從小眾運動變成新消費文化，滑雪板品牌Armada的崛起并非偶然

過去幾年，戶外運動在全球范圍內(nèi)迎來了結(jié)構(gòu)性增長，滑雪運動尤為典型。

以往只能在偏遠(yuǎn)滑雪度假區(qū)才能進(jìn)行的這項運動，如今卻隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善吸引了越來越多的消費者參與。

滑雪正從一種“昂貴而小眾的冬季運動”，轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊娨材芟M、并感受到樂趣的戶外活動。

驚人增長的用戶數(shù)量，也為滑雪裝備品類帶來了春風(fēng)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球個人冰雪裝備市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到146億美元，吸引諸多戶外品牌下場入局。

而在這個賽道中，來自美國加州的Armada Skis是一個很有代表意義的的DTC品牌，他成立于2002年，由滑雪運動員和攝影師共同創(chuàng)立，憑借其明確聚焦的“公園滑雪（Park Skiing）與自由式滑雪（Freestyle Skiing）”定位，在細(xì)分賽道里穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著用戶心智。

僅2024年一年，電商渠道的銷售額就突破了1,100 萬美元，并預(yù)計在2025年保持20%—25%的同比增長。對于一個品類小眾、且受到多個知名戶外品牌圍剿的品牌來說，這個數(shù)字讓我們感到驚訝。

因此，在出海已經(jīng)成為必選項的當(dāng)下，從海外營銷視角解析 Armada 的崛起路徑對相關(guān)品類的中國品牌來說極具借鑒意義。

一、如何搶占年輕滑者的關(guān)注？

對大多數(shù)從未接觸滑雪的讀者而言，“滑雪”似乎是一個統(tǒng)一的運動概念：穿著雪具，從山頂滑到山腳

但在歐美成熟市場，滑雪早已分化為多種風(fēng)格——其中最主流的包括高山速降（Alpine / Downhill）、全山滑（All-Mountain）、自由式滑雪（Freestyle）和公園滑雪（Park Skiing）等，而每一種玩法，都對雪具有完全不同的需求。

Armada則是一個專注于自由式滑雪與公園滑雪的裝備品牌。

公園滑雪強調(diào)跳臺、欄桿、花式動作，需要更輕、更靈活、雙尖設(shè)計更明顯的雪板；自由式滑雪則追求“可滑任何地形”，既能在整備雪道切邊，也能在深雪中保持穩(wěn)定。

在社交媒體興起后，消費者對“表達(dá)”和“拍片”有更強的需求：而滑雪不只是運動，而是一種個人呈現(xiàn)方式。

Armada 深刻理解這一點，因此在產(chǎn)品開發(fā)中大量吸收滑板、沖浪、街頭藝術(shù)等元素，雪板圖案更加大膽、色彩更年輕、品牌視覺更具文化張力。

在這一點上，Armada并非單純地在制造產(chǎn)品，而是在打造了一種“基于滑雪的生活方式”。

當(dāng)你走進(jìn)雪場，拿著Armada的雪板，本質(zhì)上是在告訴他人你屬于哪一類滑者：你不是來比速度的，而是來挑戰(zhàn)跳臺、拍視頻、體驗雪山自由的。

也正是在這種文化意義的推動下，Armada 即便定價高于中端品牌，仍堪稱年輕滑手心中的“第一選擇”。

從商業(yè)結(jié)構(gòu)來看，這種定位也幫助 Armada 避開了傳統(tǒng)巨頭的主戰(zhàn)場。

它不需要在“誰的技術(shù)指標(biāo)更專業(yè)”上競爭，而是吸引那些更看重生活方式、內(nèi)容表達(dá)、個性特征的滑手。這類用戶黏性極強，復(fù)購周期穩(wěn)定，同時高度依賴社交傳播，對品牌而言是極具杠桿效應(yīng)的客群。

二、Armada 的內(nèi)容驅(qū)動式增長玩法

如果說好產(chǎn)品能讓用戶認(rèn)同品牌，那么也只有好內(nèi)容才能讓他們愿意主動傳播品牌。

而在滑雪這種具有高度視覺效果的運動里，品牌要想真正成為潛在客群的第一選擇，就不能只依賴靜態(tài)產(chǎn)品圖或者專業(yè)賽事曝光，而是必須讓內(nèi)容變成一種生活方式的顯性表達(dá)。

