蒙牛“一米八八”宣傳涉違規(guī)，焦慮營(yíng)銷該醒醒了

營(yíng)銷宣傳走鋼絲，虛夸噱頭的風(fēng)氣已經(jīng)不再只彌漫于汽車產(chǎn)業(yè)，于食品飲料行業(yè)同樣存在。兩者的不同在于，前者是行車安全，消費(fèi)者大多具備識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的能力。而后者，食品飲料的參數(shù)專業(yè)性更強(qiáng)，誤導(dǎo)性也更容易。

近期，多家媒體報(bào)道稱，蒙牛“一米八八”兒童奶粉主播在直播間暗示飲用該奶粉能讓孩子長(zhǎng)高，但產(chǎn)品宣傳中所引用的研究報(bào)告數(shù)據(jù)存在引用不當(dāng)問(wèn)題，也引起了網(wǎng)友的不滿。

一邊是年?duì)I收超千億元的乳業(yè)龍頭光環(huán)，一邊是“60天身高差距30%”的虛假宣傳爭(zhēng)議，直播間的夸張?jiān)捫g(shù)與偽造的科研背書(shū)，揭開(kāi)了食品行業(yè)焦慮營(yíng)銷的冰山一角。

假設(shè)再往深入仔細(xì)分析，當(dāng)乳制品行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段，企業(yè)紛紛加碼短視頻直播等新渠道尋求增長(zhǎng)，但部分品牌卻走上了“套路大于規(guī)則”的歪路。

在數(shù)百億規(guī)模的兒童營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)中，類似的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假亂象屢見(jiàn)不鮮。行業(yè)亟需跳出“收割焦慮”的泥潭，回到“合規(guī)經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信為本”的本質(zhì)尋找破局之道。

01三重套路收割家長(zhǎng)焦慮？

此前，媒體廣泛批評(píng)小字營(yíng)銷給受眾帶來(lái)的誤導(dǎo)，并存在違法廣告法的可能，當(dāng)下，直播間的營(yíng)銷誤差同樣具有迷惑性，或者說(shuō)不科學(xué)性，蒙牛此番事件便是這個(gè)道理。

據(jù)悉，蒙?！耙幻装税恕眱和谭塾?023年8月推出，定位3-15歲兒童高端成長(zhǎng)配方奶粉，主打“骨力三合一”概念，宣稱添加CBP初乳堿性蛋白粉、高鈣與高維生素D等成分促進(jìn)骨骼健康。但從實(shí)際營(yíng)銷表現(xiàn)來(lái)看，產(chǎn)品早已偏離營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的核心定位，淪為收割焦慮的工具。

在抖音、騰訊視頻號(hào)等平臺(tái)的直播間里，主播的營(yíng)銷話術(shù)極具煽動(dòng)性，比如，“助力孩子成長(zhǎng)的30%”“男生170向175爆發(fā)，女生160向165沖刺”等。

為增強(qiáng)說(shuō)服力，有人認(rèn)為蒙牛還刻意偽造科研背書(shū)。產(chǎn)品詳情頁(yè)標(biāo)注“身高差距30%”的數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)2024年3月的項(xiàng)目報(bào)告，但有記者求證后發(fā)現(xiàn)，該促進(jìn)會(huì)明確表示報(bào)告中“從未有相關(guān)表述”，僅提到奶粉“可能”改善身高增長(zhǎng)，且效果需進(jìn)一步研究。

宣傳中“持續(xù)28天身長(zhǎng)增長(zhǎng)14.9%”等數(shù)據(jù)，均來(lái)自內(nèi)部動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，未說(shuō)明與人類身高增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)性，屬于典型的科學(xué)誤導(dǎo)。更令人詬病的是，其引用《中國(guó)兒童保健雜志》論文聲稱“維生素K有助于鈣吸收”，實(shí)際論文表述為“相關(guān)研究仍有較多局限”，明顯斷章取義。

高價(jià)定價(jià)則是可能套路的最后一環(huán)。

這款普通配方奶粉被包裝成“增高神器”，300克裝券后價(jià)199元，10袋裝套餐售價(jià)1780元，倘若未提供對(duì)應(yīng)的功效價(jià)值，則存在虛高的可能。

02 行業(yè)亂象下流量焦慮中的失守

蒙牛“一米八八”事件并非個(gè)例，近年來(lái)食品行業(yè)尤其是母嬰、健康食品領(lǐng)域的虛假宣傳問(wèn)題呈高發(fā)態(tài)勢(shì)。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年10月集中公布的七起涉老虛假宣傳典型案例中，多家企業(yè)將普通食品包裝成“能降血糖、抗腫瘤”的“神藥”，最高被罰25萬(wàn)元。

這些違規(guī)行為有著鮮明的共性特征：精準(zhǔn)綁定兒童身高、老年健康、女性美容等消費(fèi)者焦慮點(diǎn)；借助“科研背書(shū)”營(yíng)造專業(yè)感，通過(guò)虛假或片面數(shù)據(jù)增強(qiáng)說(shuō)服力；依托短視頻、直播等新媒體渠道擴(kuò)散，利用私域引流、水軍誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

還有一些企業(yè)通過(guò)短視頻健康講座引流，宣稱普通食品能“永葆青春、延長(zhǎng)壽命”，最終被罰款20萬(wàn)元。在兒童食品領(lǐng)域，“提高智力”“增強(qiáng)免疫力”等模糊概念更是成為常見(jiàn)營(yíng)銷話術(shù)，蒙牛另一款“慧聰明”奶粉主打“提高智力”，雖附加“營(yíng)養(yǎng)科普聲明”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但本質(zhì)仍是焦慮營(yíng)銷。

