進(jìn)入深水區(qū)：雙11后，「貓抖狗」的生態(tài)博弈與品牌生存新法則

文 / 楊蕾

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

在今年雙11的尾聲，天貓總裁劉博（花名：家洛）總結(jié)了這場(chǎng)階段性的勝利：“天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來(lái)雙11全周期最好的一次增長(zhǎng)。”還特別強(qiáng)調(diào)，是剔除未發(fā)貨退款后成交。京東也在曾經(jīng)并不擅長(zhǎng)的面部護(hù)膚品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)突破，以12.1%的增速領(lǐng)跑主流平臺(tái)。抖音則延續(xù)其內(nèi)容引爆能力，為國(guó)貨品牌打造出一個(gè)又一個(gè)增長(zhǎng)案例。

《節(jié)點(diǎn)美妝》判斷，通過(guò)今年超長(zhǎng)雙11，平臺(tái)與品牌已經(jīng)共同邁入“深耕細(xì)作”的全域運(yùn)營(yíng)深水區(qū)。美妝作為大快消中最具風(fēng)向標(biāo)意義的品類(lèi)，清晰地折射出三大平臺(tái)天貓、抖音和京東已完成從“同質(zhì)化混戰(zhàn)”到“差異化共生”。

對(duì)美妝品牌而言，雙11不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的多平臺(tái)賣(mài)貨戰(zhàn)役，而成為對(duì)其“平臺(tái)戰(zhàn)略布局”的綜合考驗(yàn)。品牌需如資本操盤(pán)手一般，在不同屬性的平臺(tái)精準(zhǔn)配置資源：有的追求品牌價(jià)值沉淀，有的押注高增長(zhǎng)爆發(fā)，有的則著眼于確定性與現(xiàn)金流安全。

可以說(shuō)，在當(dāng)前階段，美妝品牌的勝負(fù)手，已超越單純的“渠道布局”，進(jìn)階為與平臺(tái)深度綁定、共創(chuàng)價(jià)值的“生態(tài)融合”。

01 天貓：高端美妝的價(jià)值堡壘與會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)場(chǎng)

2025年雙11，天貓進(jìn)一步強(qiáng)化其作為美妝品牌“價(jià)值堡壘”的定位，其增長(zhǎng)邏輯已從單純的流量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向通過(guò)會(huì)員經(jīng)濟(jì)與AI工具的深度融合，構(gòu)建一個(gè)品牌與高凈值用戶(hù)深度綁定的運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

對(duì)美妝品牌而言，天貓的核心價(jià)值在于其匯聚了消費(fèi)力強(qiáng)勁、忠誠(chéng)度高的核心客群，并提供了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這些客群的有效工具。

最值得一提的是88VIP。這張身份牌，類(lèi)似于“線(xiàn)上版的SKP會(huì)員卡”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同和區(qū)別于其他平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益。

天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月31日，天貓88VIP會(huì)員規(guī)模已達(dá)5300萬(wàn)，其日均下單購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)39%，人均消費(fèi)金額更是非會(huì)員的9倍。這群高價(jià)值用戶(hù)為頭部美妝品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的成交額。具體到美妝品牌，其拉動(dòng)增長(zhǎng)極為顯著。

根據(jù)淘天發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎88VIP會(huì)員的成交占比超92%。雙11期間，海藍(lán)之謎為88VIP開(kāi)啟品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)，88VIP享專(zhuān)屬加贈(zèng)權(quán)益，爆款單品精萃水買(mǎi)正送正，活動(dòng)期全店成交較日常增長(zhǎng)超30倍。

歐萊雅旗下品牌修麗可，從開(kāi)售至10月25日全店成交破10億；其中爆款新品AGE面霜88VIP的成交額占比高達(dá)95%。

國(guó)貨品牌也吃到了88VIP帶來(lái)的會(huì)員紅利。今年雙11，毛戈平第一次上榜TOP20，過(guò)去一年，其會(huì)員成交GMV同比增長(zhǎng)了75%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)41%。

