拆解2025最大商戰(zhàn)：阿里效益改善，抖音暗發(fā)力，市場(chǎng)回不到原點(diǎn)

文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

在11月下旬，兩份重要的財(cái)報(bào)相繼出爐了。阿里和美團(tuán)從數(shù)據(jù)層面公布了這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和格局變遷的戰(zhàn)況，當(dāng)然，一句話總結(jié)，虧損情況都是較為顯著的。

阿里近期公布的Q3財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）從去年同期的443億元，下降至今年的105億元。美團(tuán)Q3營(yíng)收955億元，經(jīng)營(yíng)虧損141億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為160.1億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)128.29億元。

也就是說(shuō)，兩家在三季度都燒掉了三百多億資金，考慮到阿里中國(guó)電商的營(yíng)收增長(zhǎng)更大，則投入尺度更大，略多于350億。如果從現(xiàn)金儲(chǔ)備維度看，阿里投入占現(xiàn)金儲(chǔ)備占比則較為更低，顯現(xiàn)出這場(chǎng)戰(zhàn)役的非對(duì)稱性。

每家公司如何對(duì)待賬上現(xiàn)金，態(tài)度差異還是非常有趣的，比如百度和攜程，千億級(jí)別現(xiàn)金，幾乎沒(méi)有太大的燒錢項(xiàng)目，拼多多賬上現(xiàn)金也幾乎沒(méi)怎么動(dòng)過(guò)，AI敘事沒(méi)有出現(xiàn)。

但淘寶閃購(gòu)堅(jiān)定的投入意志，美團(tuán)堅(jiān)壁清野的迎戰(zhàn)姿態(tài)，都凸顯出另一片局部市場(chǎng)的活力與高壓。

而到了兩家財(cái)報(bào)發(fā)布的11月底，外賣到家的市場(chǎng)份額并沒(méi)有像部分人相信的那樣「補(bǔ)貼一停」就自動(dòng)回到原點(diǎn)，這無(wú)疑又戳破了一些市場(chǎng)幻覺(jué)。

外賣的格局已經(jīng)不可能回到從前，平臺(tái)的戰(zhàn)事也不會(huì)輕易熄火。就連到店業(yè)務(wù)也重新回到戰(zhàn)場(chǎng)之中，好多朋友都發(fā)現(xiàn)抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正在悄然上量，頭部商家常常傾向抖音、點(diǎn)評(píng)同時(shí)上架，高德也在加碼，據(jù)稱抖音本地生活到店核銷GTV與最大企業(yè)的比值已經(jīng)觸及1:2，更多玩家在本地商業(yè)這塊市場(chǎng)分一杯羹。

我在10月下旬一次五天的出差后回到一個(gè)新一線城市，發(fā)現(xiàn)大街小巷相比五天前多了很多騎手，大約延遲于一線城市一個(gè)月左右的樣子，這是從微觀場(chǎng)景能感受到的戰(zhàn)線拉開(kāi)。

01 邊際變化

細(xì)細(xì)拆解發(fā)現(xiàn)虧損之中已經(jīng)有了一些新的邊際變化。11月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)的UE虧損已經(jīng)較7月、8月降低一半，說(shuō)明市場(chǎng)份額擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)有效降低了配送履約等成本，推動(dòng)淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)減虧。

閃購(gòu)最新的筆單價(jià)環(huán)比8月上漲超過(guò)兩位數(shù)，盒馬、貓超閃購(gòu)訂單環(huán)比8月上漲30%，這說(shuō)明訂單結(jié)構(gòu)改善，快速向餐飲、品牌零售等高單價(jià)類目拓展，筆單價(jià)的提升帶動(dòng)了淘寶閃購(gòu)整體GMV份額的提升。

也就意味著，在規(guī)模擴(kuò)大、UE優(yōu)化、筆單價(jià)提升的帶動(dòng)下，淘寶閃購(gòu)約等于在保持優(yōu)惠力度的情況下，實(shí)現(xiàn)了邊際減虧。

賬面虧損的同時(shí)，關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)卻在爬升，標(biāo)志著其競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河正在急劇變寬，我們可以推測(cè)，嘗到甜頭的阿里，中短期內(nèi)不會(huì)停止投入的決心。

圖源：阿里巴巴Q3財(cái)報(bào)

背后的戰(zhàn)略是高度全神貫注的。2025年6月23日，阿里巴巴宣布餓了么與飛豬正式并入由蔣凡執(zhí)掌的電商事業(yè)群；在與美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)里，阿里投放的各類物料和廣告上，只說(shuō)「淘寶閃購(gòu)」；夏秋之際，「餓了么」外賣騎手換裝，新服裝上大字只剩「淘寶閃購(gòu)」，而「餓了么」只剩一行小字，與阿里其他業(yè)務(wù)并列。

其中的all in one戰(zhàn)略意志已經(jīng)足夠堅(jiān)定了。從以前漫無(wú)目的多元化，到聚氣凝神完成資源的統(tǒng)一調(diào)度，這是在阿里的利潤(rùn)折損數(shù)字中能解讀出來(lái)的動(dòng)向。

投入意志堅(jiān)定，其實(shí)是戰(zhàn)略果決，組織協(xié)同二者缺一不可，不同業(yè)務(wù)線形成合力，一切動(dòng)作，都在為了拉高手淘的DAU和LTV，從背后88VIP和大會(huì)員的權(quán)益厚度上，也能窺見(jiàn)阿里被即時(shí)零售一役激活的狀態(tài)。

