月活連年走低，騰訊音樂還能“收割”存量用戶多久？

現如今，中國數字音樂市場環境早已生變，網絡音樂獨家版權壁壘已被拆除，騰訊音樂很難再靠資金優勢，積攢獨家版權壓制競爭對手。

作者/無字

出品/新摘財經

騰訊音樂再一次證明，音樂流媒體服務可以是一門“好生意”。

圖源：騰訊音樂2025年Q3財報

2025年11月12日港股盤后，騰訊音樂披露2025年Q3財報，營收84.6億元，同比增長20.6%；凈利潤24.8億元，同比增長27.7%。

圖源：百度

然而，交出亮眼業績答卷后，騰訊音樂的股價卻上演高臺跳水。11月13日，騰訊音樂港股股價報收75.6港元/股，單日下跌10.69%。事實上，將時間拉長來看，2025年9月以來，騰訊音樂的股價持續走低，累計跌幅已接近30%。

眾所周知，資本市場不止關心公司現有的業績，更關注企業長線的競爭力和生命力。此番騰訊音樂斬獲亮眼業績，股價反而走弱，或許是因為部分對其前景悲觀的投資者借利好情緒出貨所致。

盡管騰訊音樂已成為中國數字音樂“一哥”，但其市場地位并不十分穩固。因為字節跳動打造的汽水音樂正憑借“算法+低價”策略強勢崛起。在此背景下，騰訊音樂的業績之所以可以保持正增長，很大程度上都是因為其不斷挖掘存量用戶的“剩余價值”。

對于互聯網平臺來說，不斷擴大流量基本盤才是日常經營的重中之重，僅聚焦存量用戶，意味著騰訊音樂未來將面臨成長天花板。

一、騰訊音樂大肆“掘金”，

利潤空間已超Spotify

由于起步較早，并成功推開資本市場的大門，Spotify曾一度是國內音樂流媒體平臺的“老師”。2017年上市時，騰訊音樂就豪擲重金，拿下海量獨家音樂版權，然后講出了與Spotify類似的付費音樂商業故事。

近年來，持續深耕中國音樂流媒體賽道，騰訊音樂已青出于藍而勝于藍，在簡單的付費模式之外，探索出全新的增長點。

圖源：QQ音樂

圍繞在線音樂訂閱，騰訊音樂打造了多層級會員體系，以滿足不同用戶的需求。標準會員之外，騰訊音樂著重打造了費用更高的超級會員，訂閱用戶可享專屬皮膚、杜比音質、數字專輯搶先聽等服務或權益。

此外，2025年中，騰訊音樂還推出了粉絲互動訂閱產品Bubble，連續包月價為28元/月。訂閱后，用戶可第一時間收到偶像的文字、圖片、語音等消息。

音樂流媒體之外，騰訊音樂還將觸手伸向了上游音樂產業鏈。據天眼查數據顯示，2025年Q3，騰訊音樂在線音樂服務中，非訂閱收入24.7億元，同比激增50.61%。這主要得益于，騰訊音樂為權志龍、薛凱琪、袁婭維等藝人在國內外策劃并舉辦了諸多大型巡演。

一系列新穎商業模式助推下，騰訊音樂的業績穩步攀升。財報顯示，2025年前三季度，騰訊音樂營收242.6億元，同比增長15.8%；凈利潤90.7億元，同比增長80.3%。

圖源：騰訊音樂2025年Q3財報

更重要的是，盡管現階段，騰訊音樂的用戶規模不及Spotify，但前者的利潤空間已超越后者。財報顯示，2025年Q3，騰訊音樂毛利率為43.5%，比Spotify高11.9個百分；經營利潤率達32.03%，比Spotify高18.43個百分點。

