山東
沒想到，茅臺也有這么一天。
不用加價、不用等、不用搭售，還能隨時提貨，對，就是飛天茅臺。
放在三年前，這樣的場景難以想象，那時想要買一瓶飛天茅臺，不僅要排隊預約，還得看經銷商臉色。
如今，曾經高高在上的茅臺終于走下神壇，回到了普通消費者觸手可及的位置。
這到底發生了什么？
價格神話的破滅
2024年以來，飛天茅臺的批發價就持續走低。
從年初的2000多元一路下滑，到下半年已跌破1600元關口。
更讓市場震驚的是，在剛剛過去的電商大促中，部分渠道的飛天茅臺，實際成交價甚至低于1500元，打破了長久以來的“價格底線”。
這個數字意味著什么？
對比2021年的高點，當時一瓶飛天茅臺的市場價，一度突破3000元，如今的價格幾乎腰斬。
即便是對茅臺不太了解的人也能感受到，那個“越放越值錢”的茅臺神話，正在慢慢褪色。
但實際上，價格下跌的不只是飛天茅臺。
隨著茅臺價格的松動，整個高端白酒市場的價格體系都開始搖搖欲墜。
五糧液、國窖1573等品牌的終端價格，也出現不同程度的下滑，白酒行業的“黃金時代”似乎正漸行漸遠。
曾經的輝煌
我們先來回顧一下，茅臺曾經到底創造過什么“價格神話”？
時間回到2017至2021年間，那時的茅臺，仿佛脫離了普通消費品的屬性，變成了一種“硬通貨”。
婚禮宴席上擺茅臺，是實力的象征，商務宴請喝茅臺，是規格的體現，送禮送茅臺，是心照不宣的規則。
這種社會需求的激增，使得茅臺酒長期處于供不應求的狀態。
市場價跟著節節攀升，從官方指導價的1499元一路飆升至3000元以上，卻依然一瓶難求。
更為夸張的是，茅臺甚至還催生了一個龐大的“炒酒”群體。
他們像炒股票一樣炒茅臺，低買高賣，從中賺取差價。
茅臺兩個字，早已脫離了酒的概念。
茅臺之下的消費邏輯
那么，到底是什么造成了茅臺價格的波動呢？
消費觀念的轉變可能是最根本的原因。隨著年輕一代成為消費主力，他們的消費邏輯與父輩截然不同。
在這種觀念影響下，茅臺所代表的傳統酒桌文化正在失去吸引力。
年輕人更傾向于選擇精釀啤酒、威士忌甚至無酒精飲料作為社交飲品，白酒在他們的消費清單上的位置越來越邊緣化。
市場供應量的增加也在改變著供需關系，近年來，茅臺的產能持續提升。
數據顯示，茅臺酒的產量已經從十年前的約3萬噸增長到如今的5萬噸以上。
雖然茅臺官方一直強調“稀缺性”，但市場的實際感受是，買到茅臺確實比以前容易多了。
當然，面對市場的變化，茅臺并非無動于衷。
茅臺開始大力推動“開瓶率”，希望消費者真正打開瓶蓋喝酒，而不是把酒囤在倉庫里等升值。
為此，他們推出了小瓶裝茅臺，降低單次飲用成本，還通過各種營銷活動鼓勵人們在日常場合飲用茅臺。
與此同時，茅臺也在嘗試多元化布局。從茅臺冰淇淋到醬香拿鐵，再到酒心巧克力，茅臺試圖通過這些創新產品觸達年輕消費者。
不過，這些嘗試的效果還有待市場檢驗。
在2024年的一次公開露面中，茅臺集團董事長張德芹坦言：“我們需要思考的是，如何在這個快速變化的時代，既保持茅臺的底蘊，又能與時俱進。”
經銷商的凜冬
茅臺價格的下行，最直接的沖擊落在了經銷商身上。
更讓經銷商頭疼的是庫存壓力。
“進價高，賣價低，每賣一瓶都在虧錢，但不賣的話，資金又全壓在這些酒上了?！庇薪涗N商表示，他周圍已經有不少同行萌生退意。
此外，傳統的銷售模式也面臨挑戰。
過去，經銷商要拿到緊俏的飛天茅臺，往往需要同時搭售一些不太好賣的產品。
如今，隨著飛天茅臺自身的光環減弱，這種捆綁銷售的模式也越來越難以為繼。
縱觀茅臺價格的起伏，我們看到的不僅是一個品牌的故事，更是中國消費市場變遷的縮影。
從“喝的人不買，買的人不喝”到如今逐漸回歸飲用本質，茅臺正在經歷一場身份認知的轉變。
這個過程可能伴隨著陣痛，但對整個行業的健康發展而言，未必不是一件好事。
“價格合適就買一瓶嘗嘗，貴了就選別的，很簡單。”一位年輕消費者的話，或許道出了大多數普通人的心聲。
說到底，茅臺最最根本的屬性，不過就是一瓶酒。
不論茅臺價格漲跌如同潮汐，來了又去，它不過是在回歸酒的原始本質而已。
（老A）
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