聚焦創新與出海，共筑行業健康生態——中國家用電器協會美健（個護）電器專委會2025年工作會議順利召開

11月21日，中國家用電器協會美健（個護）電器專業委員會[以下簡稱美健（個護）電器專委會]2025年工作會議在四川成都順利召開。此次會議吸引了眾多業內力量參與，飛科、奔騰、花至、素士、賽嘉、瑞圣特、舒客、松下萬寶、星際悅動、新寶、月立、追覓、中驅等產業鏈上下游相關委員單位，以及GfK、里斯咨詢、京東個護、小紅書、威凱、中家院等共計90余家企業的110余人齊聚一堂，共赴這場美健（個護）電器行業的交流盛舉。美健（個護）電器專委會負責人司明明主持此次會議。

宣讀倡議，引導行業自律

2025年，中國美健（個護）電器行業面臨著較大的發展壓力。中國家用電器協會副理事長朱軍在致辭時感慨頗深：“這一年，企業的創新活躍度有所放緩。”隨著個人生活水平與文化氛圍的持續變遷，企業也始終面臨著消費需求不斷變化與發展的挑戰。他直言：“實際上，美健（個護）電器行業是最有創新空間的，行業不應卷價格，應該把精力持續投入到創新中，用創新贏得未來的用戶，這才是行業和企業發展的核心方向。”

中國家用電器協會副理事長朱軍

此次會議的一項重要議題是兩項規范倡議。部分企業為爭奪市場份額，往往存在夸大宣傳的現象，但從長遠視角審視，這對企業的可持續發展極為不利。“單個企業的短視行為若持續蔓延，將演變為整個行業的短視傾向，這不利于整個行業的發展。我們期望通過倡議的形式引導企業自律，同時借助媒體監督的力量，促使行業避免短視行為。”朱軍進一步闡述道。

會上，中國家用電器協會標準法規部陳榮會宣讀《美健（個護）電器功效宣稱規范倡議（待發布稿）》（以下簡稱美健（個護）倡議）。據了解，美健（個護）倡議適用于家用皮膚美容器、口腔護理器具、毛發護理器具等美健（個護）電器范疇的家電品類，主要對美健（個護）電器不同品類的涉及人體健康相關功效宣傳用語和相應的企業行為提出規范建議，并進行了釋義規范。該倡議得到現場與會代表的積極響應和支持。

中國家用電器協會法規部陳榮會

隨后，中國家用電器協會辦公室主任于晶晶宣讀《關于加強家電行業自律與公平競爭的倡議》。她呼吁：“讓全行業攜手，嚴格遵守《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國反壟斷法》等法律法規，嚴格遵守行業自律公約，堅持創新驅動發展，提升產品品質與服務水平，以健康、公平的競爭環境推動家電行業高質量發展，共同構建公平、可持續的家電產業生態。”

中國家用電器協會辦室主任于晶晶

在眾多企業的支持下，美健（個護）電器專委會在2025年開展了一系列工作。據美健（個護）電器專委會主任委員單位上海飛科電器股份有限公司董事會秘書郭加廣介紹，專委會工作內容包括舉辦行業技術交流會、考察泰國和越南美健市場、起草《美健（個護）電器功效宣稱規范倡議》、運營中國家電協會美健（個護）專委會官方視頻號、制定多項行業標準等內容。2026年，美健（個護）電器專委會還將圍繞行業需求持續開展相關工作。

上海飛科電器股份有限公司董事會秘書郭加廣

著眼全球，企業出海需精準布局

在世界經濟發展放緩的背景下，中國個護電器市場正從追求體量向追求質量發展。GfK數據顯示，2025年1~9月，中國小家電銷售額同比增長15.0%。盡管個護電器銷售額出現2.5%的下降，但是325億元的市場規模仍然與清潔類和烹飪類小家電并駕齊驅。GfK中國家電事業部小家電&清潔電器負責人馬佳在分析中國個護家電自主品牌的全球化之路時指出，美容儀等美容品類規模持續下滑是整體個護電器下滑的主要原因，不過目前該品類已進入修復階段。此外，口腔護理類產品跌幅擴大，而除毛類產品表現亮眼，同比增長7.7%，美發類增速則放緩至2.3%。

GfK中國家電事業部小家電&清潔電器負責人馬佳

相比之下，2025年海外個護電器市場整體平穩發展，前三季度，全球（除北美與俄羅斯）個護電器市場規模達到136億美元，各主要品類均實現同比增長。其中，美容儀漲幅領跑，美發器與電動牙刷刷同比漲幅略小，但有長期增長動能。

