電商賣車，從政策照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

時(shí)隔7年，電商賣車終于從政策照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

今年“雙11”，兩家電商平臺(tái)京東、天貓“你方唱罷我登場(chǎng)”，正式開(kāi)啟線上售車業(yè)務(wù)，讓網(wǎng)購(gòu)汽車不再停留在概念炒作。11月4日，天貓汽車官方旗艦店賣出首輛整車——奔騰小馬（參數(shù)丨圖片），并于11月8日完成該模式下的首次線下交付。11月9日，京東聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代推出“國(guó)民好車”埃安UT super，租電購(gòu)買價(jià)限時(shí)優(yōu)惠4.99萬(wàn)元，整車購(gòu)買價(jià)限時(shí)優(yōu)惠8.99萬(wàn)元。

“電商再次進(jìn)軍汽車零售，并引入和嘗試了新模式，的確是今年‘雙11’的最大看點(diǎn)，但效果如何仍有待觀察。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，電商不斷拓展線上消費(fèi)新邊界是趨勢(shì)，但電商的線上汽車零售總體上仍處于探索階段。

汽車銷售線上化漸趨成熟

“已走過(guò)17個(gè)年頭的‘雙11’電商大促，自誕生起就是電商行業(yè)創(chuàng)新的‘試驗(yàn)田’，而今年重啟賣車無(wú)疑是行業(yè)的一次迭代。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員顏景輝在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)談到，這體現(xiàn)了電商運(yùn)營(yíng)邏輯對(duì)汽車銷售從前端推廣到后端成交的深度改造，標(biāo)志著汽車銷售邁入電商全鏈路交易新時(shí)代。一方面，線上售車打破了地域壁壘與價(jià)格黑箱，帶來(lái)“線上下單＋線下服務(wù)”的模式，在一定程度上提升了購(gòu)車體驗(yàn)。同時(shí)，電商售車讓消費(fèi)者享受統(tǒng)一透明的價(jià)格，避免線下4S店議價(jià)、地域差價(jià)帶來(lái)的價(jià)格不公平問(wèn)題。另一方面，電商聯(lián)合車企、供應(yīng)商嘗試線上售車，探索了“電商＋車企＋生態(tài)”的新模式，并構(gòu)建了“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售-服務(wù)”閉環(huán)，這標(biāo)志著電商平臺(tái)不再只是簡(jiǎn)單的流量中介，而是深度參與產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的推動(dòng)者。這種“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)＋重生態(tài)整合”模式，為新入局的車企或品牌提供了渠道“捷徑”。

在郎學(xué)紅看來(lái)，此前一些電商都曾試水賣車，只是沒(méi)有形成氣候和規(guī)模，此次電商重構(gòu)銷售渠道的探索值得肯定，但今年尚難歸為“電商賣車元年”。不過(guò)，兩家頭部電商均釋放了加快汽車線上渠道變革的新信號(hào)。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪分析，當(dāng)前，新能源汽車價(jià)格下探帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，是推動(dòng)電商再次進(jìn)軍汽車零售的重要?jiǎng)恿Α４舜坞娚趟圮囆停际莾r(jià)格親民的A0級(jí)小車，符合線上售車價(jià)格不宜太高、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的特點(diǎn)。同時(shí)，線上看車、線上支付等技術(shù)“新基建”的成熟，也為電商再次賣車奠定了基礎(chǔ)。而且，車企與電商平臺(tái)的雙向奔赴也加速了這一進(jìn)程。此外，目前幾大電商基本建成了各自的汽車后市場(chǎng)服務(wù)體系，這些都為電商賣車提供了基礎(chǔ)條件。

今年以來(lái)，新能源新車均價(jià)跌破16萬(wàn)元、滲透率超過(guò)50％。“這標(biāo)志著新能源汽車正式步入主流消費(fèi)市場(chǎng)，也成為新車銷售電商化的基礎(chǔ)之一。”顏景輝表示，數(shù)據(jù)標(biāo)志著消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的需求仍處于上升期，也迫切需要解決線下渠道銷售信息不對(duì)稱的問(wèn)題，重塑新車銷售邏輯。因此，在一定程度上，是新能源汽車市場(chǎng)成熟度催生了渠道多元化需求，為電商線上售車鋪平了道路。

破解痛點(diǎn)避免重蹈覆轍

線上賣車多年前就已出現(xiàn)。早在2017年7月，商務(wù)部一號(hào)令《汽車銷售管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）正式施行，確認(rèn)了線上售車的合規(guī)性。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，汽車電商平臺(tái)有望借新政東風(fēng)和“互聯(lián)網(wǎng)＋”浪潮，迎來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的春天。

“《辦法》實(shí)施之時(shí)，社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化程度有限、數(shù)字化基建條件不足，無(wú)論是電商平臺(tái)還是汽車垂直網(wǎng)站，都沒(méi)有特別成功的模式。”浙江江鈴汽車經(jīng)銷商集團(tuán)董事長(zhǎng)，浙江萬(wàn)銀汽車集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事金作飛認(rèn)為，汽車商品的特點(diǎn)是單價(jià)高，除了產(chǎn)品功能屬性外，還具有社會(huì)屬性和情感屬性。以占比很高的家庭購(gòu)車為例，一家人是更愿意圍坐電腦前選車，還是去4S店看車，答案顯而易見(jiàn)。此外，人們?cè)谫?gòu)車時(shí)選擇按揭等金融產(chǎn)品很普遍，其需要線下服務(wù)做支撐。前些年，業(yè)內(nèi)不乏線上賣車的試水經(jīng)歷，但事實(shí)證明傳播、引流作用大于成交。

