拆解2025最大商戰：阿里效益改善，抖音暗發力，市場回不到原點

文 | 周天財經

周天財經 原創出品

在11月下旬，兩份重要的財報相繼出爐了。阿里和美團從數據層面公布了這場商業競爭和格局變遷的戰況，當然，一句話總結，虧損情況都是較為顯著的。

阿里近期公布的Q3財報顯示，中國電商集團的經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）從去年同期的443億元，下降至今年的105億元。美團Q3營收955億元，經營虧損141億元，經調整凈虧損為160.1億元，去年同期經調整凈利潤128.29億元。

也就是說，兩家在三季度都燒掉了三百多億資金，考慮到阿里中國電商的營收增長更大，則投入尺度更大，略多于350億。如果從現金儲備維度看，阿里投入占現金儲備占比則較為更低，顯現出這場戰役的非對稱性。

每家公司如何對待賬上現金，態度差異還是非常有趣的，比如百度和攜程，千億級別現金，幾乎沒有太大的燒錢項目，拼多多賬上現金也幾乎沒怎么動過，AI敘事沒有出現。

但淘寶閃購堅定的投入意志，美團堅壁清野的迎戰姿態，都凸顯出另一片局部市場的活力與高壓。

而到了兩家財報發布的11月底，外賣到家的市場份額并沒有像部分人相信的那樣「補貼一停」就自動回到原點，這無疑又戳破了一些市場幻覺。

外賣的格局已經不可能回到從前，平臺的戰事也不會輕易熄火。就連到店業務也重新回到戰場之中，好多朋友都發現抖音團購業務正在悄然上量，頭部商家常常傾向抖音、點評同時上架，高德也在加碼，據稱抖音本地生活到店核銷GTV與最大企業的比值已經觸及1:2，更多玩家在本地商業這塊市場分一杯羹。

我在10月下旬一次五天的出差后回到一個新一線城市，發現大街小巷相比五天前多了很多騎手，大約延遲于一線城市一個月左右的樣子，這是從微觀場景能感受到的戰線拉開。

01 邊際變化

細細拆解發現虧損之中已經有了一些新的邊際變化。11月以來，淘寶閃購的UE虧損已經較7月、8月降低一半，說明市場份額擴大，規模效應有效降低了配送履約等成本，推動淘寶閃購實現減虧。

閃購最新的筆單價環比8月上漲超過兩位數，盒馬、貓超閃購訂單環比8月上漲30%，這說明訂單結構改善，快速向餐飲、品牌零售等高單價類目拓展，筆單價的提升帶動了淘寶閃購整體GMV份額的提升。

也就意味著，在規模擴大、UE優化、筆單價提升的帶動下，淘寶閃購約等于在保持優惠力度的情況下，實現了邊際減虧。

賬面虧損的同時，關鍵運營數據卻在爬升，標志著其競爭護城河正在急劇變寬，我們可以推測，嘗到甜頭的阿里，中短期內不會停止投入的決心。

圖源：阿里巴巴Q3財報

背后的戰略是高度全神貫注的。2025年6月23日，阿里巴巴宣布餓了么與飛豬正式并入由蔣凡執掌的電商事業群；在與美團的外賣大戰里，阿里投放的各類物料和廣告上，只說「淘寶閃購」；夏秋之際，「餓了么」外賣騎手換裝，新服裝上大字只剩「淘寶閃購」，而「餓了么」只剩一行小字，與阿里其他業務并列。

其中的all in one戰略意志已經足夠堅定了。從以前漫無目的多元化，到聚氣凝神完成資源的統一調度，這是在阿里的利潤折損數字中能解讀出來的動向。

投入意志堅定，其實是戰略果決，組織協同二者缺一不可，不同業務線形成合力，一切動作，都在為了拉高手淘的DAU和LTV，從背后88VIP和大會員的權益厚度上，也能窺見阿里被即時零售一役激活的狀態。

