被華為、小米「剿殺」的理想汽車，營收大跌，再陷虧損

來源|自礪石商業評論

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最近一年多時間，中國大量科技企業的價值獲得重估。無論是互聯網行業的騰訊與阿里，還是新能源汽車行業的小鵬與蔚來，其股價都出現了大幅上漲，但理想汽車的股價卻在過去一年時間內表現低迷。

公開數據顯示，理想汽車的當前股價為18.43美元/股，相較一年之前的46.44美元/股的股價已經下跌超過5成。在股價背后，一方面反映的是上市公司的當前業績，另一方面反映的是上市公司的未來業績預期。

根據最新發布的2025年第三季度財報數據顯示，理想汽車該季度營收為273.6億元，同比下滑36.17%；凈利潤更是暴跌，虧損6.24億元。在營收大幅下降，利潤陷入虧損背后，一方面是理想汽車旗下L6、L7、L8與L9四款增程車型的銷量大幅下滑，另一方面是i6、i8與MEGA三款純電車型的銷售低于預期。

汽車之家最新發布的10月份銷量數據顯示，理想旗下L6、i6、i8、L7、L8、L9與MEGA等七大核心車型的月銷量分別只有9680臺、5775臺、5749臺、4347臺、2183臺、2130臺與1903臺，無一過萬臺。

而同期，與理想汽車產品定位接近的小米汽車、華為鴻蒙智行與蔚來汽車的銷量則在快速提升，爆品不斷。其中，小米汽車旗下的YU7、SU7的月銷量分別高達33662臺與14992臺。華為鴻蒙智行旗下的問界M8、問界M7、智界R7與問界M9的月銷量分別為17487臺、16071臺、8944臺與8010臺；即使是蔚來汽車也在迎頭趕上，其旗下的兩款大型SUV車型樂道L90與ES8的月銷量分別為11722臺與6703臺。上述車型均蠶食了理想汽車的不少市場份額。

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在遭遇當下增長壓力之前，理想汽車其實在很長時間內是中國造車新勢力中最成功的企業，不僅連出爆款車型，還率先實現規模化盈利。總結其取得成功的核心要素，主要有三個。

首先，理想汽車沒有簡單地效仿特斯拉的純電路線，而是務實地選擇了油電結合的增程混動路線，這讓其獲得了更廣范圍的用戶群體。事實也已經證明，當前除了特斯拉與比亞迪之外，尚沒有一家純電車企能實現較大規模的銷量。蔚來汽車與小鵬汽車之所以逐漸落后于理想汽車，很大程度是源于它們過度聚焦在市場規模較小的純電車型上。

其次，理想汽車成功避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型市場，而是選擇了中大型與大型SUV兩個市場。過去這兩個市場主要由BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個豪華品牌壟斷，雖然其有著可觀的市場需求，但由于BBA的售價過于昂貴，導致大量消費者對這兩類產品望而卻步。而理想汽車以不足二分之一BBA的價格推出了L6、L7、L8這三款中大型SUV產品與L9這款全尺寸的大型SUV產品，成功吸引了那些喜歡大空間車型，但之前因為價格望而卻步的消費者。

再次，理想汽車在產品的外觀、內飾與配置等細節方面有著不錯的產品力表現。例如，新能源汽車領域的電視、大沙發風潮，便是由理想汽車引領的。

上述三個要素，讓理想汽車連續打造了理想ONE與L系列的多個爆款。得益于這幾款產品的成功，理想汽車的銷量、營收、利潤與市值均扶搖直上，成功逆襲了蔚來汽車與小鵬汽車，成為中國最炙手可熱的造車新勢力企業。但隨著另外幾家兩家實力強勁的科技巨頭企業，逐漸開始在產品上與理想汽車產生交集，這大大阻擋了理想汽車的成長勢頭。一個是華為，一個是小米。

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率先給理想汽車帶來巨大壓力的是華為公司。

2023年年中，理想汽車創始人李想便曾在微博中公開提到華為給理想汽車帶來困擾，他表示，“2022年三季度，問界M7的發布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”李想還表示，“華為”的超強能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產，一個季度就虧損了十幾億，團隊都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產品專家離職。

M7是華為與賽力斯聯合打造的問界品牌推出的第二款車型，于2022年7月份推出，起售價為31.98萬元，比當時的理想ONE低了3萬元，直接造成理想ONE的銷量腰斬。隨后，理想汽車選擇全面學習“華為”，李想表示，“我們管理團隊買的華為的公開書籍，每個人都不低于十本，我們驚奇地發現，我們在產品研發、銷售服務、供應制造、組織財經等方面遇到的痛不欲生的問題人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。學！學！學！”

