雀巢、惠氏嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)合并：圖強(qiáng)！

2025年12月1日，雀巢集團(tuán)大中華區(qū)宣布：雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)和惠氏營(yíng)養(yǎng)品兩大業(yè)務(wù)單元將正式合并，并于2026年1月1日起成立統(tǒng)一的雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)單元。

此次合并標(biāo)志著雀巢在中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重大調(diào)整。曾經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、甚至存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩個(gè)業(yè)務(wù)單元，如今要走在一起應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“惠氏和雀巢奶粉業(yè)務(wù)今后將在中國(guó)市場(chǎng)由一支團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理。”公告中的這句話，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束和另一個(gè)時(shí)代的開(kāi)啟。

曾經(jīng)外界一直預(yù)測(cè)雀巢會(huì)將旗下嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)交由惠氏團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。雀巢嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)曾是中國(guó)市場(chǎng)前十名代表，但總體規(guī)模一直落后于惠氏、達(dá)能等。

惠氏營(yíng)養(yǎng)品則曾是中國(guó)市場(chǎng)的老大，與達(dá)能輪流坐莊。而如今，隨著中國(guó)本土品牌的崛起，在母嬰營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)整體規(guī)模下降的當(dāng)下，每個(gè)企業(yè)都在努力守住基本盤，靜待來(lái)年市場(chǎng)回暖。

惠氏曾是全球領(lǐng)先的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品牌，2008年通過(guò)啟賦系列在中國(guó)高端市場(chǎng)快速打開(kāi)局面。2012年，惠氏營(yíng)養(yǎng)品年銷售額突破100億元大關(guān)，成為中國(guó)市場(chǎng)首家達(dá)到這一規(guī)模的外資奶粉企業(yè)。

雀巢嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)同樣在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，擁有“能恩”等知名品牌，但市場(chǎng)份額始終未能進(jìn)入前三。

過(guò)去多年里，雀巢嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與惠氏營(yíng)養(yǎng)品在大中華區(qū)始終保持著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式。這種模式在特定歷史時(shí)期有助于保持品牌個(gè)性與市場(chǎng)靈活性，但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，其弊端也逐漸顯現(xiàn)。

然而，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的格局在過(guò)去十年發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

2019年，飛鶴已超越所有外資品牌，成為中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)第一品牌。君樂(lè)寶、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌也迅速崛起，憑借渠道下沉、營(yíng)銷創(chuàng)新和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，逐漸掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

惠氏雖然保持了一定市場(chǎng)份額，但已失去龍頭地位；雀巢嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)則始終未能突破第二梯隊(duì)。這需要雀巢找到實(shí)現(xiàn)1+1大于2的方法。

在雀巢體系內(nèi)部，這兩大業(yè)務(wù)單元長(zhǎng)期以來(lái)保持著“既合作又競(jìng)爭(zhēng)”的微妙關(guān)系。這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)一度被視為激發(fā)活力的方式，但在外部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，卻可能造成資源分散和內(nèi)部消耗。

雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格一向以穩(wěn)健著稱，被行業(yè)觀察人士形容為“很像國(guó)企，不像可口可樂(lè)、達(dá)能、聯(lián)合利華等外資巨頭那樣有沖勁”。

而惠氏則是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起的品牌，其團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)化程度高，運(yùn)營(yíng)管理能力強(qiáng)，更具沖擊力。這兩種不同文化的碰撞與融合，一直是雀巢大中華區(qū)管理層需要平衡的難題。

曾經(jīng)，外界普遍預(yù)計(jì)雀巢會(huì)把大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)與惠氏合并，交由惠氏團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。

然而，隨著惠氏市場(chǎng)地位被達(dá)能、菲仕蘭等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，這一設(shè)想逐漸變得不再現(xiàn)實(shí)。

瞿峰擔(dān)任惠氏大中華區(qū)總裁期間，惠氏實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，推出了多款成功產(chǎn)品，建立了強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)。

然而，瞿峰離任后，惠氏大中華區(qū)的管理者都來(lái)自雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)單元，而非惠氏自己培養(yǎng)的管理者或外部聘請(qǐng)的資深人士。

雀巢開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)惠氏業(yè)務(wù)的控制，原有的惠氏團(tuán)隊(duì)逐漸失去主導(dǎo)地位。這種變化在短期內(nèi)可能穩(wěn)定了業(yè)務(wù)，但也可能導(dǎo)致惠氏原有市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)的減弱。

“惠氏之前能在中國(guó)市場(chǎng)成功，很大程度上得益于其靈活的市場(chǎng)策略和快速?zèng)Q策機(jī)制。”一位曾與惠氏合作多年的渠道商表示，“當(dāng)決策權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到雀巢體系后，這種優(yōu)勢(shì)可能被稀釋。”

面對(duì)市場(chǎng)份額下滑和激烈競(jìng)爭(zhēng)，雀巢總部和大中華區(qū)管理層不得不重新評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

雀巢嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)和惠氏營(yíng)養(yǎng)品在大中華區(qū)市場(chǎng)曾經(jīng)力壓達(dá)能，后來(lái)卻被達(dá)能超越。原因無(wú)外乎團(tuán)隊(duì)合力、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、市場(chǎng)化、管理放權(quán)等方面沒(méi)有達(dá)能做得好。

在這種背景下，合并成為提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

雀巢在官方聲明中表示，這一整合“旨在將惠氏啟賦和S-26的強(qiáng)大品牌影響力與雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)在行業(yè)和渠道的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，從而在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”

聲明強(qiáng)調(diào)：“嬰兒營(yíng)養(yǎng)始終是我們的核心業(yè)務(wù)，我們將繼續(xù)加大對(duì)品牌和渠道的投資。這一整合將幫助我們重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭，鞏固在中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。”

與此同時(shí)，雀巢承諾“調(diào)整不影響現(xiàn)有業(yè)務(wù)開(kāi)展，惠氏營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司和惠氏（上海）貿(mào)易有限公司將繼續(xù)運(yùn)行，惠氏啟賦、S-26等品牌將繼續(xù)服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。”

這顯示合并將采取漸進(jìn)式策略，避免對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)造成過(guò)大沖擊。

中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著出生率下降，市場(chǎng)總體規(guī)模增長(zhǎng)放緩，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

二者整合后能在同一體系內(nèi)將不同品牌進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，使惠氏和雀巢產(chǎn)品在不同品類、不同渠道內(nèi)有更好的發(fā)揮。在行業(yè)壓力較大、市場(chǎng)集中度較高的情況下，各企業(yè)品牌相互“內(nèi)卷”，二者合并能夠?qū)⒎稚⒌馁Y源聚攏，有效提高競(jìng)爭(zhēng)力。合并后的雀巢營(yíng)養(yǎng)品可以更靈活地配置研發(fā)資源，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

雀巢大中華區(qū)在聲明中強(qiáng)調(diào)：“這一整合將幫助我們重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭，鞏固在中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。”

面對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，團(tuán)隊(duì)很重要，這需要雀巢敢于自我變革。