葛磊：以旅彰文，向世界傳播中華文明

近日，中國旅游協會秘書長葛磊應中宣部對外推廣局邀請，在“中華文化走出去能力建設培訓班”上，就《以旅彰文，向世界傳播中華文明》這一主題進行專題授課。

現將演講內容整理如下：

一、時代浪潮：中華文化復興與旅游強國建設

我們首先需要明確一個宏大的時代背景：中華文化的偉大復興，已成為不可逆轉的歷史潮流。這一進程由兩大核心力量共同驅動：

第一，國家實力的持續提升。中國在全球治理中扮演著越來越重要的角色，這一現實不僅塑造了國民成熟自信的大國心態，也向世界展現出兼具現代化視野與責任擔當的強國形象。當世界以平等甚至欣賞的目光看待中國，根植于這片土地的傳統文化，自然煥發出更強大的吸引力與感召力。

第二，年輕一代的文化自覺與創新傳承。從漢服出行到國風音樂，從非遺手作到新式茶飲，年輕一代正以他們的審美偏好和生活方式，重新激活古老文明的當代生命力。這種源于生活、自下而上的文化認同，構成了文化復興最深厚、最持久的社會基礎。

在這一背景下，2024年5月17日召開的全國旅游發展大會明確了旅游行業的五大使命——服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒，并正式提出“建設旅游強國”的戰略目標。這標志著旅游業已被提升至國家發展的戰略高度，并被賦予以下三大核心屬性：

1. 支柱產業：激活經濟的“流動引擎”

旅游對經濟的廣義貢獻在于“人的流動”。經濟的活性，很大程度上取決于“流動性”，包括“物流”、“錢流”、“信息流”，以及旅游所代表的“人流”。它通過人的空間位移，全面激活“吃、住、行、游、購、娛”乃至更廣闊的消費鏈條。如今，旅游的邊界正被無限拓寬，持續創造著新的消費場景與增長動能。

2. 民生產業：承載希望的“就業沃土”

旅游業作為勞動密集型產業，就業吸納能力顯得至關重要。更重要的是，旅游中那種“人對人的服務”、善意的傳遞、溫暖的微笑與人情味，是技術難以完全取代的。游客最美好的記憶，應該不是來自無人酒店、無人駕駛、無人廚房，而是來自與當地人的真誠互動。根據聯合國旅游組織（UN Tourism）長期統計顯示，全球約10%的就業崗位與旅游業直接或間接相關(每10個就業崗位中有1個與旅游業有關)。

3. 幸福產業：滋養生命的“記憶采擷”

旅游的終極目的何在？當你結束一段旅程，除了記憶，似乎什么都未曾增加。然而，正是這些鮮活的、充滿情感的、獨特的記憶，構成了我們生命的意義。在意識到生命只有一次之后，越來越多人追求的不再是單純的物質積累，而是在有限時光中活出自身的寬度與精彩。旅游，正是提升民眾幸福感、踐行“活在當下”哲學的最重要載體之一。

二、洞察人心：理解當代旅游的需求升級

在科技足以讓我們“足不出戶而知天下”的今天，我們為何依然執著于“行走”？答案在于一種思想的覺醒，我稱之為“新游牧主義”。這并非為了生存或物質發展，而是心靈的游牧，是精神消費的覺醒。人們越來越堅信，生命是一次性的寶貴體驗，行走世界，是為了在有限的年華里，最大限度地感受世界的無限廣闊與多樣。

回歸到當下中國的旅游市場，需求結構呈現出復雜而清晰的層次。我們絕不能簡單地用“度假取代觀光”來概括，而應理解為一個多元共生的金字塔。在當前歷史階段，三大核心需求尤為突出：

1. 朝圣型需求：旅游吸引力的硬核基石

當我們的內心被課本、影視、文學名著植入了一個向往的目的地，它可能是一座神圣的雪山、一處宏偉的古堡、一段文明的遺跡，我們便會在生命中某個時刻，渴望親臨其境，完成心靈的朝圣。中國的朝圣型資源如黃山、九寨溝、故宮等。雖然數量有限，但它們構成了一個國家旅游吸引力的硬核與基石。

2. 療愈型需求：尋求安寧的身心修復

現代生活的高節奏、高強度讓我們的負能量不斷熵增。療愈型旅游旨在找到能讓身心徹底松弛、回歸自然、喚醒內在能量的場域。它追求的不再是感官刺激，而是內心的寧靜與和諧。在山林間徒步，于清風明月下冥想，享受微風、鳥鳴與晨光，都是為了實現深度修復與喚醒。

3. 情緒型需求：構建即時釋放的情感場域

當下，“情緒價值”成為熱詞。大量旅游產品致力于“造夢”與“致幻”，通過光怪陸離的場景、強感官刺激的表演和狂歡式的氛圍，為游客提供即時性的情緒釋放。這其中，兩種情緒尤為關鍵：一是焦慮感的疏導，二是孤獨感的消解。后者催生了“寵物旅游”這樣的新賽道——其本質是將寵物視為家庭成員，開辟了另一個“類親子旅游”市場，未來潛力巨大。

