一口價(jià)金飾越賣越貴，周大福關(guān)店600多家，普通人究竟如何選黃金

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哈嘍大家好，小銳今天要跟你聊個(gè)特別扎心的話題。

國際金價(jià)已經(jīng)沖破4000美元/盎司大關(guān)了，買金的消費(fèi)者沒見賺多少，連行業(yè)領(lǐng)頭羊周大福也沒實(shí)現(xiàn)利潤大漲，這背后到底藏著什么玄機(jī)？普通人此刻跟風(fēng)進(jìn)場，究竟是該踩下加速踏板，還是果斷踩剎車？

金價(jià)狂飆，周大福卻陷入“增收難增利”困局

2025年的黃金市場，用“瘋狂”來形容毫不為過。現(xiàn)貨與期貨價(jià)格雙雙站穩(wěn)在每盎司4000美元之上，年內(nèi)漲幅逼近50%，中金公司甚至預(yù)測，到2026年COMEX黃金有望觸及4500美元/盎司的歷史新高。

可令人意外的是，黃金越漲，部分黃金企業(yè)反而越焦慮。周大福剛剛發(fā)布的2026財(cái)年上半年財(cái)報(bào)就引發(fā)熱議：營收錄得389.9億港元，同比下滑1.07%，低于市場預(yù)期的401.9億；凈利潤為25.3億港元，僅微增0.16%，同樣未能達(dá)標(biāo)。

要知道，這是在黃金價(jià)格持續(xù)走高的背景下交出的成績單。換成其他行業(yè)，本應(yīng)迎來爆發(fā)式增長。但關(guān)鍵點(diǎn)在于，黃金企業(yè)的盈利并不取決于市場報(bào)價(jià)有多高，而是看“已實(shí)現(xiàn)金價(jià)”——也就是他們實(shí)際銷售時(shí)能兌現(xiàn)的價(jià)格。

周大福的問題正出在這里。原材料金價(jià)上漲速度遠(yuǎn)超門店調(diào)價(jià)節(jié)奏，尤其是傳統(tǒng)按克計(jì)價(jià)的金飾，難以及時(shí)反映成本變化，導(dǎo)致毛利空間被嚴(yán)重壓縮。幸運(yùn)的是，公司早有布局，靠高毛利的“一口價(jià)金飾”成功穩(wěn)住局面。這類產(chǎn)品以件計(jì)價(jià)，不依賴克重，內(nèi)含工藝附加值和品牌溢價(jià)，定價(jià)靈活度更高。

今年3月，周大福對(duì)多款一口價(jià)飾品上調(diào)售價(jià)10%-20%。其中某款產(chǎn)品從3月的2567元一路漲至11月的4066元。得益于此，定價(jià)類首飾在內(nèi)地市場的銷售占比由27.4%提升至31.8%，整體毛利率得以維持在30%以上。

不僅是周大福，老鳳祥、六福珠寶等同行也在積極擴(kuò)大一口價(jià)產(chǎn)品的比例，目的正是為了抵御金價(jià)劇烈波動(dòng)帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

周大福的“減法”戰(zhàn)略背后的深意

更讓人驚訝的是其門店策略調(diào)整。從三季度末的6644家門店，縮減至9月末的6041家，半年內(nèi)一口氣關(guān)閉603家店。這一波“瘦身”操作讓不少投資者心頭一緊。

但股價(jià)表現(xiàn)卻截然相反，今年以來累計(jì)漲幅高達(dá)120%，總市值突破1300億港元。關(guān)店非但沒有拖累估值，反而推動(dòng)市值上揚(yáng)，這背后究竟有何邏輯？答案就在“單店效率”四個(gè)字里。

周大福所關(guān)閉的，主要是位于三四線城市的低效門店。與此同時(shí)，公司在一線及核心二線城市大力開設(shè)“新形象店”。這些高端門店單店月銷售額顯著高于區(qū)域平均水平。財(cái)報(bào)明確指出，盡管門店總數(shù)減少、同店門店數(shù)量下降，但同店銷售額仍實(shí)現(xiàn)正增長，說明留存下來的網(wǎng)點(diǎn)更具戰(zhàn)斗力。

同時(shí)，其擴(kuò)張步伐并未停止，只是方向變了。海南離島免稅渠道零售額同比增長24.6%，借助旅游回暖趨勢斬獲可觀收益。新加坡星耀樟宜機(jī)場的新形象店也已落地，目標(biāo)直指當(dāng)?shù)馗辉Ｈ巳号c海外華人消費(fèi)群體。

未來還將進(jìn)一步拓展至大洋洲、加拿大以及中東地區(qū)，意圖通過國際化布局彌補(bǔ)國內(nèi)增長放緩的壓力。這種“關(guān)小店、開名店”的轉(zhuǎn)型路徑，精準(zhǔn)契合當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢。