為了應對問界M7，理想汽車提前停掉了理想ONE產品線，之后相繼推出了L7、L8與L9三款產品，實現了銷量的快速復蘇，一度成為2023年中國汽車市場表現最亮眼的黑馬。但讓理想汽車沒有想到的是，進入2024年，2022年被華為痛擊的一幕再次重演。

2023年年底，問界發布了新款的M7，此次定價更為激進，起售價為24.98萬元，比同級的理想L7低了7萬元，這讓M7的銷量再次騰飛，迅速反超理想L7的銷量。

除了在中大型SUV市場的全面反超，問界品牌還在大型SUV市場給理想汽車帶來巨大壓力。在問界M9發布之前，理想L9一度在中國大型SUV市場的銷量一枝獨秀，而在全面對標L9的問界M9發布之后，理想L9的銷量就開始快速下滑，而問界M9成功登頂中國大型SUV市場的冠軍。

在理想L7與L9兩款主力車型相繼受到壓制后，理想汽車又推出了小一號的L6。由于L6只有24.98萬人民幣的起售價，大大降低了用戶的購買門檻，使其迅速成為行業中最為成功的爆款車型之一，月銷量連續多個月保持在20000臺以上。但好景不長，華為鴻蒙智行對標理想L6發布了一款直接競爭車型智界R7，理想汽車再次承壓。例如，理想L6在10月份的銷量為9680輛，而同期智界R7的銷量為8944輛，相差無幾。

2025年下半年，鴻蒙智行旗下的問界品牌又發布了全新的中大型SUV車型問界M8，其不僅與理想L8直接競爭，還向上波及到理想L9，向下波及到L7、L6兩款車型的銷量。這樣，理想旗下的L6、L7、L8與L9四大核心車型，全部被華為鴻蒙智行旗下的車型一一壓制，理想汽車的無奈可想而知。

由于在增程市場面臨華為的步步緊逼，理想汽車逐漸開始加大在純電車型領域的布局。而在純電領域，理想汽車完全沒有先發優勢，一方面要面對很早就專注在純電領域的特斯拉、蔚來與小鵬等廠商，另一方面又要遭遇到了新加入者小米汽車的阻擊。

從市場數據上看，一定程度上小米汽車便是理想汽車在純電市場進展不順的最大主因。20萬人民幣以上的中高端純電車型市場本來就有限，而僅小米SU7與YU7兩款車型便搶走了超過4萬臺的月銷量，這留給理想i8、i6的空間就很小了。增程市場的失守，純電市場的進展不順，導致了理想汽車在三季度的業績大幅下滑。

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客觀來看，理想汽車的產品定義能力與產品力是非常優秀的，這也是理想汽車創始人李想頗為自信的。無論是早期L系列的增程車型，還是現在i系列的純電車型，都給同質化很高的中國新能源汽車行業帶來了不少新意。

但行業走到今天，只是略微領先的產品定義能力已經難以贏下競爭，而需要更具差異化的核心能力。例如，像比亞迪那樣具有一體化供應鏈帶來的成本優勢，或者像華為在智能駕駛、智能座艙等關鍵技術領域的領先優勢，否則只要遇到小米汽車這種外觀更酷炫，性價比優勢更明顯的競品就很難獲勝。

當前，中國新能源汽車行業剩下的企業都實力不俗。一部分是吉利、奇瑞與長城汽車這樣逐漸適應新能源汽車市場競爭的傳統車企巨頭，一部分是華為鴻蒙智行、小米、零跑、蔚來與小鵬等各具特色的造車新勢力企業，另外一部分是大眾、奔馳、寶馬、豐田與本田等在新能源領域加速補齊短板的外資車企，再加上比亞迪與特斯拉這兩家全球新能源汽車領域的領導者，每一家企都在接下來雄心勃勃，將持續推出一系列極具競爭力的產品。

面對上述競爭環境，理想汽車接下來將長期面臨巨大壓力。但商業競爭就是如此殘酷，越到最后，對手實力越強，競爭也就越激烈。上半場，理想汽車憑借自己出色的產品定義能力獲得了下半場的入場券，而要想在“神仙打架”的下半場角逐中獲勝，理想汽車就必須升級核心能力，找到能夠贏得更高維度競爭的新路徑，這將是理想汽車接下來要應對的重要考驗。