二、亮眼業績背后，

騰訊音樂“壓榨”存量用戶

經過一系列多元化布局，騰訊音樂確實擁有了均衡業務線。不過需要注意的是，騰訊音樂并非靠多元業務齊頭并進博取亮眼的業績，而是靠“壓榨”存量用戶維系增長。

財報顯示，2025年Q3，騰訊音樂在線音樂服務月活規模為5.51億，同比下跌4.3%，連續16個季度同比下滑。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的《2025中國移動互聯網秋季大報告》顯示，2025年9月，騰訊音樂旗下音樂App月活均同比下跌。其中酷狗音樂月活2.1億，同比下跌8.1%、QQ音樂月活1.9億，同比下跌2.8%、酷我音樂月活1.13億，同比下跌8%、全民K歌月活3692萬，同比驟降16.6%。

雖然同期，騰訊音樂的付費用戶規模達1.26億，同比增長5.6%，但縱向對比來看，2023年Q3以來，其付費用戶增速也已連續8個季度下滑。

流量基本盤萎縮，以及付費用戶規模觸及瓶頸的背景下，騰訊音樂的目光投向了存量用戶。

過去幾年，騰訊不光推出多層級會員體系，策動用戶付出更高的成本訂閱超級會員，還屢屢提高基礎會員的價格。

圖源：QQ音樂

2023年7月，QQ音樂豪華綠鉆會員連續包月價從13元上調至15元，漲幅為15.38%。半年后，QQ音樂綠鉆豪華版自動續費包月價也從11.4元上調至15元，漲幅高達31.58%。

雖然整體的流量規模觸頂，但通過深入挖掘存量用戶的“剩余價值”，騰訊音樂反而博取了更高的收益。財報顯示，2025年Q3，騰訊音樂單個付費用戶月均收入為11.9元，同比增長10.2%。

這意味著，即便付費用戶規模不再增長，僅靠提價，騰訊音樂的業績也可以雙位數增長。不過資本市場并不看好騰訊音樂靠提價維持業績增長，因為其正面臨一位重量級選手的挑戰。

三、字節來勢洶洶，

騰訊音樂艱難守擂

過去幾年，騰訊音樂的月活規模之所以不斷下滑，一方面固然與移動互聯網流量紅利消逝有關，另一方面，也是因為字節跳動靠低價優勢，吸引了海量價格敏感型用戶。

QuestMobile統計的數據顯示，2025年9月，汽水音樂和番茄暢聽音樂版的月活分別為1.2億和3823萬，分別同比飆升90.7%和92.4%，增速遠超競爭對手。

圖源：汽水音樂

據了解，汽水音樂和番茄暢聽音樂版均為字節跳動打造的音樂流媒體軟件。與QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等音樂軟件動輒收取高額會員費不同，汽水音樂和番茄暢聽音樂版的會員價格極低，并且還頻頻推出活動，免費贈送VIP。

騰訊音樂致力于榨取存量用戶“剩余價值”的背景下，字節跳動為用戶提供了使用成本更低的音樂流媒體服務，自然可以分流前者的市場影響力。

更令騰訊音樂感到焦慮的是，字節跳動的音樂流媒體服務不止擁有價格優勢，業務模式也更具競爭力。眾所周知，字節跳動的看家本領是算法推薦，基于這一優勢，其曾打造今日頭條、抖音等革命性產品。

圖源：汽水音樂

在音樂流媒體賽道，字節跳動依然致力于發揮自身算法推薦的長處。用戶打開汽水音樂后，可以像刷抖音一樣篩選音樂。隨著使用時長增加，汽水音樂對用戶喜好的理解將愈發精準，推薦體驗不斷提升。

可以預見的是，隨著歌單和算法不斷契合個人偏好，這些無形資產將顯著提升用戶粘性，并逐漸演化為汽水音樂的核心競爭力。

誠然，此前騰訊音樂也曾面臨網易云音樂的挑戰，最終靠獨家版權資源成功突圍，成為行業“一哥”。

不過現如今，中國數字音樂市場環境早已生變，網絡音樂獨家版權壁壘已被拆除，騰訊音樂很難再靠資金優勢，積攢獨家版權壓制競爭對手。

此前，抖音曾靠算法推薦擊敗騰訊微視。如今，類似的挑戰又擺在了騰訊音樂面前。如果不能盡快拿出有效的反制舉措，騰訊的音樂業務或將再次被字節跳動打敗。