑞幸欺詐消費(fèi)者”，還有要求瑞幸客服要求退款預(yù)存的咖啡消費(fèi)券。這與過去瑞幸在與ACG IP的聯(lián)名中經(jīng)常制造爆款案例，由此出現(xiàn)的“門店爆單”“小程序崩潰”等關(guān)鍵詞形成鮮明對比。

就在2個(gè)月前，瑞幸與《崩鐵：星穹鐵道》的聯(lián)名合作因?yàn)楸c(diǎn)頻出，被行業(yè)稱為瑞幸的又一次營銷標(biāo)桿。同為高人氣ACG IP，此次與鬼滅合作中被吐槽的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，也是沿用自上次聯(lián)名，但兩起營銷事件最終卻走向了不同的結(jié)果，這顯然是瑞幸市場運(yùn)營部意料之外的。

茶飲聯(lián)名賽道，卷IP、卷銷量、卷自己

在瑞幸×鬼滅的聯(lián)名中，高價(jià)套餐以及由此產(chǎn)生的預(yù)存模式，早已在瑞幸×崩鐵的聯(lián)名中出現(xiàn)過。瑞幸與崩鐵的合作中，同樣出現(xiàn)了15天預(yù)存5杯咖啡，換購總價(jià)99.8元冷變杯的操作，但崩鐵作為國內(nèi)IP，監(jiān)修、素材的操作空間比鬼滅這類海外IP大得多。

比如專為聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)的全新柄圖，是將崩鐵兩位人氣角色和瑞幸品牌符號相結(jié)合進(jìn)行繪制，推出了角色正常版和Q版兩套圖，圖案的稀缺感拉滿。而定制的行李牌、冷變杯這類日用雜貨類周邊，在谷子市場也算是少見款，也就不難理解粉絲趨之若鶩，聯(lián)名活動(dòng)開啟當(dāng)天即售罄，二次補(bǔ)貨的冷變杯仍舊迅速售罄。

到了鬼滅，柄圖沿用劇場版圖庫，包括咖啡被套、杯袋、貼紙以及冰箱貼、吧唧使用的都是同一套圖，加上聯(lián)名角色多達(dá)9人，會(huì)給粉絲一種“圖案不夠，角色來湊”的偷懶感。再加上冰箱貼、吧唧屬于谷子市場里門檻最低的通貨，既沒新圖也沒新意，229元的高價(jià)預(yù)存自然被鬼滅粉絲吐槽“割韭菜”。

實(shí)際上，考慮到版權(quán)方監(jiān)修難度、日影上映時(shí)間的不確定性等因素，直接使用現(xiàn)有圖庫是聯(lián)名活動(dòng)能夠貼合電影上映期的最優(yōu)選擇。若是降低獲取鬼滅周邊的獲取門檻，這次聯(lián)動(dòng)最終未必會(huì)走向直播間打折的尷尬境地。但是，在新茶飲聯(lián)名卷得不能再卷的行業(yè)里，對行業(yè)領(lǐng)頭品牌且擅長聯(lián)名營銷的瑞幸而言,有崩鐵這個(gè)珠玉在前的聯(lián)名合作，要不斷刷新“聯(lián)名影響力+咖啡銷量”的雙KPI，瑞幸只有選擇持續(xù)不斷抓住最火的IP和IP最熱的營銷階段，諸如《鬼滅之刃》在國內(nèi)上映的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及搞出高價(jià)聯(lián)名周邊和鎖客、提高用戶消費(fèi)頻率的預(yù)存咖啡銷售模式。

只是這套玩法，要受到包括版權(quán)鏈長度、素材開發(fā)程度、營銷窗口期、粉絲期待閾值、定價(jià)與銷量模型等多方面因素的制約，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，不只是整個(gè)營銷活動(dòng)失敗，更有甩不完的庫存周邊。新茶飲與IP的聯(lián)名之路，還長得看不到盡頭，這不，頭一天鬼滅周邊才下架，瑞幸×《瘋狂動(dòng)物城2》的預(yù)存聯(lián)名套餐就上線了，這下子輪到Zootopia 的粉絲糾結(jié)喝不喝這預(yù)存咖啡了。