白酒市場(chǎng)迎來小幅漲價(jià)潮，是黎明前的曙光，還是曇花一現(xiàn)？

作者︱懂酒哥

在白酒行業(yè)整體疲軟的背景下，11月的市場(chǎng)掀起了一波短暫的價(jià)格回暖熱潮。這一波動(dòng)主要源于監(jiān)管層面加大對(duì)銷售價(jià)格倒掛現(xiàn)象的整治力度，同時(shí)電商等平臺(tái)也持續(xù)打擊貼牌酒、假冒偽劣等違規(guī)行為。盡管當(dāng)下白酒市場(chǎng)尚未釋放出庫(kù)存明顯見底、銷售回暖的明確信號(hào)，但整體正朝著理性消費(fèi)的方向穩(wěn)步調(diào)整，市場(chǎng)環(huán)境亦在逐步向好改善。

酒企利潤(rùn)普遍下滑64%后，漲價(jià)風(fēng)潮迎來暖意

2025年三季度，白酒企業(yè)的利潤(rùn)表現(xiàn)著實(shí)令人揪心。在20家上市白酒企業(yè)中，利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的企業(yè)竟多達(dá)17家，利潤(rùn)（中位數(shù)）普遍下滑幅度高達(dá)64.40%，以順鑫農(nóng)業(yè)為代表的8家酒企更是陷入了利潤(rùn)虧損的困境。

不過，自打11月以來，原本寒意逼人的白酒市場(chǎng)終于傳來了一絲暖意。月初，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+率先吹響漲價(jià)號(hào)角，單日價(jià)格上漲每瓶8元，打響了本輪白酒集體漲價(jià)的第一槍。隨后，該產(chǎn)品連續(xù)五日保持上漲態(tài)勢(shì)，價(jià)格從每瓶564元攀升至572元，成為中端核心單品中漲勢(shì)的典型代表。緊接著，古20、水晶劍南春也同步溫和上調(diào)價(jià)格，由此形成了“中端領(lǐng)漲、高端跟漲”的格局。此后，習(xí)酒君品、青花汾20、國(guó)窖1573、普五八代等頭部白酒企業(yè)的核心單品，也紛紛加入漲價(jià)大軍。

而在價(jià)格上漲之前，白酒行業(yè)面臨著高達(dá)1700億的庫(kù)存壓力。在市場(chǎng)需求萎縮的大背景下，終端經(jīng)銷商為了促進(jìn)銷售，不得不采取瘋狂降價(jià)的策略。以價(jià)格區(qū)間在800至1500元的次高端白酒為例，品牌價(jià)格倒掛幅度達(dá)到了15%至20%之間。

而本次漲價(jià)，是對(duì)今年以來價(jià)格持續(xù)下跌的一種修復(fù)。價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商的利益，品牌方不得不采取漲價(jià)策略，以維護(hù)價(jià)格體系的完整性，否則白酒的高端屬性將會(huì)受到嚴(yán)重破壞。

與此同時(shí)，白酒行業(yè)驅(qū)逐“劣幣”的行動(dòng)，也為價(jià)格形成了一道保護(hù)屏障。相關(guān)報(bào)道顯示，在今年“雙十一”前后，各大酒廠紛紛主動(dòng)出擊，打擊“低價(jià)引流”行為。通過線上線下渠道的同步治理，從源頭上切斷了低價(jià)沖擊。其中，抖音等電商平臺(tái)近3個(gè)月內(nèi)處置違規(guī)白酒商品超過2000個(gè)、違規(guī)商家690個(gè)，嚴(yán)查虛假宣傳和異常低價(jià)售酒行為，清理了大量擾亂市場(chǎng)的低價(jià)貨源。

飛天茅臺(tái)溢價(jià)率跌至6%左右，多數(shù)酒企2024年擴(kuò)產(chǎn)

然而，酒價(jià)上漲的好景未能延續(xù)，貴州茅臺(tái)主力產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的價(jià)格，在11月底再度下探。11月27日，相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺(tái)（散瓶）價(jià)格跌至1590元，而其指導(dǎo)價(jià)為1499元，溢價(jià)率僅約6%。