《節(jié)點(diǎn)美妝》了解到，今年雙11，天貓88VIP的優(yōu)惠規(guī)則進(jìn)行了重要升級(jí)，顯著提升了美妝等高客單價(jià)品類(lèi)的消費(fèi)體驗(yàn)。相比往年為88VIP派發(fā)大額消費(fèi)券，消費(fèi)者還需要費(fèi)盡心思湊單合并付款，今年88VIP用戶(hù)可以在領(lǐng)取消費(fèi)券后，在額度內(nèi)直接享受單一商品9折優(yōu)惠，無(wú)需湊單。這一變化直擊過(guò)往大促“優(yōu)惠計(jì)算復(fù)雜”的痛點(diǎn)。

一位88VIP用戶(hù)向《節(jié)點(diǎn)美妝》展示了其在雙11期間下單的截圖。她說(shuō)，“今年的體驗(yàn)確實(shí)較往年更簡(jiǎn)單。直接打9折，我就可以想到什么買(mǎi)什么，而不用變成精算師，費(fèi)盡心思計(jì)算怎么買(mǎi)更劃算。”

這種“無(wú)套路”的優(yōu)惠方式，極大地增強(qiáng)了高凈值用戶(hù)在平臺(tái)消費(fèi)的確定感和信任感，使他們能更專(zhuān)注于商品本身價(jià)值而非價(jià)格算計(jì)，更從容地關(guān)注產(chǎn)品本身的功效，買(mǎi)到適合自己的產(chǎn)品。

而這背后，是天貓一套AI組合拳的精準(zhǔn)計(jì)算，為品牌商家打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“智能引擎”。

天貓通過(guò)AI技術(shù)賦能商家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。AI工具能幫助品牌完成店鋪診斷、用戶(hù)畫(huà)像分析及營(yíng)銷(xiāo)策略生成，解決了大量分析工作，讓品牌能將資源更精準(zhǔn)地投向潛在高價(jià)值客戶(hù)。

一個(gè)不可忽視的點(diǎn)在于，今年“淘寶閃購(gòu)”接入淘天，為美妝品牌接通即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)提供了更多想象空間。一方面是更多的閃購(gòu)用戶(hù)在淘天的活躍度和打開(kāi)率帶動(dòng)了電商板塊的增長(zhǎng)；另一方面，未來(lái)美妝品牌商家也有望通過(guò)閃購(gòu)為用戶(hù)提供1小時(shí)達(dá)服務(wù)（參照優(yōu)衣庫(kù)、蘋(píng)果產(chǎn)品）。

02 抖音：從“興趣電商”到“沉浸式內(nèi)容電商”，重構(gòu)品牌與用戶(hù)的關(guān)系鏈

相比于天貓美妝TOP20中國(guó)際大牌更受追捧，抖音生態(tài)則為國(guó)貨品牌提供了與國(guó)際大牌“換道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。

根據(jù)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，抖音美妝TOP20中，國(guó)貨與外資各占10席，其中，韓束首次超越珀萊雅登頂2025年抖音雙11美妝品牌榜冠軍，谷雨、百雀羚和自然堂進(jìn)入TOP10榜單。

這使抖音的國(guó)貨孵化能力再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。這個(gè)以?xún)?nèi)容為引擎的平臺(tái)，正通過(guò)重構(gòu)品牌與用戶(hù)的關(guān)系鏈，為國(guó)貨美妝注入爆發(fā)性增長(zhǎng)動(dòng)力。

在《節(jié)點(diǎn)美妝》看來(lái)，抖音已不再滿(mǎn)足于“興趣電商”的定位，而是向“沉浸式內(nèi)容電商”全面升級(jí)。內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)深度融合，形成了獨(dú)特的消費(fèi)生態(tài)。

韓束的案例清晰地展示了這一轉(zhuǎn)變：其近八成GMV來(lái)自直播，其中“紅蠻腰繁花大禮盒”累計(jì)GMV達(dá)數(shù)億，而品牌自營(yíng)占比超過(guò)60%。

這表明，抖音不再是單純的銷(xiāo)售渠道，而是集品牌傳播、用戶(hù)互動(dòng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為一體的綜合陣地。