在顏景輝看來(lái)，之前線上售車之所以不成功，背后既有商業(yè)模式的不夠成熟，也有包括電子支付、金融、售后、物流等在內(nèi)的服務(wù)生態(tài)尚未打通或構(gòu)建完善生態(tài)等原因。因此，電商售車卷土重來(lái)，只有盡快構(gòu)建起完善的銷售服務(wù)生態(tài)，才能避免重蹈覆轍。

電商賣車帶來(lái)流量和線索的同時(shí)，也帶來(lái)了“下定鎖單不可退”、“車出了問(wèn)題找誰(shuí)”等新型消費(fèi)顧慮甚至投訴。“對(duì)于電商而言，信任重構(gòu)、服務(wù)閉環(huán)、價(jià)格與效率平衡等都是挑戰(zhàn)。”紀(jì)雪洪分析，在信任重構(gòu)方面，除了線上提供VR看車和線下試駕，售后責(zé)任的界定是關(guān)鍵，如果責(zé)任模糊、交付周期不確定，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)困擾。在服務(wù)閉環(huán)方面，由于汽車消費(fèi)涵蓋了金融、保險(xiǎn)、維保、置換等多個(gè)業(yè)務(wù)鏈條，如果電商未能成功打通各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，就難以持續(xù)推進(jìn)。在價(jià)格與效率的平衡方面，消費(fèi)者期待電商帶來(lái)的價(jià)格透明，但汽車價(jià)格涉及諸多方面，而且今年政府明確反對(duì)汽車業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)為主要形式的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)熱衷于比價(jià)的電商而言同樣是個(gè)挑戰(zhàn)。

根據(jù)汽車屬性升級(jí)電商玩法

值得一提的是，今年“雙11”電商賣車采用了諸如保價(jià)180天、白條支付等熟悉的網(wǎng)購(gòu)?fù)娣ǎ哺鶕?jù)汽車屬性融入了電池租賃等新模式，為消費(fèi)者購(gòu)車提供了更多選擇。

顏景輝表示，在傳統(tǒng)汽車銷售模式中，消費(fèi)者往往面臨購(gòu)車后短期內(nèi)車輛降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，電商通過(guò)價(jià)保機(jī)制為消費(fèi)者提供了保障。而電池租賃則是近年來(lái)?yè)Q電式電動(dòng)汽車的創(chuàng)新銷售模式之一，其以“車電分離”模式重塑購(gòu)車成本結(jié)構(gòu)，可有效緩解消費(fèi)者的資金壓力。這些探索值得肯定。

從銷售模式的創(chuàng)新到生態(tài)的重構(gòu)，都是電商售車所面臨的新課題。“未來(lái)，汽車電商要為用戶提供全生命周期的服務(wù)。”在金作飛看來(lái)，從線下到線上，汽車營(yíng)銷一系列變革表明，汽車銷售正在從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”模式，逐漸轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的模式。接下來(lái)，電商售車的取勝關(guān)鍵將不再局限于價(jià)格的比拼和促銷手段的創(chuàng)新，更在于誰(shuí)能夠構(gòu)建起一個(gè)更加完善的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，讓企業(yè)更加精準(zhǔn)地了解用戶需求，從而有的放矢地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

A0級(jí)新能源汽車成為最佳“試驗(yàn)田”

從今年“雙11”來(lái)看，電商賣車多拿A0級(jí)新能源汽車“練手”。

“價(jià)格是撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵杠桿，A0級(jí)車型價(jià)格低，購(gòu)買決策周期短且后續(xù)顧慮相對(duì)少。”紀(jì)雪洪談到，值得注意的是，今年1～9月，A0級(jí)新能源乘用車銷量達(dá)151.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)81.2％。今年前7個(gè)月，A0級(jí)新能源轎車銷量突破53萬(wàn)輛，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。同時(shí)，這類車型更契合年輕消費(fèi)群體，而且他們對(duì)線上消費(fèi)的接受程度更高。

“目前階段，電商線上售車尚未形成規(guī)模效應(yīng)，試水車型不會(huì)太多。”顏景輝認(rèn)為，當(dāng)電商售車形成較為成熟的營(yíng)銷模式和保障、服務(wù)機(jī)制，才會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。屆時(shí)，線上售車才有可能推廣到更多車型、甚至包括滯銷車、低價(jià)車等。而在目前的探索階段，A0級(jí)車或許是最佳“試驗(yàn)田”。

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段電商所售車型應(yīng)鎖定在定制車、專供車，以區(qū)別線下渠道的產(chǎn)品，否則可能會(huì)造成線上線下渠道內(nèi)耗。金作飛提醒，當(dāng)前，車企普遍擁有龐大的線下銷售渠道體系，如果同款產(chǎn)品在電商平臺(tái)銷售，很容易與線下渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生利益沖突，因此渠道上只能是二選一。

“定制化、場(chǎng)景化、高性價(jià)比且與線下市場(chǎng)具備較多差異化的產(chǎn)品策略，或才是未來(lái)電商線上售車的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”郎學(xué)紅認(rèn)為，電商售車的未來(lái)發(fā)展，或?qū)⒊絾渭兊摹百u車”范疇，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等力量，演變成一個(gè)鏈接人、車、生活的智能服務(wù)平臺(tái)。除了賣車，平臺(tái)更重要的功能是實(shí)現(xiàn)人、車、生活的無(wú)縫對(duì)接，打造新的生活方式。

文：趙建國(guó) 編輯：焦玥 版式：劉曉燁