IP玩家上大分，泡泡瑪特雙旗艦，宜得利后是得力

11月底，多個品牌壓哨開業，我在11月市調日記（下）一文中已做過簡報，其中個人上海市場最關注的兩個品牌動態均堪稱國貨之光，一個是POP MART泡泡瑪特在上海世茂廣場開出城市旗艦店，另一個是文具界的老牌deli得力，在靜安大悅城開出品牌旗艦店，本文展開聊聊。

首先是泡泡瑪特，其實按照品牌目前在全球范圍的勢頭來說，在南京路步行街開個旗艦店原本理應屬于常規操作，畢竟名創優品開了個MINISO LAND 1號店，TOP TOY也有個全球旗艦店……百聯ZX創趣場、宏伊國際廣場等購物中心的IP潮玩品牌高規格門店更是不計其數。

泡泡瑪特開店的話題，想必很多熟悉的朋友也應該知道，早在2022年9月，品牌就在步行街東段的宏伊國際廣場開設了一間全球旗艦店（雖然面積沒有現在的世茂廣場店大，但在當時給到這個名號是配得的）。

當時潮玩IP業態甚至還只是個起勢的苗頭，2023年1月，百聯ZX創趣場才正式開業，推動整個南京路步行街樹立次元文化、潮玩IP等為主的定位基調。

就在整個步行街氛圍愈發完善時，泡泡瑪特可好，在隔900米的西端再來一個大的，照樣客流爆滿，當看到外國友人也挑選得不亦樂乎時，難免會有一些國貨之光的感嘆。這還和安踏收購/投資大量國際品牌打造品牌矩陣有大不同，這可是我們行業發展歷程中少數真正意義上靠自身產品獲得全球青睞的案例之一。

你可以說品牌發展起起伏伏，當年飛躍也一度成為過國際潮牌，現在又回歸平靜，但此刻，我還是由衷希望泡泡瑪特能保持生命力，在世界品牌發展歷程中留下重要筆墨。

我在和家人說到這家新開店時，還想到個軼事，2021年，有個區域型一站式購物中心籌備時，項目方的朋友和我聊起招商進展，問我怎么看待泡泡瑪特要一樓的位置。我當時的反應是“不至于吧……”（品牌也還沒開出旗艦店這樣高規格的門店）。

泡泡瑪特是個很有潛力的品牌，但作為客單價相對較低的潮玩品類，對項目1層的整體定位未必有助推作用（當然確實還是有不少同類項目將其布局于更具活力的地下樓層的，還是取決于項目的整體定位）。不過那個項目，到最后泡泡瑪特還是拿了一層的位置，現在事后來看，一點毛病都沒有。

商業變化之快可見一斑，甚至泡泡瑪特在打造宏伊國際廣場時，外立面形象最終還是選了SKULL PANDA，當時應該是品牌繼MOLLY之后最想捧的IP，沒想到現在最火的已經是LABUBU和星星人。

聊完泡泡瑪特，再說說得力。

說到這個品牌，可能大多數人都不會陌生，我們日常使用的文具、辦公用品中，多多少少都會有這個品牌出鏡。

在過往很長一段時間，它扮演的是一種有品質、高頻消費的剛需業態，也正因為如此，似乎無需在品牌的延展性上大做文章。結果品牌偏偏就不，在嗅到了IP經濟起勢后，得力的策略如今看來堪稱教科書級。

首先文具用品和IP合作向來就有，但在過往更多是一種偏無序的授權方式，一支圓珠筆上印有迪士尼卡通角色，會吸引到小朋友的青睞，但很少會和IP運營產生強關聯，但這正是文具品牌打造IP經濟的基底。

這方面其實晨光起步得更早，旗下品牌九木雜物社早已是各大商業項目中的常客。但與新創適合現代消費的年輕化品牌有所不同，得力顯然更注重市場對核心品牌的認知。

品牌旗艦店開業前，我就已經在今年初的靜安大悅城、今年8月的五角場合生匯和蘇州中心商場遇見過得力打造的“超級文具節”，事實上這個快閃活動在全國范圍內更多項目中都有落地，成為傳統品牌厚積薄發試水IP經濟的一次重拳出擊。

這為品牌在11月底開出正式旗艦店樹立底氣、經驗和用戶基礎，才讓我覺得這家旗艦店的開業并非橫空出世而是早已納入進了品牌的升級策略中。

真正讓我感到“wow！”的是選址，因為得力拿下的原先NITORI的位置，就如同我在市調簡報中寫到的，在過往的商業發展中，也許很難想象一個文具品牌能拿下一個家具品牌的店鋪空間。其實正常情況類似Campus這樣的店鋪就已能滿足大部分需求，IP經濟的增值效應可見一斑。

事實上在這家店中，有一半面積是以IP聯名區域以及快閃店形式進行呈現。

這讓以往文具店傳統依據單品陳列轉為了品牌集合店的形式，勢必大大增加了店鋪的容量和延展度——同樣是買筆，你可以追求功能、手感，去看不同的細分品牌，也可以根據對IP的偏好，去逛特定的區域。當然在經營層面，則需要通過高頻消費和爆款產品去補客單價了。

最終形成了文具店的一站式集大成，雖然從底層商業運營邏輯來說談不上顛覆——比如店鋪呈現形式和LOFT類似（下圖分別是LOFT和MUJI的店鋪平面圖，品類更繁多），但確實聚焦細分品類這一件事上，得力取得了重大突破，并創造了更大可能性，更重要的是這是本土品牌。

寫到這兒，我又要產生辯證的不同視角了，既然很多品牌都因IP經濟起勢而在當下市場獲得了紅利，那如果IP經濟褪去后，是不是又會回歸平淡，畢竟IP經濟在近幾年起勢前，是有過幾年低潮期的。

我在2016年曾寫過大悅城 LINE FRIENDS 全國首展探班圖報，這是我06年入行后，第一次感受到IP經濟的能量。同年品牌在淮海中路開設了一間旗艦店，同樣迎來排隊潮，2021年的閉店有眾多主客觀因素使然，5年后IP經濟再度起勢，彰顯商業世界的起伏規律。

而2016年，泡泡瑪特在來福士廣場的門店還長這樣。

個人認為，類似得力這樣的公司，成立于1981年，所經歷的風浪和商業變遷遠大過我的認知，也許IP經濟只是品牌在發展歷程中的一次小小波瀾和創新嘗試，對這樣一個品牌而言，大盤還是穩得很；而成立于2010年的泡泡瑪特正在經歷發展至今最好的時光，其學習的對象，理應是擁有超過百年歷史的迪士尼，如果真的能發展好，其本身就將會成為IP潮玩經濟的代名詞，如果底蘊足夠深厚，那勢必能跨越多個經濟周期。