而國(guó)貨品牌在抖音的崛起并非偶然，而是精準(zhǔn)匹配了平臺(tái)的內(nèi)容特性與用戶(hù)結(jié)構(gòu)。拆解來(lái)看，上榜的國(guó)貨品牌都有三點(diǎn)核心打法：

第一，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的深度融合。抖音不再是單純的流量獲取場(chǎng)所，而是通過(guò)“短視頻種草+直播收割+搜索復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。23個(gè)破億直播間中有9個(gè)為品牌官方直播間。這些品牌憑借“店播+大單品”組合進(jìn)入抖音商品TOP20，顯示出“去達(dá)人化”的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。

第二，自播體系構(gòu)筑品牌私域陣地。優(yōu)秀的國(guó)貨品牌不再過(guò)度依賴(lài)頭部達(dá)人，而是著力構(gòu)建自己的直播體系。這一點(diǎn)在韓束和珀萊雅兩大頭部品牌中，顯效明顯。這種自播能力不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，更重要的是形成了品牌與用戶(hù)直接對(duì)話(huà)的通道，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性和品牌掌控力。

第三，爆品策略下的品類(lèi)突圍。抖音的爆款邏輯要求品牌必須打造具有鮮明賣(mài)點(diǎn)和傳播力的核心單品。比如，在雙11期間，谷雨憑借“御時(shí)極光淡紋祛斑精華液”一款產(chǎn)品累計(jì)GMV達(dá)數(shù)億。林清軒的“山茶花抗皺修護(hù)精華油”成主打單品；科蘭黎靠“1號(hào)VC精華煥亮次拋套組”成功打入高端市場(chǎng)。

這些案例證明，在碎片化的抖音生態(tài)中，集中資源打造明星單品，遠(yuǎn)比鋪貨全品類(lèi)更為有效。

抖音如同一顆強(qiáng)勁的“心臟”，不斷為國(guó)貨美妝品牌輸送增長(zhǎng)血液，但其價(jià)值已遠(yuǎn)超銷(xiāo)售本身，成為品牌積累情感認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)沉淀的關(guān)鍵場(chǎng)域。

03 京東：從“體驗(yàn)護(hù)城河”到“智慧供應(yīng)鏈定制品”的價(jià)值躍遷

最令人意想不到的是京東，這個(gè)一直以來(lái)由男性用戶(hù)、家電數(shù)碼用戶(hù)占主導(dǎo)的平臺(tái)，也加入了深耕女性客戶(hù)的行列，尤其將橄欖枝拋向了有一定消費(fèi)能力的中女。

一位京東PLUS會(huì)員告訴《節(jié)點(diǎn)美妝》，今年雙11期間，給寶寶買(mǎi)奶粉，附加的贈(zèng)品除了品牌方贈(zèng)送的玩具之外，平臺(tái)還直充了一年的京東PLUS會(huì)員。

母嬰賽道和美妝賽道看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，實(shí)則切中的是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的寶媽。京東巧妙地通過(guò)PLUS會(huì)員體系，將高端美妝產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦給這些潛在消費(fèi)者。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，京東美妝護(hù)膚前五分別是蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、歐萊雅和修麗可，無(wú)一例外全是國(guó)際高端品牌。這也進(jìn)一步表明，京東已成為國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)最重要的線(xiàn)上渠道之一。據(jù)悉，雙11期間，平臺(tái)面部護(hù)膚品類(lèi)的增速達(dá)12.1%，位居主流電商平臺(tái)首位。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，雙11期間，京東能夠贏得高端美妝消費(fèi)者青睞，源于三大核心優(yōu)勢(shì)，這三大核心共同構(gòu)建了這類(lèi)用戶(hù)在消費(fèi)體驗(yàn)上的“護(hù)城河”。

第一，堅(jiān)如磐石的正品心智。在美妝領(lǐng)域，尤其是高端護(hù)膚品，真?zhèn)闻c品質(zhì)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素。京東通過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品審核和完善的供應(yīng)鏈管理，建立了強(qiáng)大的正品保障體系。

