從“皮影戲復興”到“場景牽引”：金元浦解碼跨界文化生態(tài)的商業(yè)模式風口

在數字經濟與文化自信并行的時代，跨界融合已成為文化產業(yè)發(fā)展的核心驅動力。傳統(tǒng)產業(yè)的邊界正在被打破，新的商業(yè)模式與消費范式層出不窮。然而，機遇與挑戰(zhàn)并存，如何在商業(yè)化的浪潮中堅守文化內核，實現可持續(xù)發(fā)展，是所有從業(yè)者面臨的共同課題。

為此，《胡潤百富》特別邀請中國文化創(chuàng)意產業(yè)領域的權威專家、中國人民大學文化創(chuàng)意產業(yè)研究所所長金元浦教授，就“跨界文化產業(yè)的商業(yè)化趨勢”這一主題進行深入探討。金教授以其深厚的學術造詣和前瞻性的行業(yè)洞察，為我們揭示了文化產業(yè)在新時代背景下的轉型路徑、創(chuàng)新邏輯與未來圖景。

金元浦

中國人民大學文化創(chuàng)意產業(yè)研究所所長

胡潤百富·金元浦專訪

胡潤百富：

金教授您好，近年來我們觀察到文化創(chuàng)意產業(yè)正在經歷一場深刻的變革。您認為，當前文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的核心趨勢是什么？

金元浦：

創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造是文化產業(yè)發(fā)展的不竭動力，在原創(chuàng)力的推動下，當前文化產業(yè)最核心、最深刻的轉型，是從傳統(tǒng)的以“產品”為中心，向以“服務”和“體驗”為中心的模式轉變。

在過去很長一段時間里，文化產業(yè)的發(fā)展邏輯更側重于文化產品的生產、復制與銷售，無論是圖書、音像制品，還是文創(chuàng)紀念品，其本質都是雷同的、因襲的商品。

黨飛華作品《魚化龍》

然而，隨著經濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，特別是數字技術的廣泛應用，這種傳統(tǒng)的模式已經難以滿足消費者日益多元化和個性化的需求。今天的消費者，尤其是年輕一代，他們購買的不再僅僅是一個物品，而是一種體驗、一種情感的共鳴、一種身份的認同。

這種轉變是顛覆性的，它要求整個文化產業(yè)的鏈條，從內容創(chuàng)作、生產制作到營銷推廣，都必須進行系統(tǒng)性的重構，從“制造思維”轉向“服務思維”，從“產品導向”轉向“體驗導向”。

胡潤百富：

您剛才提到了“體驗”和“情感共鳴”，能否具體談談當代消費者對文化產品的新需求？

金元浦：

當代消費者的需求已經發(fā)生了質的飛躍。他們不再滿足于被動地接受信息或產品，而是渴望主動地、深度地參與到文化體驗之中。這種需求具體表現為對“沉浸式體驗”的強烈追求。例如，在旅游領域，游客不再滿足于走馬觀花式的景點打卡，而是希望深入當地生活，體驗獨特的文化氛圍；在娛樂領域，觀眾不再滿足于單向的影視觀看，而是期待通過互動游戲、VR/AR體驗等方式，成為故事的一部分。這種沉浸式體驗的核心，是激發(fā)消費者的情感共鳴。

為薩洛蒙定制皮影

一個成功的文化產品或服務，必須能夠觸動消費者的內心，讓他們在其中找到情感的寄托、精神的慰藉或價值觀的認同。無論是故宮文創(chuàng)的火爆，還是國潮品牌的興起，其背后都是消費者對中華文化深厚情感的投射。因此，理解并滿足這種深層次的心理需求，是文化產業(yè)實現高質量發(fā)展的關鍵所在。

FENDI（芬迪）品牌logo設計

就拿最近很火的非遺皮影戲來說，我看到一個三代傳承的汪氏皮影藝人之家。老一代傳承人原來只是守著老戲臺，觀眾越來越少。二代傳承人非遺大師汪海燕積極與各類品牌攜手，讓皮影不斷破圈。愛馬仕、芬迪這些國際大牌來到中國，發(fā)現汪氏皮影雕刻紋樣的東方敘事是如此驚艷與獨特，因而萬里遠來，主動提出聯(lián)名：把皮影圖騰印在限量皮包、紗巾上，還讓皮影動畫出現在旗艦店櫥窗。結果原本瀕臨消失的皮影突然成了潮流符號，老藝人工作室從門可羅雀變成預約爆滿，年輕人排隊買“皮影手辦”和數字藏品。

