激蕩十年? | 烈酒劇變

中國威士忌，在巨頭引領(lǐng)下破局生長

文 | 邱凡軒

若回溯十年前的中國進口酒市場，讓你預(yù)判未來的“增長之王”，答案大概率不會指向烈酒。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2015年進口酒全年累計進口量為18.55億升，同比增長126.22%，進口額為38.58億美元，同比增長34.13%。其中，葡萄酒進口量為5.55億升，進口額為20.39億美元，兩項數(shù)據(jù)均位列進口酒之首，而彼時烈酒的進口量僅為0.57億升，進口額8.33億美元，兩項數(shù)據(jù)與葡萄酒和啤酒都有著較大的差距，在進口酒中屬于“吊車尾”的存在。

如今十年彈指而過，市場天平已徹底傾斜。2024年的進出口數(shù)據(jù)顯示，烈酒已逆襲成為進口酒市場當(dāng)之無愧的“新霸主”：進口額攀升至21.27億美元，進口量達1.15億升；反觀曾經(jīng)的“領(lǐng)頭羊”葡萄酒，進口額縮水至16億美元以下，進口量更是僅剩十年前的一半，且下滑勢頭仍在延續(xù)。

十年間，葡萄酒與烈酒的“易位”藏著怎樣的行業(yè)邏輯，進口烈酒憑借著怎樣的勢能實現(xiàn)彎道超車？更值得關(guān)注的是，就在進口烈酒持續(xù)擴大市場版圖之際，國產(chǎn)威士忌已批量面市——這是否意味著，中國洋酒市場“進口vs國產(chǎn)”的正面交鋒，已正式拉開序幕？

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茅臺引領(lǐng)，高端洋酒與白酒的“雙增長”時代

事實上，進口烈酒在中國的走高與白酒產(chǎn)業(yè)的“量價齊升”幾乎是同一時期發(fā)生的。

以世界三大烈酒公司之一的保樂力加為例，其2017財年的財報顯示，集團凈銷售額達90.1億歐元（折合人民幣695億元），13個品牌中有11個實現(xiàn)增長，主銷產(chǎn)品馬爹利增長6%，這樣的結(jié)果主要得益于中國區(qū)的強勁增長。

當(dāng)年，保樂力加在中國市場的銷售額就達到了近100億元，馬爹利也成為中國首個銷售超100萬箱（1200萬瓶）的洋酒品牌。

無獨有偶，另一家國際烈酒巨頭也在這個時間點出現(xiàn)了恢復(fù)性增長。帝亞吉歐的2017年財報顯示，集團大中華區(qū)業(yè)務(wù)（包括白酒和蘇格蘭威士忌）凈銷售額同比增長25%。這一強勁增長主要靠白酒業(yè)務(wù)拉動，旗下白酒品牌水井坊的銷售額較上年同期增長65%，此外中國內(nèi)地和中國臺灣地區(qū)的威士忌銷售也表現(xiàn)強勁。

有行業(yè)人士告訴微酒，“以保樂力加、帝亞吉歐為首的國際烈酒巨頭在上世紀90年代就已經(jīng)進入中國市場，且主要聚焦在高端烈酒市場；經(jīng)過近30年的深耕，馬爹利、人頭馬、軒尼詩三大洋酒品牌形成了“三足鼎立”的格局，在高端酒類市場有著極強的競爭力。

因此，這一時期高端洋酒的崛起一方面是有賴于品牌對中國市場的高度重視，以及不遺余力的長期投入和精細化的渠道布局，另一方面則是茅臺等高端白酒的帶動效應(yīng)。自2016年以來，以茅臺為代表的白酒價格上漲，不僅拉升了高端與次高端白酒的價格空間，也帶動了中高端洋酒在中國市場的爆炸式增長。

具體來看，2017-2018年烈酒的高歌猛進，多是有賴于白蘭地的加持。酒類進出口商分會發(fā)布的報告顯示，2017年烈酒的進口額突破了11億美元的新成就，其中，白蘭地同期進口額為8.7億美元，同比增長34.8%，在各進口酒類中排名僅次于原瓶裝葡萄酒，約占烈酒進口額76.8%。

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資本鋪路，威士忌崛起成為確定性

值得一提的是，在2019年之后，威士忌成為了洋酒品類中新的大熱點。2019年4月，洋河與帝亞吉歐達成合作，推出首款中式威士忌“中仕忌”；6月，市場傳出消息，高瓴資本收購蘇格蘭烈酒生產(chǎn)商羅曼湖（Loch Lomond）威士忌；8月，保樂力加宣布其位于四川峨眉山的麥芽威士忌酒廠正式破土動工，這也是國際酒業(yè)巨頭首次在中國投資興建威士忌酒廠。

事實上，2019年威士忌在國內(nèi)并沒有出現(xiàn)明顯的增長。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年威士忌的進口量為2154萬升，還不到白蘭地的一半，進口額為2億美元，同期白蘭地的進口額已接近11億美元。

而上述信息透露出兩個關(guān)鍵點：一方面是國內(nèi)領(lǐng)先的白酒企業(yè)在嘗試生產(chǎn)和開發(fā)洋酒產(chǎn)品，而這一舉動背后與消費者的喜好、場景多元化的開發(fā)與行業(yè)的發(fā)展趨勢密不可分；另一方面，資本歷來有著最為敏銳的嗅覺，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資本與金融資本紛紛涉足威士忌，也讓威士忌風(fēng)口即將到來成為一種確定性。

