風口上的AI玩具，為何被從業者想簡單了？

AI玩具熱度逐漸回歸理性，企業通過各種路徑解決高退貨率問題。

文｜周享玥

編｜趙艷秋

最近，華為Mate80發布會上推出的情感陪聊AI玩具“智能憨憨”再度點燃了AI玩具市場熱情，讓這一新品類走進更多人視野。

AI玩具熱潮已持續一年多。起初，這只是一場由創業公司與大廠共同掀起的AI商業敘事。后來，其逐漸演化為一場玩具產業的產業大升級。今年以來全國已有多個玩具產業城市出臺政策舉措，力促AI與玩具產業深度融合，搶占未來市場高地。

11月19日，工信部更是在相關發布中，首次將“AI玩具”明確定位為驅動產業升級的新增長引擎，并鼓勵玩具企業和AI技術企業強強聯合。

政策、市場、技術的多重驅動下，一場由AI技術引領的玩具產業升級正悄然發生。不過要想做好AI玩具這門生意，不是一件容易的事情。到目前為止，市場上還尚未出現一款真正意義上的爆款產品。“很多人把這件事想簡單了。”

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AI+玩具，一場產業升級故事

10月下旬，在一場會議的體驗區，整齊排列著財神爺造型的AI玩具，其不僅支持語言對話，還提供了“每日財運測算”。據說，這是一家玩具企業老板在潮玩界的最后一次創業，已押注全部身家。

這并非個例。網易數智副總經理、網易云信總經理段毓錚告訴數智前線，他們最近接觸了毛絨、搪膠類等傳統玩具企業，都在加速布局AI玩具。

傳統玩具加工廠商，也紛紛組建自有技術團隊。廣州炫動科技有限公司董事長周宇透露，今年已將AI玩具生產線從2條擴充至5條，研發人員占比從10%提升至20%，并組建AI算法團隊，針對不同年齡段兒童開發差異化交互內容。

深圳市玩具行業協會會長劉振烈告訴數智前線，中國是全球最大玩具生產和出口國，當下行業正處轉型關鍵期，同質化、低價競爭、人力成本上漲等瓶頸持續擠壓利潤，AI成為破局關鍵。

部分產品的市場表現已初步印證新品類的潛力。京東數據顯示，2025年上半年，AI玩具銷量環比猛增6倍。躍然創新去年推出的AI掛件玩具BubblePal累計銷量超25萬臺、銷售額破億元；而珞博智能聯合創始人&CTO潘雨楠透露，芙崽Fuzozo現貨預售不到三個月，國內銷量已近5萬臺，GMV近2000萬元。

AI更顯著提升產品溢價。傳統玩具毛利率多在20%-30%，AI化后價格高出5-10倍。據前瞻產業研究院報告，定價300-400元的基礎款AI玩具毛利率約50%-65%；1500-3000元的中高端產品毛利率達70%-85%，LOVOT、特斯拉機器人等個別高端產品毛利率更是超90%。

多家知名研究機構預測，到2030年，全球“AI+傳統玩具”和“AI+潮玩”的產值將分別增至約2500億元和2600億元，AI陪伴機器人產值更是有望達7500億元。

在此背景下，廣東多地、江蘇揚州、陜西安康、河北雄安等玩具產業城市，都出臺政策舉措，積極推動AI與玩具產業深度融合。

比如揚州在今年6月發布政策，成立“AI+專委會”、打造實驗基地，并設立了AI毛絨玩具token補貼，對符合條件企業給予最高200萬元算力券補貼。

廣東明確提出，到2027年，全省規上玩具產業營業收入達1000億元，AI玩具滲透率超30%。其中，東莞作為“中國潮玩之都”，出臺1000萬元獎補及“六個賦能”舉措。

“擁抱AI已成為深圳玩具產業一股強勁的浪潮。”劉振烈說，全國超半數智能玩具相關企業位于廣東，其中38.53%扎根深圳，當地玩具產業正積極且廣泛地推進智能化轉型。

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“很多人把這件事想簡單了”

大眾對AI玩具的期待，從早期簡單的電子發聲玩具就已開始。比如索尼Aibo等經典產品曾展現機器寵物通過互動學習發展出獨特個性的潛力，后續也有不少企業做過類似嘗試，但多因研發周期長、成本高但交互單一、缺乏情感共鳴淡出，部分產品還被質疑是“毛絨+音箱+預制語音包”的“智商稅”。