02 從「好虧損」到永久改變用戶習(xí)慣

今日景象，這讓我想起了亞馬遜歷史上的關(guān)鍵一役：向一日達(dá)進(jìn)發(fā)。

2019年，沃爾瑪（Walmart）和Target終于追趕上了亞馬遜的「兩日達(dá)」標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)格局變得膠著。財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看：亞馬遜在2019年Q2和Q3財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布，將投入數(shù)十億美元將Prime的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)從「兩日達(dá)」升級(jí)為「一日達(dá)」。

亞馬遜進(jìn)行了利潤(rùn)主動(dòng)跳水。結(jié)果導(dǎo)致2019年第三季度凈利潤(rùn)同比暴跌26%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。但很快，營(yíng)收增速出現(xiàn)反彈： 在此之前，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)增速已經(jīng)放緩至13%-17%左右。實(shí)施「一日達(dá)」后，2019年Q4的營(yíng)收增速重新飆升至21%。

說(shuō)到這里，這就涉及到一個(gè)話題，什么是「好虧損」。

「好虧損」的四個(gè)特征：

主動(dòng)性：虧損是管理層主動(dòng)踩油門造成的（如：突然宣布一日達(dá)、小時(shí)達(dá)）。虧損不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)不行，而是因?yàn)橘Y本開(kāi)支（CapEx）過(guò)大。

結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)化：虧損的每一分錢，都轉(zhuǎn)化為了某項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)（基建與用戶習(xí)慣）。

邊際改善：雖然總虧損在持續(xù)，但「每單虧損」或「獲客邊際成本」在收窄，「單位經(jīng)濟(jì)模型」（Unit Economics）在改善，說(shuō)明規(guī)模效應(yīng)正在生效。

最終是形成「不可逆」的長(zhǎng)期壁壘。

亞馬遜一日達(dá)本質(zhì)上也是一種履約提速，和即時(shí)零售實(shí)質(zhì)上都是在降低延時(shí)，促進(jìn)成交，挖掘出本不存在的增量市場(chǎng)。如今，阿里把原本不能輸?shù)募磿r(shí)零售戰(zhàn)役，用主動(dòng)虧損，跨過(guò)外賣生意的「薄利潤(rùn)」戰(zhàn)場(chǎng)，穿過(guò)這片堅(jiān)壁清野之地，就會(huì)逐步走到對(duì)自己有利的區(qū)間帶。

目前，閃購(gòu)也在給電商引流，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)了淘寶app月活消費(fèi)者快速提升，并帶動(dòng)了CMR收入雙位數(shù)增長(zhǎng)。中信證券報(bào)告認(rèn)為，即時(shí)零售帶來(lái)的流量上漲及銷售拉動(dòng)，有望在未來(lái)幾個(gè)季度帶動(dòng)淘天CMR 2～3%的提升。

但從更長(zhǎng)期看，即時(shí)零售，會(huì)是消費(fèi)者心智的永久不可逆轉(zhuǎn)變，本來(lái)是由美團(tuán)推動(dòng)的這一進(jìn)程，但當(dāng)另一個(gè)擁有更多子彈的對(duì)手加入進(jìn)來(lái)時(shí)，這一進(jìn)程會(huì)大大加快。

我出差經(jīng)常缺一些東西，就用即時(shí)零售買過(guò)泳衣、潤(rùn)唇膏、潤(rùn)膚乳和牙膏，其實(shí)已經(jīng)跨過(guò)了點(diǎn)餐，涉及到品質(zhì)用品了。

閃購(gòu)給電商導(dǎo)流，而閃購(gòu)本身固化為一種消費(fèi)習(xí)慣，這是「好虧損」帶來(lái)的雙重紅利。

到今年11月，阿里對(duì)淘寶閃購(gòu)規(guī)劃的「擴(kuò)大規(guī)模-提升效率-優(yōu)化商品與人群結(jié)構(gòu)」三步走，如今看來(lái)，前兩步都已經(jīng)達(dá)到了目標(biāo)，第三步也在進(jìn)程之中了。

訂單結(jié)構(gòu)方面，從茶咖餐飲到全品類零售的跨越正在發(fā)生。阿里的本季財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同加速，已經(jīng)有約3500個(gè)天貓品牌的線上門店接入淘寶閃購(gòu)。要知道的是，天貓2024年成交額超過(guò)1億的品牌大約有4100個(gè)，這意味著電商場(chǎng)域的主流品牌已經(jīng)紛紛參與到淘寶閃購(gòu)之中。

淘寶閃購(gòu)的路線圖清晰，投入意志沒(méi)有減弱。而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這的確是一場(chǎng)無(wú)法松懈的硬仗要面對(duì)。所以，短期來(lái)看，這種壓強(qiáng)給到美團(tuán)，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)承壓，但長(zhǎng)期看，即時(shí)零售的總盤子還是有希望繼續(xù)做大，邊界更加拓寬的。

美團(tuán)精于后來(lái)居上，只是這一次美團(tuán)自己成為被挑戰(zhàn)者，還是值得嚴(yán)陣以待的。我覺(jué)得阿里也不可低估美團(tuán)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的反抗意志，美團(tuán)是從激烈競(jìng)爭(zhēng)的泥潭里爬上來(lái)的，長(zhǎng)期靠「薄利潤(rùn)」作為自己的護(hù)城河，一個(gè)進(jìn)攻意志堅(jiān)決，一個(gè)死守不松懈，也讓這場(chǎng)戰(zhàn)役會(huì)變得更加持久。

閃購(gòu)一定會(huì)深刻改變遠(yuǎn)場(chǎng)電商、線下零售、服務(wù)消費(fèi)等各個(gè)業(yè)態(tài)，這是一場(chǎng)不會(huì)輕易結(jié)束的長(zhǎng)期變革。

*本文如有提及上市公司，僅作為研究交流用途，不構(gòu)成推薦股票或相關(guān)金融產(chǎn)品的建議。