“對于個護電器的中國消費者來說，外觀和材質、性能和創新的重要性超過了性價比和品牌。”馬佳觀察到，而歐洲消費者更注重“質價比”，購買個護電器時主要考慮價格和產品功能兩個因素。基于市場差異，他建議企業出海要充分研究當地市場的特點，利用線上平臺的傳播和出貨能力踏出去關鍵的一步，在關鍵產品上要充分利用中國的技術優勢，也要填補自身的盲區。

為助力企業把握海外市場機遇，更好地了解海外發展情況，美健（個護）電器專委會組織了15家企業代表赴泰國和越南參觀了第四屆東盟美容美發展覽會，并進行了渠道走訪和交流以及企業座談。司明明分享了《中國家用電器協會泰國和越南市場考察報告》。據他介紹，無論從品類還是產品的發展，泰國與越南兩國市場均滯后于中國，但潛力可觀。電動剃須刀、電吹風、卷/直發器和電推剪在兩國普及度較高，歐美及日本品牌已憑借先發優勢占據主流，線下渠道業態比較豐富。

美健（個護）電器專委會負責人司明明

值得注意的是，泰國市場成熟度更高，消費者口腔護理意識高，電動牙刷和電動沖牙器有發展機遇；美容市場比較發達，但家用美容儀更側重專業美容渠道和線上渠道；渠道多元且細分。越南市場的整體發展不及泰國，電動牙刷、電動沖牙器尚處萌芽期，僅售于高端渠道，家用美容儀市場則待培育，渠道相對集中。因此，司明明建議：“企業出海的產品布局要注重研究渠道和消費人群的細分差異，同時也要注重與中國的產業優勢協同。必須要合規經營，遵守當地法律法規，因地制宜，提升中國企業的形象和品牌美譽度。”

當前，中國企業出海已從可選項變成必選項，打造全球品牌成為企業發展的必由之路。里斯品類創新戰略咨詢中國區合伙人何松松認為，企業出海普遍存在四大認知誤區：一是僅有銷售業績，卻未樹立起真正的品牌；二是多方出擊拓展市場，卻未建立穩固的市場根據地；三是品牌經營呈現“廣而不精”的態勢，缺乏核心競爭力；四是簡單復制國內模式，缺乏針對海外市場的本土化策略。

里斯品類創新戰略咨詢中國區合伙人何松松

在何松松看來，中國企業走向全球，本質上是面向全球消費者的又一次品類創新。他以品類開創者、跟進模仿者、對立面品牌為三顆種子進行隱喻，指出企業品類創新是一種基于認知的戰略創新。“真正的、最根本的企業戰略就是持續開創和主導新的品類，從而真正實現持續增長和基業長青。”他補充說。

破局共生，企業共謀產業發展

在企業交流環節中，由萊、usmile笑容加、舒克、瑞圣特、泰利電器、MOVA、徠芬、有色等企業代表圍繞產品創新與市場洞察展開深度分享，中驅、立德達等產業鏈上游企業也提出將推出更貼合用戶需求的零部件方案，助力行業整體升級。現場交流熱烈，共識凝聚，展現出產業協同發展的強烈意愿。

針對美容儀領域，由萊的參會代表認為，中國家電美容儀的發展其實是一部跟風模仿到自主創新的成長史，企業應將合規研發視為核心競爭力，做好差異化競爭。面對口腔護理類市場增長放緩情況，usmile笑容加的參會代表認為，電動牙刷市場的增長已經觸達階段性的天花板，如何能夠讓更多習慣于手動牙刷的人轉向電動牙刷是企業急需考慮的問題。舒克的參會代表則建議做好基礎研究工作，將研發重心從產品參數轉向功效驗證，解決口腔清潔的痛點。

產業鏈上游企業也分享獨特洞見，為美健個護產品提供更好的解決方案。中驅電機緊密圍繞消費者對電吹風“吹得好、用得爽”的新需求，以核心電機技術賦能行業；立德達觀察到消費者對美容儀的消費趨于理性，正持續深耕不同植物的最優光譜方案研究，致力于將“光”的價值做精做深。

此外，多家企業分享了前瞻布局與發展策略。泰利電器建議聚焦核心需求，提升溫度精度等關鍵性能；MOVA強調以用戶為中心，結合AI技術優化體驗。瑞圣特分享了越南建廠在文化、勞動力及社會穩定方面的優勢。徠芬計劃拓展線下門店網絡，提供一站式服務；有色未來則意圖從剃須延伸至面部身體護理等細分場景。（本刊記者 向佳璐）