ChatGPT帶來的大語言模型突破，為AI玩具按下“加速鍵”，尤其2025年DeepSeek出現，大模型廠商們掀起價格大戰，進一步降低了開發門檻和成本。萌友智能聯合創始人兼CEO何嘉斌提到，五六年前做端側產品需自行訓練數據集，如今從開源社區獲取的模型，經量化裁剪即可適配硬件，“AI模型獲取門檻足夠低，我們才有機會去想象這件事”。

除大廠外，今年眾多AI玩具技術集成方案商迅速涌現，提供芯片、大模型接入、實時音視頻能力等全套方案。如中國移動廣東公司推出AIoT玩具智能體平臺；聲網聯合紫光展銳、謹訊發布4G版本開發套件；網易云信推出情感陪伴Agent，4G/WIFI雙網版模塊萬套采購單價僅三四十元。行業常見價格在幾十元到百元左右。

開源生態更催生DIY熱潮，如基于小智AI等開源項目，用戶自行購買麥克風、喇叭、電路板等組件就能制造各種AI小玩具。小智AI商務運營總監杜君告訴數智前線，截至今年9月，僅半年多時間，他們后臺已接入近50萬臺設備，AI玩具是主要方向之一。

“AI玩具的研發成本門檻已顯著降低。”劉振烈表示，有案例顯示，借助一站式平臺，中小廠商能以不到原成本三分之一、半個月內完成產品化。

但即便如此，要想做好AI玩具這門生意，依舊不是一件容易的事情。到目前為止，市場上還尚未出現一款真正意義上的爆款產品。

“很多人把這件事想簡單了。”網易云信段毓錚坦言，他們內部開發初代版本的AI吉祥物沖沖時，也僅是在毛絨玩偶中塞進機芯實現基礎對話，尚未做到真正的情感陪伴，“這正是當下不少從業者的狀態”。AI情感陪伴玩具真正做好有很多細節，如對話記憶功能，雖開源框架眾多，但很多企業實際并不知道該用哪一個。

IP形象的設計和打造也是一個難點，一位行業人士透露，他們曾在設計小熊形象的AI玩具時，光是聲音選擇就反復斟酌許久，既不能是男聲，也不能是女聲，得盡量采用無性別聲音。

如果這個過程中，還涉及到與知名IP的合作，需要考量的問題還要更多。Haivivi創始人李勇談到，他們談下奧特曼IP“從談判到產品上市花了一年”。對版權方而言，資金并非首要考量，他們更看重產品體驗，一是需提供優質demo，精準還原IP角色的聲音、口頭禪及性格；二是要提交未來的完整企劃，明確不會進行盜版等不當行為。

AI玩具設計生產細節問題不少。萌友智能何嘉斌稱，硬件選型上，初代芯片平臺只能驅動單屏，可團隊堅持用雙屏，因寵物眼睛若為平面會失立體感，雙屏折角約15度能營造對視感。僅這一細節就歷經1~2代迭代，還反推芯片平臺需具備雙屏異顯能力。此外，舵機選型、噪音控制、風扇選型等細節也歷經3~4代迭代，如為解決芯片套進毛絨套后的散熱問題，將普通風扇一步步迭代成較貴的靜音風扇。

更大的挑戰，來自于退貨率。劉振烈觀察，目前行業呈現一個矛盾局面，一方面是令人心動的高毛利潛力，另一方面是因體驗不佳導致的30%-40%高退貨率嚴重侵蝕利潤。市場正處于“用營銷換數據，用數據優化模型”的早期投入期。

段毓錚也坦言，消費者對AI玩具的興趣已經起來，但到手產品往往難以滿足需求，新鮮感轉瞬即逝。一位行業人士則告訴數智前線，千萬級粉絲大V友人曾為某AI玩具品牌帶貨直播，單場銷量破萬，傭金比例50%，但后續產品退貨率高達60%。

在此背景下，AI玩具熱度正在逐漸回歸理性。主要為AI玩具提供平臺和Agent的小匠物聯創始人米雪龍告訴數智前線，他們年中時曾遇到客戶一開始就要下五萬個訂單，他判斷風險太大并不敢接，一段時間后，客戶自身也冷靜下來，意識到這樣下單容易砸在手里。“如果說4-6月份的火是峰值的話，現在應該降到峰值的50%了，還會降，一定會回歸理性。”米雪龍說。