頭部企業(yè)之所以甘愿鋌而走險(xiǎn)，核心源于流量紅利見(jiàn)頂后的激烈競(jìng)爭(zhēng)。隨著乳制品行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品品質(zhì)延伸到營(yíng)銷渠道，短視頻直播成為關(guān)鍵增量戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，蒙牛“一米八八”在抖音平臺(tái)位列兒童奶粉爆款榜第一名，淘寶旗艦店單袋售價(jià)218元，銷量超2萬(wàn)件，同樣位居銷售前列。

流量導(dǎo)向下，行業(yè)營(yíng)銷陷入“內(nèi)卷”，平臺(tái)算法偏好強(qiáng)吸引力、高爭(zhēng)議性內(nèi)容，“極致功效”“量化承諾”成為流量密碼；消費(fèi)者注意力碎片化，只有直擊痛點(diǎn)的宣傳才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

部分企業(yè)因此產(chǎn)生“虛假宣傳收益大于處罰成本”的僥幸心理，將合規(guī)要求拋諸腦后。更值得警惕的是，在個(gè)別事件中，新聞?wù){(diào)查報(bào)道被一些平臺(tái)以“侵犯肖像權(quán)”為由屏蔽，而涉事虛假?gòu)V告仍在傳播，違背了有關(guān)新聞報(bào)道為公共利益使用肖像無(wú)需授權(quán)的規(guī)定，反映出平臺(tái)在流量收益與合規(guī)責(zé)任間的失衡。

其實(shí)，行業(yè)擔(dān)心的也是頭部企業(yè)的“選擇性合規(guī)”，部分企業(yè)將合規(guī)視為不利于成本管理的東西，缺乏系統(tǒng)性管理體系，業(yè)務(wù)部門營(yíng)銷需求往往凌駕于合規(guī)要求之上，導(dǎo)致“先上車后補(bǔ)票”現(xiàn)象頻發(fā)。而頭部企業(yè)的合規(guī)失守危害更大，不僅放大誤導(dǎo)效果，更引發(fā)“破窗效應(yīng)”，破壞整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

03 合規(guī)真的很難嗎？

面對(duì)行業(yè)亂象，真正的破局者需要重構(gòu)核心價(jià)值邏輯，跳出焦慮營(yíng)銷的陷阱，以合規(guī)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化與社會(huì)責(zé)任的平衡。

對(duì)企業(yè)而言，首要任務(wù)是樹(shù)立正確的合規(guī)理念，將合規(guī)要求融入產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、售后服務(wù)全流程。營(yíng)銷環(huán)節(jié)應(yīng)遵循“真實(shí)、準(zhǔn)確、合規(guī)”原則，做到“數(shù)據(jù)來(lái)源+限定范圍+具體維度”完整呈現(xiàn)，拒絕絕對(duì)化用語(yǔ)和虛假承諾。

尤其是引用科研數(shù)據(jù)時(shí)必須完整標(biāo)注來(lái)源，確保真實(shí)可查；食品宣傳應(yīng)聚焦成分、營(yíng)養(yǎng)配比等客觀事實(shí)，避免“一定”“顯著”等違規(guī)表述。同時(shí)需建立健全內(nèi)部合規(guī)審核機(jī)制，明確法務(wù)、市場(chǎng)、銷售等部門責(zé)任，將合規(guī)審核納入廣告發(fā)布必經(jīng)流程，加強(qiáng)員工合規(guī)培訓(xùn)，從源頭杜絕違規(guī)行為。

平臺(tái)則需落實(shí)主體責(zé)任，筑牢合規(guī)“防火墻”。按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》要求，建立健全廣告審核機(jī)制，對(duì)食品、母嬰、健康等敏感領(lǐng)域廣告實(shí)行嚴(yán)格審核，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)識(shí)別“增高”“抗癌”等違規(guī)關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)早發(fā)現(xiàn)、早制止。同時(shí)暢通投訴舉報(bào)渠道，對(duì)消費(fèi)者反映的虛假宣傳問(wèn)題及時(shí)核查，不得隨意屏蔽監(jiān)督內(nèi)容，對(duì)明知虛假仍提供發(fā)布服務(wù)的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

監(jiān)管層面需持續(xù)加碼，構(gòu)建“預(yù)防為主、懲防結(jié)合”的全鏈條治理體系。加快完善法律法規(guī)，明確虛假宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和處罰梯度，提高違規(guī)成本；強(qiáng)化科技賦能，利用大數(shù)據(jù)提升監(jiān)管效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊；堅(jiān)持“露頭就打、從嚴(yán)處罰”，尤其是對(duì)頭部企業(yè)違規(guī)行為從重處理，形成震懾效應(yīng)。同時(shí)暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道，建立便捷投訴舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者監(jiān)督，形成“企業(yè)自律、監(jiān)管執(zhí)法、消費(fèi)者監(jiān)督”的共治格局。

消費(fèi)者也應(yīng)保持理性，警惕“短期見(jiàn)效”“量化承諾”等宣傳陷阱，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)仔細(xì)查看標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)，留存直播間截圖、購(gòu)買憑證等關(guān)鍵證據(jù)，發(fā)現(xiàn)虛假宣傳及時(shí)投訴舉報(bào)，通過(guò)主動(dòng)維權(quán)倒逼企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，企業(yè)追求增長(zhǎng)無(wú)可厚非，但必須堅(jiān)守法律底線和商業(yè)倫理。蒙?！耙幻装税恕笔录俅巫C明，虛假宣傳或許能帶來(lái)短期收益，但終將損害品牌信譽(yù)、喪失消費(fèi)者信任，得不償失。

回過(guò)頭來(lái)看，對(duì)于食品行業(yè)而言，合規(guī)不僅是監(jiān)管要求，更是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有回歸誠(chéng)信本質(zhì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。