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的調(diào)研顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端美妝護(hù)膚品時(shí)，最認(rèn)可京東的正品保障、配送速度、售后質(zhì)量與綜合服務(wù)水平，這一比例遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

第二，確定性的服務(wù)體驗(yàn)。京東憑借其自建物流體系，在配送時(shí)效和售后服務(wù)上形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于高客單價(jià)的美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身，更購(gòu)買(mǎi)“確定的體驗(yàn)”：確定是正品，確定能快速送達(dá)，確定有問(wèn)題能便捷退換。

這種確定性極大地降低了高端美妝消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)，提升了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心。

第三，高凈值用戶(hù)群的精準(zhǔn)匹配。京東平臺(tái)用戶(hù)與高端美妝消費(fèi)人群具有高度重合性，這部分消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低，更注重品質(zhì)與服務(wù)。京東PLUS會(huì)員與天貓88VIP類(lèi)似，都是消費(fèi)能力強(qiáng)勁的高價(jià)值用戶(hù)。

為強(qiáng)化美妝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東在2025年雙11期間進(jìn)一步升級(jí)其服務(wù)能力。通過(guò)AI技術(shù)賦能，京東的“京點(diǎn)點(diǎn)”“JoyGen平臺(tái)”使商家5分鐘內(nèi)生成營(yíng)銷(xiāo)視頻；

京東數(shù)字人直播帶動(dòng)GMV超23億元；“京小智5.0”累計(jì)服務(wù)1.6億次。這些技術(shù)應(yīng)用不僅提升了用戶(hù)體驗(yàn)，也為品牌商家提供了更高效的運(yùn)營(yíng)工具。

而對(duì)于國(guó)貨品牌，京東則展現(xiàn)出更開(kāi)放的姿態(tài)。雖然目前外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，但珀萊雅作為唯一的國(guó)貨品牌躋身京東美容護(hù)膚前列，證明國(guó)貨在京東同樣有發(fā)展空間。

隨著國(guó)貨美妝品牌向高端化邁進(jìn)，京東有望成為國(guó)貨美妝提升品牌形象、觸達(dá)高凈值用戶(hù)的新陣地。

04 全域生態(tài)融合：雙11后，美妝品牌全域生存新法則

2025年雙11清晰地表明，三大平臺(tái)的生態(tài)位壁壘已堅(jiān)不可摧，且各自朝著縱深方向極致演化：

天貓是“AI驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新引擎”，是品牌決勝未來(lái)的“大腦”和“研發(fā)中心”。

抖音是“沉浸式體驗(yàn)的秀場(chǎng)”，是品牌積累情感認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的“心臟”和“營(yíng)銷(xiāo)中心”。

京東是“智慧供應(yīng)鏈的堡壘”，是品牌保障確定性收益、深耕高凈值用戶(hù)的“壓艙石”和“服務(wù)中心”。

對(duì)于美妝品牌，簡(jiǎn)單的“多平臺(tái)開(kāi)店”策略已然失效。未來(lái)的勝利，屬于那些能進(jìn)行 “生態(tài)融合” 的品牌。這要求品牌商家擁有數(shù)據(jù)整合、策略融合以及組織融合的能力。

在數(shù)據(jù)整合方面，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶(hù)視圖，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的全生命周期管理。

在策略融合方面，針對(duì)不同平臺(tái)設(shè)計(jì)截然不同的產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷(xiāo)信息和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，拒絕“一套打法通吃”。

在組織融合方面，企業(yè)的內(nèi)部組織架構(gòu)需要適配平臺(tái)生態(tài)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)深刻理解并融入平臺(tái)的規(guī)則與趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)的“共創(chuàng)”。

2025年的雙11，是一場(chǎng)品牌適應(yīng)平臺(tái)生態(tài)能力的演練，也是品牌戰(zhàn)略智慧的試金石。勝負(fù)不在雙11的30多天里，而在乎品牌是否已將自己變?yōu)橐粋€(gè)具備高彈性、高智慧、能融入不同生態(tài)的有機(jī)體。平臺(tái)賦能下，品牌的征戰(zhàn)正式進(jìn)入“生態(tài)融合”的深水區(qū)。

*題圖由AI生成