因此，Armada 的內(nèi)容風(fēng)格從一開始就非常明確——它拒絕那種傳統(tǒng)戶外品牌常見的“裝備展示式拍攝”，轉(zhuǎn)而采用更具街頭氣質(zhì)、更原生的影像語言

Instagram 上隨處可見的，是滑手在跳臺上騰空后揚起雪粉的瞬間、在欄桿上輕盈滑行的慢鏡頭，或是深雪里一頭扎進(jìn)粉雪的玩鬧感。

尤其是那些看似隨意的片段——雪后清晨的第一道滑痕、團隊旅拍時路邊即興的動作——都呈現(xiàn)出一種更接近滑手真實生活的自然表達(dá)，讓內(nèi)容本身擁有極強的親和力。

這種內(nèi)容方式離不開滑手的參與，而 Armada 選擇合作的滑手并不是“誰流量大用誰”，而是以“誰的風(fēng)格最能定義品牌”為核心標(biāo)準(zhǔn)瑞典滑手 Henrik Harlaut就是其中最具代表性的例子。

他以夸張的服飾和極具能量的動作聞名，他的內(nèi)容天然具有極強的分享性：跳躍的爆發(fā)力、落地時的速度感，甚至是他對鏡頭露出的招牌笑容，都能迅速吸引年輕用戶停下來觀看并轉(zhuǎn)發(fā)。

而他長期使用的 Armada 雪板則以一種“順便被看見”的方式，潛移默化地進(jìn)入受眾視野。對年輕滑雪者來說，Harlaut 的形象本身就代表著某種“酷”，而這個“酷”也被直接延伸到品牌上。

但真正讓 Armada 的社媒策略形成閉環(huán)的，是品牌對內(nèi)容“敘事感”的掌控。

它不僅展示滑雪動作，更展示滑雪生活——旅途、訓(xùn)練、失敗、摔倒、互相調(diào)侃，這種生活化敘事讓內(nèi)容不再是“高高在上”的競技運動，而是每個普通滑雪者都可以向往并參與的文化場景。

不同于專業(yè)賽事強調(diào)成績，Armada 的內(nèi)容強調(diào)“玩得開心”“玩得有風(fēng)格”，這種情緒價值降低了滑雪的門檻，也讓觀眾不需要理解復(fù)雜技巧就能享受觀看。

此外，Armada 在社媒上非常善于利用“局部敘事”強化文化氛圍。例如，它會在 Reels 推出系列短片，用固定主題貫穿不同滑手的片段，讓品牌在視覺上形成統(tǒng)一調(diào)性；也會配合雪季節(jié)奏推出“early season”“powder day”“park laps”等標(biāo)簽，讓用戶在看到這些內(nèi)容時自動聯(lián)想到雪季開始的興奮感，從情緒上被拉入滑雪的文化氛圍中。

正因如此，Armada 的內(nèi)容傳播不依賴單一爆款，而是通過長期不斷的生活化、風(fēng)格化敘事建立品牌的持續(xù)可見性。

三、讓紅人成為品牌內(nèi)容生態(tài)的一部分

如果說社交媒體內(nèi)容讓 Armada 在年輕滑雪者之間建立了“可看性”，那么紅人策略就是把這種文化認(rèn)同進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在自由式滑雪領(lǐng)域，消費者的選擇往往不是基于參數(shù)或價格，而是基于“我想像誰一樣滑”。而 Armada 的高明之處，在于它從未把滑手視為外部 KOL，而是把他們納入品牌生態(tài)，讓他們成為品牌文化的生成者。

與許多依賴短期Influence計劃的品牌不同，Armada 的合作方式更像是文化共同體的內(nèi)部關(guān)系。滑手不是被邀請在鏡頭前“展示產(chǎn)品”，而是被鼓勵用自己的風(fēng)格和視角參與品牌敘事。

這樣的合作關(guān)系減少了內(nèi)容的商業(yè)痕跡，使其更像是一種原生的文化表達(dá)。消費者看到的不是“品牌聯(lián)合滑手”，而是“滑手的生活里自然存在著這塊雪板”。在年輕用戶心中，這種原生性比任何廣告都更具說服力。

如果你的品牌也希望和Armada一樣，厭倦了傳統(tǒng)的紅人帶貨方式，想要嘗試更具轉(zhuǎn)化率和更能積累品牌勢能的打法，那么歡迎咨詢我們。