2020年及之后的進口數(shù)據(jù)更是印證了這一點。2019年，突如其來的疫情截斷了消費場景，以致于2020年進口酒遭遇了整體下跌，威士忌卻以2.4億美元的進口額成為了唯一增長的主要酒類。

2021年，威士忌更是延續(xù)這一增長趨勢，當(dāng)年進口額為4.6億美元，同比增長91.7%；進口量約為3028萬升，同比增長43.9%，威士忌的大增也帶動烈酒登頂進口酒第一的位置，同時這一年烈酒在進口酒類總額中的占比實現(xiàn)了進一步擴大，達45.6%，再創(chuàng)新高。

在這一年的11月，帝亞吉歐也宣布其在中國的首家麥芽威士忌酒廠正式破土動工，該項目投資了5億人民幣，瞄準中國高端威士忌市場。

“如今回頭來看，2021年可稱為威士忌元年”，有行業(yè)人士告訴微酒，經(jīng)過長時間的培育，威士忌從一個小眾品類漸漸破圈，尤其是單一麥芽威士忌被不少年輕人視為高端、個性化的代表，成為洋酒消費潮流的核心產(chǎn)品。

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中國威士忌，在巨頭引領(lǐng)下破局生長

更為值得關(guān)注的是，在國際酒業(yè)巨頭的影響與帶動下，中國威士忌產(chǎn)業(yè)已不局限于貿(mào)易、流通等下游階段，而是進一步延伸至生產(chǎn)、項目建設(shè)等上游領(lǐng)域，構(gòu)建起了相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

如果說進口烈酒的十年增長是“外力驅(qū)動”的消費升級范本，那么中國威士忌的崛起則是“內(nèi)生增長”的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實踐，標(biāo)志著中國洋酒市場從“被動接受”轉(zhuǎn)向“主動創(chuàng)造”。

國際巨頭的本土化布局，為中國威士忌產(chǎn)業(yè)按下了“加速鍵”。除前文提到的保樂力加之外，帝亞吉歐在2021年宣布其在中國的首家麥芽威士忌酒廠正式破土動工，該項目投資了5億人民幣，瞄準中國高端威士忌市場。2024年11月，這座承載著全球頂尖釀造標(biāo)準的酒廠在云南洱源正式落成，不僅讓中國躋身世界威士忌產(chǎn)區(qū)版圖，更以高起點為中國威士忌的品質(zhì)樹立了參照。

同年，保樂力加旗下疊川威士忌酒廠已推出首款中國原產(chǎn)純麥芽威士忌產(chǎn)品，巨頭們的“躬身入局”，既帶來了成熟的工藝體系與品牌運營經(jīng)驗，更激活了市場對中國威士忌的品類信心。

資本的密集涌入則為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了“強心劑”。與十年前進口烈酒市場由國際品牌主導(dǎo)不同，中國威士忌賽道吸引了產(chǎn)業(yè)資本、金融資本的雙重加持。除了洋酒巨頭的直接投資，國內(nèi)酒企也紛紛跨界布局。

早在2020年底，百潤股份旗下的崍州蒸餾廠就實現(xiàn)了第一期投產(chǎn)，并于次年舉辦了崍州開元桶灌桶儀式，發(fā)布了全球首個黃酒桶；2024年4月，投資超30億元的郎酒峨眉山高橋威士忌酒業(yè)項目正式開工，規(guī)劃年產(chǎn)威士忌1萬噸，計劃于2030年全面建成。

據(jù)首屆中國國際威士忌發(fā)展大會數(shù)據(jù)，2023至2024年間，中國境內(nèi)威士忌生產(chǎn)項目從24家增至45家，覆蓋12個省市自治區(qū)，一年間布局數(shù)量近乎翻倍，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條正在加速形成。

產(chǎn)品端的突破更讓中國威士忌從“概念”走向“市場”。2024年11月，投產(chǎn)三年的崍州蒸餾廠推出“崍州”單一麥芽與“百利得”單一調(diào)和威士忌品牌，其創(chuàng)世版產(chǎn)品以399元的親民定價與超出預(yù)期的風(fēng)味表現(xiàn)，收獲了業(yè)內(nèi)人士與威士忌愛好者的一致好評。

盡管從市場占比來看，中國威士忌目前在國內(nèi)酒類市場不足1%，仍處于發(fā)展初期，但其增長潛力已顯露無遺。過去五年，威士忌對中國的進口量增長35%，進口額增長100%，而國產(chǎn)威士忌的批量面世，將進一步激活這一增量市場。有行業(yè)人士指出，中國威士忌雖面臨技術(shù)積累不足、領(lǐng)頭企業(yè)缺失等問題，但國際巨頭的引領(lǐng)、資本的加持與本土企業(yè)的創(chuàng)新，正共同破解這些難題。

從十年前進口烈酒“吊車尾”到如今中國威士忌“嶄露頭角”，洋酒在華的發(fā)展軌跡已然改寫。進口烈酒奠定了品類認知基礎(chǔ)，而中國威士忌則開啟了產(chǎn)業(yè)升級新篇。隨著2025年更多國產(chǎn)威士忌產(chǎn)品陸續(xù)面市，這場“進口vs國產(chǎn)”的市場競爭將正式拉開帷幕，而這股新生力量，也將為中國洋酒市場的下一個十年，寫下更具創(chuàng)造性的答案。

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