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AI玩具，如何找到合適的路？

不管傳統玩具廠商還是創企，都在加速探尋適配自身的商業之道。

既有IP的AI化，是重要方向之一。IP公司如奧飛娛樂憑借“喜羊羊”等經典IP快速切入市場。部分創企則加速聯動知名IP以快速提升市場認知度，行業人士稱“現在是跑馬圈地的階段”。

場景也在不斷細分。有數據顯示，國內教育屬性AI陪伴產品數已超20個，如盒智科技打造了LOOKEE口語俠。而珞博智能的“芙崽Fuzozo”專注成人情感陪伴領域，目標是Z世代“情感搭子”。

部分玩具制造商將目光瞄準海外，如東莞俊歐玩具推出的“樂兜兜AI雙版智玩”國際版接入ChatGPT。AI玩具要打開海外市場，還需攻克“多國家、多語言、本地化”三大難題。

除C端市場，AI玩具在B端也顯露出潛力。網易云信段毓錚表示，為吸引游客，目前多地文旅、景點組織都有對智能文創產品的需求，甚至一些鄉鎮、街區也向他們提出開發周邊產品的需求。

而在商業模式上，不少AI玩具仍沿用傳統售賣方式，一次性買斷。一位大廠人士告訴數智前線，他們接觸不少由玩具廠商主導的AI玩具在定價時，會按預估兩年的tokens使用量納入成本，這是因為參考過往經驗，一款玩具陪伴孩子的時間，通常不會超過兩年。

也有AI玩具企業采取“硬件+訂閱服務”模式，提供一定的免費互動額度，若需持續暢聊，則可選擇支付訂閱費用。芙崽、FoloToy的AI向日葵等都是類似模式。

在當下最迫切的用戶留存率和退貨率問題上，業界正多方面探索解決之法。

人設打造成為企業核心關注點。二白機器人CEO毛飛飛稱，這有助于控制用戶預期，用戶會對智能音箱提出各種問題，但對有IP人格的產品更包容。芙崽專門設置了更符合寵物玩具人設的“毛毛語”，與用戶進行情感互動。

提供高質量沉浸式互動體驗也至關重要。毛飛飛舉例稱，面向用戶希望開門回家時有機器人迎接的需求，常規技術方案依賴情緒識別，但用戶日常不會有太過強烈的喜怒哀樂變化，反而是行為識別更能洞察用戶心理。他們針對回家場景深入細分了229個小點，捕捉進門時間、開門速度等細節。如用戶往常回家先換鞋，某天卻直接躺沙發，機器人捕捉到這一異常后，會從“話嘮”轉為默默陪伴。

潘雨楠則介紹，芙崽體內內置了數百個表情，借助大模型驅動情感表達。起初其僅頭部有觸摸傳感器，發現用戶喜歡像摸小貓小狗一樣摸芙崽下巴后，他們便在芙崽下巴上也添加了觸摸傳感器，模擬寵物般的互動感。

養成感也是不少企業著重打造的能力。為避免陷入同質化競爭，AI玩具需在長期記憶、親密度養成等方面下功夫。如每個芙崽初始性格相同，但養育過程中其MBPI會逐漸變化。基于這些設計，芙崽退貨率已被控制在9%以下。

而對于教育類AI玩具，盒智科技聯合創始人、CTO張昊稱，需兼顧家長需求與孩子興趣。比如他們的LOOKEE口語俠既以劍橋體系口語帶考滿足家長，也用自由對話模式陪伴兒童。這類產品還需解決兒童注意力易分散或開機動力不足的問題，如通過引入自研AURA動態調控系統和個性化推薦系統，主動引導對話，搭配游戲化積分體系，孩子通過對話、每日任務打卡賺取積分，可兌換皮膚、勛章及周邊。

AI玩具賽道還在持續發展，行業人士認為，率先實現更真人化自然交互的企業將占據優勢，這要求企業在多模態情感交互、長期記憶和個性化適應等核心技術上持續投入。未來，有核心技術、懂垂直場景，且能將IP與AI完美融合的企業，最有可能勝出。