理解這三重需求，是我們精準把握市場、打造適配產品，進而有效傳播文化的前提。

三、入境旅游：在開放中重塑“中國印象”

我們必須坦誠，過去一段時期，中國的入境旅游曾面臨挑戰。但今天，我們正站在一個歷史性的拐點上。當中國以更加開放、自信的姿態敞開國門，我們面臨的國際形勢與市場基礎已截然不同。在此，我想分享兩個核心觀點：

觀點一：旅游是消除偏見的最佳方式。

當我們追溯“旅游”二字的源頭，會發現三千多年前的甲骨文中，“旅”與“游”二字皆從“人”。這并非偶然，它揭示了這個行業最本質的密碼：一切從人出發，核心是人的參與、感受與體驗。

旅游不是靜態的目的地羅列，而是一場生動的生命歷程。旅游的過程中，最重要的始終是人與人的相遇。隔著屏幕，我們或許容易爭論、對立；但一旦面對面，總會不自覺地握手、微笑。旅游的魅力，正在于此——它通過人的流動，實現心的溝通。那些熱愛行走的人，往往更豁達、更包容，更能理解世界的復雜與多元。而這，恰恰是旅游最深遠的意義所在。

觀點二：入境旅游迎來歷史性機遇。

一個強大、現代的中國形象，與古老文明的形象交織，形成了全新的、復合型的吸引力。我們的入境旅游市場結構，正在發生深刻重構：

東南亞市場增長最快，隨著中國在區域內感召力提升，東南亞游客正以前所未有的熱情到來。長三角、大灣區等現代化都市圈，對于他們而言，正如當年的紐約、東京，代表著繁榮與現代化的吸引力。

日韓市場是重要的基礎客源地。文化上相近相似，地理上一衣帶水，一旦雙邊關系持續改善，日韓將成為中國入境旅游的支柱市場。

歐洲市場是文明對話的關鍵伙伴。歐洲游客市場反應或許較慢，且更依賴傳統旅行社渠道，但他們至關重要。中國與歐洲作為東西方文明的重要代表，具備進行深度“文明對話”的堅實基礎。

這背后，是國家實力必然形成的“旅游引力”。一個強盛、穩定、充滿機遇的中國，對全世界而言，本身就具有不可抗拒的磁吸效應。

面對這些市場，最重要的基石是口碑。再華麗的宣傳也只能吸引游客來一次，唯有極致的體驗才能讓他們流連忘返，并成為中華文化的自發傳播者。

四、實踐路徑：釋放文化能量，構建深度體驗

我們正迎來兩大文化紅利：一是國家實力提升帶來的文化自信與全球吸引力；二是年輕一代對傳統文化發自內心的熱愛與創造性傳承。基于這一背景，我建議通過以下四條路徑，系統性地推動文旅融合發展：

路徑一：深挖文化價值——讓傳統資源“鮮活綻放”

我建議從兩個層面系統釋放文化資源的旅游價值：

1.聚焦“高能量”文化IP，打造國民級地標

優先挖掘具有廣泛認知度和情感共鳴的超級文化符號。西安聚焦“盛唐”的“高能量文化”，通過大唐不夜城的光影、演繹和沉浸式街區，成功將城市品牌從泛泛的“十三朝古都”聚焦“盛唐”的“高能量文化”，通過大唐不夜城的光影、演繹和沉浸式街區，成功將城市品牌從泛泛的“十三朝古都”凝練成令人心馳神往的“盛唐長安”；洛陽則可以另辟蹊徑，以女性視角切入盛唐，依托武則天、洛神賦、牡丹花等元素，大力發展漢服經濟，讓整座城市變成一座開放的、流動的“唐潮”體驗館；開封的清明上河園與萬歲山武俠城，則依托對《清明上河圖》和《水滸傳》兩大國民IP的創造性表達，創造了驚人的客流量。其成功秘訣在于極高的“情緒密度”，讓游客時刻處于被感染、被吸引的狀態；

2.活化在地文化與非遺，融入當代生活場景

不同目的地更多元的文化體驗需通過地方特色文化（尤其非遺）來鮮活呈現。秦淮燈會、豫園燈會借助場景化設計與現代科技，讓傳統燈彩煥發全新生命力；“故宮以東”下午茶巧妙將宮廷美學融入現代餐飲體驗；“只有河南·戲劇幻城”通過創意轉化，使非遺文創年銷售額突破兩億元。桂林“格格樹”民宿則通過植入太極拳等文化體驗，成功吸引了大量尋求深度體驗的國際游客。其成功關鍵在于，讓傳統文化變得“好看”、“好吃”、“好用”、“好玩”，深度融入游客體驗與消費的全過程。

路徑二：營造沉浸體驗——讓游客成為“劇中主角”

建議樹立“體驗為先”的理念，推動旅游設計從“讓游客看”向“讓游客玩”轉變，使游客從被動觀賞者轉變為主動參與者，真正成為旅程的中心。

1.場景造夢：構建超越現實的視覺奇觀

建議在場景營造上注重敘事性與代入感。江西望仙谷在廢棄采石場遺址上構建出懸崖林立的仙俠世界；老君山金頂依山就勢，營造出云海繚繞的神仙居所；自貢燈會打造“天上宮闕”等宏大場景，將日常景觀轉化為令人驚嘆的視覺奇觀，為游客構建了一個可走入的夢境。