為「2024王者榮耀共創(chuàng)之夜」定制5m高的羋月巨型皮影戲

在與愛馬仕、芬迪等國際品牌，以及王者榮耀等年輕新勢力品牌合作時，汪海燕注重尋找雙方共同點與互補性。她深入了解合作品牌的文化與歷史，與百達翡麗合作時，她了解到其“眼鏡蛇”腕表的內涵，就結合白蛇傳故事，讓《白蛇傳》皮影登上百達翡麗雜志封面。汪氏與冰峰合作，皮影作品登上冰峰罐身；與茶話弄聯(lián)名，皮影哪吒形象出現在杯身，走進了年輕消費者群體。合作中，她也從對方思路中汲取靈感，解決傳統(tǒng)皮影怕水易變形等問題，亦推動皮影發(fā)展。

所以，在我看來，只要用當代審美和高端品牌語言重新編碼，最傳統(tǒng)的文化也能變成全球搶著消費的“中國IP”，這就是文化賦能商業(yè)、商業(yè)反哺傳承的雙向奔赴。

在內容創(chuàng)新上，要打破傳統(tǒng)的內容生產模式，鼓勵跨界融合與協(xié)同創(chuàng)新。這意味著要將文化與科技、旅游、體育、教育等其他領域深度結合，創(chuàng)造出全新的文化業(yè)態(tài)和消費場景。例如，將非物質文化遺產與數字游戲相結合，讓玩家在娛樂中學習和傳承傳統(tǒng)文化；將博物館展覽與沉浸式戲劇相結合，為觀眾帶來前所未有的觀展體驗。

胡潤百富：

您多次提到“跨界融合”，這似乎是當前文化產業(yè)發(fā)展的一個關鍵詞。您如何定義“跨界融合”？

金元浦：

這種融合不是簡單的“物理疊加”，而是“化學反應”，其核心在于不同產業(yè)元素之間的價值重塑與協(xié)同創(chuàng)新。例如，“文化+科技”催生了數字文博、云演藝、元宇宙社交等新業(yè)態(tài)；“文化+旅游”推動了從觀光旅游到體驗式、沉浸式文旅的升級；“文化+制造業(yè)”則賦予了傳統(tǒng)產品新的文化內涵和設計價值，催生了國潮品牌的崛起。這種跨界融合的本質，是文化作為一種“軟實力”，對其他產業(yè)進行價值賦能，從而提升整個經濟體系的創(chuàng)新力和競爭力。

汪海燕作品《大鬧天宮》系列

我在調研中發(fā)現，國務院最新提出的“場景牽引”正在重塑整個產業(yè)邏輯。過去各地習慣先蓋樓、再招商、最后想內容，現在反過來了：先設計一個“文化+科技+消費”的沉浸式場景，比如元宇宙博物館、沉浸式電競酒店或國潮夜市，再把5G、AI、演藝、零售、金融等要素一次性植入。深圳灣的“未來商業(yè)試驗場”、成都的“數字公園城市”都是先搭場景、再引企業(yè)、最后形成跨界生態(tài)。

我明顯感覺到，場景成了資源整合的“磁場”——誰掌握場景，誰就掌握流量、數據和產業(yè)鏈，它讓文化、科技、商業(yè)真正從“物理疊加”升級為“化學反應”，成為新一輪跨界融合的核心入口。

奧運期間為中國銀聯(lián)定制皮影

在跨界融合的背景下，產業(yè)鏈被拉長、價值鏈被重構。許多科技型企業(yè)開始涉足文化內容生產，而傳統(tǒng)文化企業(yè)也在積極擁抱數字化轉型，這種雙向的流動為市場注入了新的活力，也為社會創(chuàng)造了更多元化的就業(yè)機會。

胡潤百富：

在您看來，科技在跨界文化產業(yè)的發(fā)展中扮演了怎樣的角色？

金元浦：

科技，特別是數字技術，是推動跨界文化產業(yè)發(fā)展的核心驅動力和關鍵變量。我們所說的“文化+科技”，其核心在于“深度融合”，而不僅僅是技術的應用。

這種融合是雙向的：一方面，科技為文化的傳承、創(chuàng)新和傳播提供了前所未有的手段和載體。5G、人工智能、大數據、VR/AR、區(qū)塊鏈等新一代信息技術，正在深刻地改變文化內容的生產方式、表現形式和傳播渠道，讓文化變得更加可觸、可感、可交互。另一方面，文化為科技的發(fā)展提供了豐富的應用場景和價值導向。

與張藝謀導演合作演繹《無界·長安》

文化內容的創(chuàng)作和傳播需求，不斷對科技提出新的要求，推動著技術的迭代和進步。例如，對高清、沉浸式視覺體驗的需求，推動了顯示技術和圖形處理技術的發(fā)展；對個性化內容推薦的需求，催生了更先進的算法模型。這種文化與科技之間的“化學反應”，正在共同塑造一個虛實融合、智能交互、開放共享的文化新生態(tài)。

本文系胡潤百富專訪，素材來源于受訪者。

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