就像奶茶品牌紛紛撤離社區(qū)小店，轉(zhuǎn)而進(jìn)駐大型商場打造旗艦店一樣，黃金飾品消費(fèi)也正在向高端化、體驗(yàn)化遷移。與其廣鋪低效網(wǎng)點(diǎn)，不如集中資源打造標(biāo)桿門店，提升客戶粘性與品牌影響力。

盡管財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)短暫回調(diào)6%，但這更多是前期漲幅過大后的正常修正，并不影響長期價(jià)值判斷。

年輕人把金飾當(dāng)成“潮流單品”來買

過去人們購金主要出于婚嫁需求或資產(chǎn)保值，如今的年輕人卻將金飾視作“潮玩”或個(gè)性表達(dá)的載體。周大福之所以能在競爭中守住基本盤，很大程度上得益于抓住了這一代際消費(fèi)變革，最具代表性的就是IP聯(lián)名系列。

今年1月推出的《黑神話：悟空》聯(lián)名黃金飾品中，最貴的一款“如意金箍棒”手鐲標(biāo)價(jià)達(dá)46600元，但從1月到7月，該系列零售總額已突破1.5億元。更重要的是，這一舉措成功吸引了大量原本對(duì)黃金無感的男性消費(fèi)者，有人用于收藏，有人借以彰顯興趣愛好，徹底打破了金飾依賴婚慶的傳統(tǒng)模式。

為了貼近Z世代，周大福還大膽闖入二次元世界。今年7月，它成為首個(gè)參展上海BiliBili World展會(huì)的傳統(tǒng)金飾品牌，直接與年輕圈層面對(duì)面互動(dòng)交流。

線上渠道同樣發(fā)力明顯，電商業(yè)務(wù)零售額同比增長27.6%，雙十一期間增幅超過30%。線上客單價(jià)也從2400港元上升至3000港元，提升了整整20%。

年輕消費(fèi)者的偏好正在倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新。“輕黃金”概念日益流行，重量在10克以內(nèi)的小克重飾品占據(jù)金飾銷量的45%。“積存金”“金谷子”等小額投資型產(chǎn)品，逐漸成為年輕人日常攢錢的新選擇。

周大福顯然洞察到了這一趨勢，成功將黃金從“大件資產(chǎn)”重新定義為“情感消費(fèi)品”，從而牢牢鎖定了新一代消費(fèi)流量。

普通人買金避坑實(shí)用指南

聊完周大福的運(yùn)營策略，最后給普通消費(fèi)者幾點(diǎn)實(shí)在建議：當(dāng)前金價(jià)處于歷史高位，到底該怎么科學(xué)購金？

如果是剛需用途，比如籌備婚禮所需，優(yōu)先考慮按克計(jì)價(jià)的金飾。務(wù)必問清楚“加工費(fèi)用”，有些品牌將工費(fèi)隱含在單價(jià)中，表面看似便宜，實(shí)則可能多花冤枉錢。盡量選擇工費(fèi)透明、結(jié)構(gòu)清晰的產(chǎn)品。

此外，不要盲目追高。金價(jià)短期波動(dòng)劇烈，若非急用，不妨耐心等待回調(diào)窗口再出手更為劃算。雖然中金預(yù)測明年仍有上漲空間，但過程中必然伴隨震蕩起伏。

若是用于日常佩戴或裝飾，一口價(jià)金飾可以入手，但重點(diǎn)應(yīng)放在設(shè)計(jì)感與品牌力上。例如周大福的IP聯(lián)名款，雖存在較高溢價(jià)，但設(shè)計(jì)獨(dú)特、辨識(shí)度強(qiáng)，兼具審美價(jià)值與潛在收藏屬性。

電商平臺(tái)大促期間值得重點(diǎn)關(guān)注，優(yōu)惠力度普遍大于線下門店。雙十一期間線上銷售增長超30%，足以證明線上購物更具性價(jià)比。同時(shí)也需關(guān)注區(qū)域差異，一線城市金飾消費(fèi)復(fù)蘇更快，門店服務(wù)更完善，款式更新也更及時(shí)。

未來，“輕量化黃金”與“潮流金飾”將成為主流趨勢。選購此類產(chǎn)品時(shí)不必過度糾結(jié)克重，核心在于設(shè)計(jì)是否符合個(gè)人審美與情感共鳴。

另外值得注意的是，目前約90%的金飾交易仍發(fā)生于實(shí)體門店。購買時(shí)最好親自試戴，畢竟這類商品承載著情感價(jià)值，只有親手觸摸、佩戴感受，才能真正確認(rèn)是否適合自己。

歸根結(jié)底，無論金價(jià)如何飆升，黃金本質(zhì)上仍是消費(fèi)品或避險(xiǎn)工具，而非股票投機(jī)品。周大福的“黃金悖論”已經(jīng)揭示一個(gè)真相：市場價(jià)格高漲，并不代表每個(gè)參與者都能獲利。

對(duì)普通人而言，購金切忌被市場情緒裹挾。剛需按需采購，裝飾類則挑選喜愛款式，堅(jiān)持理性決策，才是最穩(wěn)妥的“買金之道”。