02 從「好虧損」到永久改變用戶習慣

今日景象，這讓我想起了亞馬遜歷史上的關鍵一役：向一日達進發。

2019年，沃爾瑪（Walmart）和Target終于追趕上了亞馬遜的「兩日達」標準，競爭格局變得膠著。財務表現來看：亞馬遜在2019年Q2和Q3財報會議上宣布，將投入數十億美元將Prime的標準服務從「兩日達」升級為「一日達」。

亞馬遜進行了利潤主動跳水。結果導致2019年第三季度凈利潤同比暴跌26%，遠低于市場預期。但很快，營收增速出現反彈： 在此之前，亞馬遜的零售業務增速已經放緩至13%-17%左右。實施「一日達」后，2019年Q4的營收增速重新飆升至21%。

說到這里，這就涉及到一個話題，什么是「好虧損」。

「好虧損」的四個特征：

主動性：虧損是管理層主動踩油門造成的（如：突然宣布一日達、小時達）。虧損不是因為業務不行，而是因為資本開支（CapEx）過大。

結構性轉化：虧損的每一分錢，都轉化為了某項長期資產（基建與用戶習慣）。

邊際改善：雖然總虧損在持續，但「每單虧損」或「獲客邊際成本」在收窄，「單位經濟模型」（Unit Economics）在改善，說明規模效應正在生效。

最終是形成「不可逆」的長期壁壘。

亞馬遜一日達本質上也是一種履約提速，和即時零售實質上都是在降低延時，促進成交，挖掘出本不存在的增量市場。如今，阿里把原本不能輸的即時零售戰役，用主動虧損，跨過外賣生意的「薄利潤」戰場，穿過這片堅壁清野之地，就會逐步走到對自己有利的區間帶。

目前，閃購也在給電商引流，淘寶閃購帶動了淘寶app月活消費者快速提升，并帶動了CMR收入雙位數增長。中信證券報告認為，即時零售帶來的流量上漲及銷售拉動，有望在未來幾個季度帶動淘天CMR 2～3%的提升。

但從更長期看，即時零售，會是消費者心智的永久不可逆轉變，本來是由美團推動的這一進程，但當另一個擁有更多子彈的對手加入進來時，這一進程會大大加快。

我出差經常缺一些東西，就用即時零售買過泳衣、潤唇膏、潤膚乳和牙膏，其實已經跨過了點餐，涉及到品質用品了。

閃購給電商導流，而閃購本身固化為一種消費習慣，這是「好虧損」帶來的雙重紅利。

到今年11月，阿里對淘寶閃購規劃的「擴大規模-提升效率-優化商品與人群結構」三步走，如今看來，前兩步都已經達到了目標，第三步也在進程之中了。

訂單結構方面，從茶咖餐飲到全品類零售的跨越正在發生。阿里的本季財報顯示，即時零售與電商業務的協同加速，已經有約3500個天貓品牌的線上門店接入淘寶閃購。要知道的是，天貓2024年成交額超過1億的品牌大約有4100個，這意味著電商場域的主流品牌已經紛紛參與到淘寶閃購之中。

淘寶閃購的路線圖清晰，投入意志沒有減弱。而對于美團來說，這的確是一場無法松懈的硬仗要面對。所以，短期來看，這種壓強給到美團，市場份額和利潤會承壓，但長期看，即時零售的總盤子還是有希望繼續做大，邊界更加拓寬的。

美團精于后來居上，只是這一次美團自己成為被挑戰者，還是值得嚴陣以待的。我覺得阿里也不可低估美團在這場競爭中的反抗意志，美團是從激烈競爭的泥潭里爬上來的，長期靠「薄利潤」作為自己的護城河，一個進攻意志堅決，一個死守不松懈，也讓這場戰役會變得更加持久。

閃購一定會深刻改變遠場電商、線下零售、服務消費等各個業態，這是一場不會輕易結束的長期變革。

*本文如有提及上市公司，僅作為研究交流用途，不構成推薦股票或相關金融產品的建議。