2. 內容賦能：讓每個環節都成為吸引力

在內容設計上，建議將單一服務升級為完整體驗。誕生于藏區的“松贊”酒店的核心價值不僅是住宿，更在于“酒店+深度旅行”的體驗服務，大部分收入來自管家帶領客人深入藏地文化的特色行程；寧夏Tengol沙漠酒店通過《大漠升海市》素人演藝及觀星之旅等活動，讓住宿本身成為前來的理由。

3. 情緒密度：以高頻互動創造深刻記憶

在情緒營造上，應注重體驗節奏與互動密度。開封萬歲山武俠城憑借每天上千場演出，營造無死角的沉浸氛圍；山東臺兒莊古城專業引入音樂院校畢業生搖船演唱，將普通游船升華為藝術享受。精心設計的“情緒密度”觸點，是創造美好記憶、形成口碑傳播的關鍵。

4. 細節傳情：于細微處彰顯人文溫度

其實，最打動人心的往往不是宏大景觀，而是細微之處的關懷。河南焦作云臺山為吸煙者設置的專用吸煙室、安徽高速公路的微笑服務、亞朵和華住凌晨四點的溫熱外帶早餐......這些細節中蘊含的人性化關懷，正是讓游客感受到友善、形成良好印象的關鍵所在。

路徑三：推動跨界融合——于交匯處開辟新藍海

未來旅游的增長空間，正蘊藏于與不同產業的交叉地帶。打破邊界、主動融合，將為行業開辟出廣闊的新藍海：

“體育+旅游”：從“村超”“村BA”的全民狂歡，到萬寧沖浪的完整產業鏈，再到無門檻的戶外體驗項目（如漂流、持杖徒步、跳傘），體現了從觀賽到參與、從賽事到生活的轉變。

“交通+旅游”：貴州將世界級橋梁轉化為旅游資產，在橋頂開設咖啡廳與蹦極項目，正是“交通+旅游”跨界融合的杰出示范；

“康養+旅游”：以中醫藥智慧為核心，在優美的自然環境中，通過藥浴、太極、瑜伽、頌缽等自然療法，幫助現代人調理身心、恢復活力，這是一個極具潛力的藍海市場。

路徑四：塑造深度體驗——于儀式與創造中尋求突破

行業的實踐讓我們看到，富有感染力的文旅體驗，往往在“儀式感”的精心營造中獲得靈魂；而具有爆發力的旅游產品，則常在“創造性”的大膽探索中實現突破。

1. 儀式感：喚醒文化的原生力量

文化的真正魅力，源自那些深深植根于生活、在歲月長河中自然傳承的真實儀式。黃山腳下的古村，因一場延續百年的魚燈游弋，在春節期間吸引全國游客慕名而至；潮汕大地的英歌舞步鏗鏘，佛山端午的龍舟競渡激昂——這些都不是為迎合游客而編排的演出，而是深植于鄉土肌理的生活本真。正是這種源于土地、融入血脈的儀式傳承，構成了文化最具生命力的內生動力。

2. 創造性：開啟傳統的當代轉化

文化的傳承需要守正，更需要創新。在河南，“只有河南·戲劇幻城”通過宏大的沉浸式戲劇群落，將黃河文明與土地記憶轉化為可感知、可共情的藝術史詩；國家博物館的“鳳冠”冰箱貼，將厚重的宮廷美學凝練于日常用品，年銷售額突破數千萬元，印證了非遺文創的市場潛力。這兩個案例分別從體驗構建與產品開發維度證明：唯有通過創造性轉化，傳統文化才能煥發跨越時空的當代生命力。

結語：以旅為橋，美美與共

旅游所能達成的最高境界，是超越地理的跨越，實現文明的對話與心靈的共振。這種對話，根植于人類共通的情感與價值——對正義的堅守、對親情的眷戀、對自由的向往，乃至對萬物生靈的博愛。正如南非前總統姆貝基曾在旅游宣傳影像中訴說：“我想給這片土地上的豹子、羚羊，甚至蚊子，都享有公平的公民權利。”這種超越疆界與物種的大愛，定義了我們所追求的旅游格局——它不僅是風景的邂逅，更是價值觀的共鳴與生命體驗的共享。

今天，中國旅游正以“平視世界”的從容姿態，邀請全球友人前來“走讀中國”。我們無需仰視，亦不必俯視。我們帶著文化復興的底氣、敞開國門的胸懷、打造極致體驗的誠意，期待與世界各地的人們真誠握手、溫暖相擁。

我們深信，通過面對面的交流、心與心的碰撞，一切隔閡都將消融于真誠的微笑中。在旅游這座永恒的橋梁上，我們終將各美其美，美美與共！

讓我們攜手同行，以旅彰文，連接心靈，共同講述一個真實、立體、全面的中國故事。