從小眾運動變成新消費文化，滑雪板品牌Armada的崛起并非偶然

過去幾年，戶外運動在全球范圍內迎來了結構性增長，滑雪運動尤為典型。

以往只能在偏遠滑雪度假區才能進行的這項運動，如今卻隨著基礎設施的不斷完善吸引了越來越多的消費者參與。

滑雪正從一種“昂貴而小眾的冬季運動”，轉變為普通大眾也能消費、并感受到樂趣的戶外活動。

驚人增長的用戶數量，也為滑雪裝備品類帶來了春風，根據數據顯示，全球個人冰雪裝備市場規模已經達到146億美元，吸引諸多戶外品牌下場入局。

而在這個賽道中，來自美國加州的Armada Skis是一個很有代表意義的的DTC品牌，他成立于2002年，由滑雪運動員和攝影師共同創立，憑借其明確聚焦的“公園滑雪（Park Skiing）與自由式滑雪（Freestyle Skiing）”定位，在細分賽道里穩穩占據著用戶心智。

僅2024年一年，電商渠道的銷售額就突破了1,100 萬美元，并預計在2025年保持20%—25%的同比增長。對于一個品類小眾、且受到多個知名戶外品牌圍剿的品牌來說，這個數字讓我們感到驚訝。

因此，在出海已經成為必選項的當下，從海外營銷視角解析 Armada 的崛起路徑對相關品類的中國品牌來說極具借鑒意義。

一、如何搶占年輕滑者的關注？

對大多數從未接觸滑雪的讀者而言，“滑雪”似乎是一個統一的運動概念：穿著雪具，從山頂滑到山腳

但在歐美成熟市場，滑雪早已分化為多種風格——其中最主流的包括高山速降（Alpine / Downhill）、全山滑（All-Mountain）、自由式滑雪（Freestyle）和公園滑雪（Park Skiing）等，而每一種玩法，都對雪具有完全不同的需求。

Armada則是一個專注于自由式滑雪與公園滑雪的裝備品牌。

公園滑雪強調跳臺、欄桿、花式動作，需要更輕、更靈活、雙尖設計更明顯的雪板；自由式滑雪則追求“可滑任何地形”，既能在整備雪道切邊，也能在深雪中保持穩定。

在社交媒體興起后，消費者對“表達”和“拍片”有更強的需求：而滑雪不只是運動，而是一種個人呈現方式。

Armada 深刻理解這一點，因此在產品開發中大量吸收滑板、沖浪、街頭藝術等元素，雪板圖案更加大膽、色彩更年輕、品牌視覺更具文化張力。

在這一點上，Armada并非單純地在制造產品，而是在打造了一種“基于滑雪的生活方式”。

當你走進雪場，拿著Armada的雪板，本質上是在告訴他人你屬于哪一類滑者：你不是來比速度的，而是來挑戰跳臺、拍視頻、體驗雪山自由的。

也正是在這種文化意義的推動下，Armada 即便定價高于中端品牌，仍堪稱年輕滑手心中的“第一選擇”。

從商業結構來看，這種定位也幫助 Armada 避開了傳統巨頭的主戰場。

它不需要在“誰的技術指標更專業”上競爭，而是吸引那些更看重生活方式、內容表達、個性特征的滑手。這類用戶黏性極強，復購周期穩定，同時高度依賴社交傳播，對品牌而言是極具杠桿效應的客群。

二、Armada 的內容驅動式增長玩法

如果說好產品能讓用戶認同品牌，那么也只有好內容才能讓他們愿意主動傳播品牌。

而在滑雪這種具有高度視覺效果的運動里，品牌要想真正成為潛在客群的第一選擇，就不能只依賴靜態產品圖或者專業賽事曝光，而是必須讓內容變成一種生活方式的顯性表達。

因此，Armada 的內容風格從一開始就非常明確——它拒絕那種傳統戶外品牌常見的“裝備展示式拍攝”，轉而采用更具街頭氣質、更原生的影像語言

Instagram 上隨處可見的，是滑手在跳臺上騰空后揚起雪粉的瞬間、在欄桿上輕盈滑行的慢鏡頭，或是深雪里一頭扎進粉雪的玩鬧感。

尤其是那些看似隨意的片段——雪后清晨的第一道滑痕、團隊旅拍時路邊即興的動作——都呈現出一種更接近滑手真實生活的自然表達，讓內容本身擁有極強的親和力。

這種內容方式離不開滑手的參與，而 Armada 選擇合作的滑手并不是“誰流量大用誰”，而是以“誰的風格最能定義品牌”為核心標準瑞典滑手 Henrik Harlaut就是其中最具代表性的例子。

他以夸張的服飾和極具能量的動作聞名，他的內容天然具有極強的分享性：跳躍的爆發力、落地時的速度感，甚至是他對鏡頭露出的招牌笑容，都能迅速吸引年輕用戶停下來觀看并轉發。

而他長期使用的 Armada 雪板則以一種“順便被看見”的方式，潛移默化地進入受眾視野。對年輕滑雪者來說，Harlaut 的形象本身就代表著某種“酷”，而這個“酷”也被直接延伸到品牌上。

但真正讓 Armada 的社媒策略形成閉環的，是品牌對內容“敘事感”的掌控。

它不僅展示滑雪動作，更展示滑雪生活——旅途、訓練、失敗、摔倒、互相調侃，這種生活化敘事讓內容不再是“高高在上”的競技運動，而是每個普通滑雪者都可以向往并參與的文化場景。

不同于專業賽事強調成績，Armada 的內容強調“玩得開心”“玩得有風格”，這種情緒價值降低了滑雪的門檻，也讓觀眾不需要理解復雜技巧就能享受觀看。

此外，Armada 在社媒上非常善于利用“局部敘事”強化文化氛圍。例如，它會在 Reels 推出系列短片，用固定主題貫穿不同滑手的片段，讓品牌在視覺上形成統一調性；也會配合雪季節奏推出“early season”“powder day”“park laps”等標簽，讓用戶在看到這些內容時自動聯想到雪季開始的興奮感，從情緒上被拉入滑雪的文化氛圍中。

正因如此，Armada 的內容傳播不依賴單一爆款，而是通過長期不斷的生活化、風格化敘事建立品牌的持續可見性。

三、讓紅人成為品牌內容生態的一部分

如果說社交媒體內容讓 Armada 在年輕滑雪者之間建立了“可看性”，那么紅人策略就是把這種文化認同進一步轉化為購買決策的關鍵環節。

在自由式滑雪領域，消費者的選擇往往不是基于參數或價格，而是基于“我想像誰一樣滑”。而 Armada 的高明之處，在于它從未把滑手視為外部 KOL，而是把他們納入品牌生態，讓他們成為品牌文化的生成者。

與許多依賴短期Influence計劃的品牌不同，Armada 的合作方式更像是文化共同體的內部關系。滑手不是被邀請在鏡頭前“展示產品”，而是被鼓勵用自己的風格和視角參與品牌敘事。

這樣的合作關系減少了內容的商業痕跡，使其更像是一種原生的文化表達。消費者看到的不是“品牌聯合滑手”，而是“滑手的生活里自然存在著這塊雪板”。在年輕用戶心中，這種原生性比任何廣告都更具說服力。

如果你的品牌也希望和Armada一樣，厭倦了傳統的紅人帶貨方式，想要嘗試更具轉化率和更能積累品牌勢能的打法，那么歡迎咨詢我們。