從“皮影戲復(fù)興”到“場(chǎng)景牽引”：金元浦解碼跨界文化生態(tài)的商業(yè)模式風(fēng)口

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文化自信并行的時(shí)代，跨界融合已成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界正在被打破，新的商業(yè)模式與消費(fèi)范式層出不窮。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何在商業(yè)化的浪潮中堅(jiān)守文化內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是所有從業(yè)者面臨的共同課題。

為此，《胡潤(rùn)百富》特別邀請(qǐng)中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威專家、中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦教授，就“跨界文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化趨勢(shì)”這一主題進(jìn)行深入探討。金教授以其深厚的學(xué)術(shù)造詣和前瞻性的行業(yè)洞察，為我們揭示了文化產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代背景下的轉(zhuǎn)型路徑、創(chuàng)新邏輯與未來(lái)圖景。

金元浦

中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)

胡潤(rùn)百富·金元浦專訪

胡潤(rùn)百富：

金教授您好，近年來(lái)我們觀察到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。您認(rèn)為，當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)是什么？

金元浦：

創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，在原創(chuàng)力的推動(dòng)下，當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)最核心、最深刻的轉(zhuǎn)型，是從傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品”為中心，向以“服務(wù)”和“體驗(yàn)”為中心的模式轉(zhuǎn)變。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯更側(cè)重于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、復(fù)制與銷售，無(wú)論是圖書(shū)、音像制品，還是文創(chuàng)紀(jì)念品，其本質(zhì)都是雷同的、因襲的商品。

黨飛華作品《魚(yú)化龍》

然而，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，特別是數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這種傳統(tǒng)的模式已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求。今天的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，他們購(gòu)買的不再僅僅是一個(gè)物品，而是一種體驗(yàn)、一種情感的共鳴、一種身份的認(rèn)同。

這種轉(zhuǎn)變是顛覆性的，它要求整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的鏈條，從內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)制作到營(yíng)銷推廣，都必須進(jìn)行系統(tǒng)性的重構(gòu)，從“制造思維”轉(zhuǎn)向“服務(wù)思維”，從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)導(dǎo)向”。

胡潤(rùn)百富：

您剛才提到了“體驗(yàn)”和“情感共鳴”，能否具體談?wù)劗?dāng)代消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的新需求？

金元浦：

當(dāng)代消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。他們不再滿足于被動(dòng)地接受信息或產(chǎn)品，而是渴望主動(dòng)地、深度地參與到文化體驗(yàn)之中。這種需求具體表現(xiàn)為對(duì)“沉浸式體驗(yàn)”的強(qiáng)烈追求。例如，在旅游領(lǐng)域，游客不再滿足于走馬觀花式的景點(diǎn)打卡，而是希望深入當(dāng)?shù)厣睿w驗(yàn)獨(dú)特的文化氛圍；在娛樂(lè)領(lǐng)域，觀眾不再滿足于單向的影視觀看，而是期待通過(guò)互動(dòng)游戲、VR/AR體驗(yàn)等方式，成為故事的一部分。這種沉浸式體驗(yàn)的核心，是激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

為薩洛蒙定制皮影

一個(gè)成功的文化產(chǎn)品或服務(wù)，必須能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們?cè)谄渲姓业角楦械募耐小⒕竦奈拷寤騼r(jià)值觀的認(rèn)同。無(wú)論是故宮文創(chuàng)的火爆，還是國(guó)潮品牌的興起，其背后都是消費(fèi)者對(duì)中華文化深厚情感的投射。因此，理解并滿足這種深層次的心理需求，是文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。

FENDI（芬迪）品牌logo設(shè)計(jì)

就拿最近很火的非遺皮影戲來(lái)說(shuō)，我看到一個(gè)三代傳承的汪氏皮影藝人之家。老一代傳承人原來(lái)只是守著老戲臺(tái)，觀眾越來(lái)越少。二代傳承人非遺大師汪海燕積極與各類品牌攜手，讓皮影不斷破圈。愛(ài)馬仕、芬迪這些國(guó)際大牌來(lái)到中國(guó)，發(fā)現(xiàn)汪氏皮影雕刻紋樣的東方敘事是如此驚艷與獨(dú)特，因而萬(wàn)里遠(yuǎn)來(lái)，主動(dòng)提出聯(lián)名：把皮影圖騰印在限量皮包、紗巾上，還讓皮影動(dòng)畫(huà)出現(xiàn)在旗艦店櫥窗。結(jié)果原本瀕臨消失的皮影突然成了潮流符號(hào)，老藝人工作室從門可羅雀變成預(yù)約爆滿，年輕人排隊(duì)買“皮影手辦”和數(shù)字藏品。

為「2024王者榮耀共創(chuàng)之夜」定制5m高的羋月巨型皮影戲

在與愛(ài)馬仕、芬迪等國(guó)際品牌，以及王者榮耀等年輕新勢(shì)力品牌合作時(shí)，汪海燕注重尋找雙方共同點(diǎn)與互補(bǔ)性。她深入了解合作品牌的文化與歷史，與百達(dá)翡麗合作時(shí)，她了解到其“眼鏡蛇”腕表的內(nèi)涵，就結(jié)合白蛇傳故事，讓《白蛇傳》皮影登上百達(dá)翡麗雜志封面。汪氏與冰峰合作，皮影作品登上冰峰罐身；與茶話弄聯(lián)名，皮影哪吒形象出現(xiàn)在杯身，走進(jìn)了年輕消費(fèi)者群體。合作中，她也從對(duì)方思路中汲取靈感，解決傳統(tǒng)皮影怕水易變形等問(wèn)題，亦推動(dòng)皮影發(fā)展。