回顧2021年，當(dāng)年飛天茅臺(tái)（散瓶）價(jià)格最高時(shí)約每瓶3000元，最低也有2700元。但自那以后，散瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格便持續(xù)走低，曾經(jīng)高達(dá)100%的溢價(jià)神話已然成為歷史。

這一現(xiàn)象背后，反映出白酒消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)。居民人均可支配收入增長(zhǎng)邊際放緩，同時(shí)消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)高價(jià)酒的消費(fèi)愈發(fā)理性。此外，市場(chǎng)供需關(guān)系的變化，供應(yīng)增加而需求減少，也給價(jià)格帶來了下行壓力。

從2024年白酒企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)來看，19家白酒企業(yè)2024年累計(jì)白酒產(chǎn)量達(dá)160194萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)3.74%。其中，順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)量為37879萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)20.26%，瀘州老窖、水井坊、古井貢酒3家酒企也均實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量雙位數(shù)增長(zhǎng)。

貴州茅臺(tái)2024年白酒產(chǎn)量達(dá)10438萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)4.23%，在上市白酒企業(yè)中產(chǎn)量排名第7。面對(duì)清香型白酒龍頭山西汾酒、醬香型白酒頭部企業(yè)瀘州老窖等紛紛擴(kuò)產(chǎn)，不難看出，2025年整個(gè)白酒市場(chǎng)將面臨較大的庫(kù)存壓力。

在白酒市場(chǎng)調(diào)整周期下，擴(kuò)產(chǎn)行為還將給市場(chǎng)帶來不小的營(yíng)銷壓力，這也導(dǎo)致即便飛天茅臺(tái)等核心大單品，也呈現(xiàn)出旺季不旺的特點(diǎn)。

白酒消費(fèi)愈發(fā)趨于理性，開瓶率成關(guān)鍵數(shù)據(jù)

自四季度以來，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出諸多積極變化，消費(fèi)也日益回歸理性。一方面，市場(chǎng)加大監(jiān)管終端銷售價(jià)與指導(dǎo)價(jià)出現(xiàn)倒掛行為；另一方面，電商等平臺(tái)大力打擊低價(jià)違規(guī)宣傳及售賣假酒行為。與此同時(shí)，飛天茅臺(tái)價(jià)格的溢價(jià)率持續(xù)走低。在這些變化之下，白酒正逐步褪去金融屬性，愈發(fā)凸顯其即飲特性。

與鋪貨量、銷售額這類容易被渠道操控的指標(biāo)不同，開瓶率直接反映了消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)行為。只有當(dāng)一瓶酒被消費(fèi)者開啟飲用，才真正實(shí)現(xiàn)了“從產(chǎn)品到商品”的價(jià)值閉環(huán)。

今年11月，歷經(jīng)重整的老名酒宋河，在新啟航發(fā)布會(huì)上釋放明確信號(hào)，將“開瓶率”設(shè)定為渠道的唯一考核指標(biāo)，正式以消費(fèi)端為核心重構(gòu)渠道邏輯。

此外，在瀘州老窖的經(jīng)銷商大會(huì)上，企業(yè)重視“五碼合一”技術(shù)，聚焦開瓶考核等調(diào)節(jié)政策，推行“開瓶決定配額”的規(guī)則。這一規(guī)則通過考核機(jī)制，倒逼經(jīng)銷商從“囤貨套利”轉(zhuǎn)向“聚焦動(dòng)銷”。如此既緩解了渠道庫(kù)存壓力，又憑借真實(shí)動(dòng)銷穩(wěn)定了產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)一步鞏固了品牌價(jià)值。

作為消費(fèi)行業(yè)的重要組成部分，白酒行業(yè)能否達(dá)成長(zhǎng)久穩(wěn)定的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，股市的積極上揚(yáng)也起到了推動(dòng)作用。牛津經(jīng)濟(jì)研究院的數(shù)據(jù)表明，美國(guó)股票財(cái)富每增長(zhǎng)1%，便會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)支出增加千分之五。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況來看，在2007、2017、2020年等白酒市場(chǎng)行情向好的年份，能夠明顯發(fā)現(xiàn)，股價(jià)的攀升推動(dòng)了白酒行業(yè)消費(fèi)潛力的釋放。借助投資市場(chǎng)，促使絕大多數(shù)投資者的財(cái)富實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，對(duì)于白酒價(jià)格的上行將發(fā)揮積極的作用。