所以，在我看來(lái)，只要用當(dāng)代審美和高端品牌語(yǔ)言重新編碼，最傳統(tǒng)的文化也能變成全球搶著消費(fèi)的“中國(guó)IP”，這就是文化賦能商業(yè)、商業(yè)反哺?jìng)鞒械碾p向奔赴。

在內(nèi)容創(chuàng)新上，要打破傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，鼓勵(lì)跨界融合與協(xié)同創(chuàng)新。這意味著要將文化與科技、旅游、體育、教育等其他領(lǐng)域深度結(jié)合，創(chuàng)造出全新的文化業(yè)態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景。例如，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與數(shù)字游戲相結(jié)合，讓玩家在娛樂(lè)中學(xué)習(xí)和傳承傳統(tǒng)文化；將博物館展覽與沉浸式戲劇相結(jié)合，為觀眾帶來(lái)前所未有的觀展體驗(yàn)。

胡潤(rùn)百富：

您多次提到“跨界融合”，這似乎是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵詞。您如何定義“跨界融合”？

金元浦：

這種融合不是簡(jiǎn)單的“物理疊加”，而是“化學(xué)反應(yīng)”，其核心在于不同產(chǎn)業(yè)元素之間的價(jià)值重塑與協(xié)同創(chuàng)新。例如，“文化+科技”催生了數(shù)字文博、云演藝、元宇宙社交等新業(yè)態(tài)；“文化+旅游”推動(dòng)了從觀光旅游到體驗(yàn)式、沉浸式文旅的升級(jí)；“文化+制造業(yè)”則賦予了傳統(tǒng)產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)價(jià)值，催生了國(guó)潮品牌的崛起。這種跨界融合的本質(zhì)，是文化作為一種“軟實(shí)力”，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行價(jià)值賦能，從而提升整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。

汪海燕作品《大鬧天宮》系列

我在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國(guó)務(wù)院最新提出的“場(chǎng)景牽引”正在重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)邏輯。過(guò)去各地習(xí)慣先蓋樓、再招商、最后想內(nèi)容，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了：先設(shè)計(jì)一個(gè)“文化+科技+消費(fèi)”的沉浸式場(chǎng)景，比如元宇宙博物館、沉浸式電競(jìng)酒店或國(guó)潮夜市，再把5G、AI、演藝、零售、金融等要素一次性植入。深圳灣的“未來(lái)商業(yè)試驗(yàn)場(chǎng)”、成都的“數(shù)字公園城市”都是先搭場(chǎng)景、再引企業(yè)、最后形成跨界生態(tài)。

我明顯感覺(jué)到，場(chǎng)景成了資源整合的“磁場(chǎng)”——誰(shuí)掌握?qǐng)鼍埃l(shuí)就掌握流量、數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)鏈，它讓文化、科技、商業(yè)真正從“物理疊加”升級(jí)為“化學(xué)反應(yīng)”，成為新一輪跨界融合的核心入口。

奧運(yùn)期間為中國(guó)銀聯(lián)定制皮影

在跨界融合的背景下，產(chǎn)業(yè)鏈被拉長(zhǎng)、價(jià)值鏈被重構(gòu)。許多科技型企業(yè)開(kāi)始涉足文化內(nèi)容生產(chǎn)，而傳統(tǒng)文化企業(yè)也在積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這種雙向的流動(dòng)為市場(chǎng)注入了新的活力，也為社會(huì)創(chuàng)造了更多元化的就業(yè)機(jī)會(huì)。

胡潤(rùn)百富：

在您看來(lái)，科技在跨界文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中扮演了怎樣的角色？

金元浦：

科技，特別是數(shù)字技術(shù)，是推動(dòng)跨界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力和關(guān)鍵變量。我們所說(shuō)的“文化+科技”，其核心在于“深度融合”，而不僅僅是技術(shù)的應(yīng)用。

這種融合是雙向的：一方面，科技為文化的傳承、創(chuàng)新和傳播提供了前所未有的手段和載體。5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)，正在深刻地改變文化內(nèi)容的生產(chǎn)方式、表現(xiàn)形式和傳播渠道，讓文化變得更加可觸、可感、可交互。另一方面，文化為科技的發(fā)展提供了豐富的應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值導(dǎo)向。

與張藝謀導(dǎo)演合作演繹《無(wú)界·長(zhǎng)安》

文化內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播需求，不斷對(duì)科技提出新的要求，推動(dòng)著技術(shù)的迭代和進(jìn)步。例如，對(duì)高清、沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)的需求，推動(dòng)了顯示技術(shù)和圖形處理技術(shù)的發(fā)展；對(duì)個(gè)性化內(nèi)容推薦的需求，催生了更先進(jìn)的算法模型。這種文化與科技之間的“化學(xué)反應(yīng)”，正在共同塑造一個(gè)虛實(shí)融合、智能交互、開(kāi)放共享的文化新生態(tài)。

本文系胡潤(rùn)百富專訪，素材來(lái)源于受訪者。

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