范志毅跨界助陣，五糧液以世界杯營銷打造“破圈”樣本

12月5日，與范志毅一同見證抽簽懸念解鎖“0元喝好酒”。

文 | 邱凡軒

如果要評選全球最具影響力的體育賽事，世界杯必定榜上有名。如今，距離2026FIFA世界杯還有半年多時間，一個中國白酒品牌卻率先以其獨有的影響力與號召力“打入”了這一全球最高榮譽與規格的足球比賽，提前打響賽事熱度。

12月1日，五糧液正式啟動了“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”重磅福利活動。同日，中國足壇傳奇名宿范志毅官宣出任“五糧液X京東 美加墨世界杯首席福利官”，為活動注入硬核的專業足球基因與超高人氣。

有行業人士認為，世界杯在全球有著數十億的觀眾與忠實粉絲，是所有品牌夢寐以求的營銷戰場。此次五糧液與世界杯的深度攜手，不僅是五糧液深化體育營銷與國際化戰略的標志性事件，更是其跳出傳統白酒營銷框架，集結核心資源聚焦“場景”營銷變革的重要信號。

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范志毅親臨助陣，五糧液提前點燃世界杯熱度

在眾多體育賽事中，足球被視為世界第一運動。據抖音發布的世界杯觀賽報告，2022世界杯累計直播觀看人次達106億，用戶直播總互動13億，其全球影響力可見一斑。

就全新的賽制方案來看，2026年世界杯的規模注定會盛況空前，或將在觀賽人氣方面全面超過上一屆。據公開資料顯示，2026年世界杯將由加拿大、美國和墨西哥三個國家聯合主辦，且決賽階段擴充至48支球隊參與，整屆賽事共計104場比賽，為期40天。

這場即將覆蓋全球觀眾的頂級體育賽事，不僅讓球迷們翹首以盼，更成為品牌與全球消費者建立情感連接的絕佳契機。

作為FIFA2026世界杯官方聯名白酒，五糧液敏銳捕捉到提前升溫的賽事熱情，于12月1日在京東平臺啟動“猜世界杯分組 贏五糧液真免單”活動，將世界杯的競技懸念與送酒福利緊密綁定，提前點燃球迷的參與熱情。

活動期間（12月1日10:00至12月5日24:00），消費者前往京東五糧液官方旗艦店和五糧液京東自營旗艦店購買聯名產品，即可參與2026世界杯小組抽簽競猜。凡成功猜中“任意一個分組編號（除東道主組外）及該組前兩檔球隊”的用戶，五糧液將全額退還本單購酒款，真正實現“0元喝好酒”。

此外，所有聯名產品均植入“一瓶一碼”數字化權益。消費者開瓶掃碼不僅可驗真偽，更有機會贏取2026年美加墨世界杯觀賽門票，實現“喝五糧液，親臨世界杯現場”。

為了使活動更具專業度與吸引力，12月5日晚19:00，五糧液還將在“京東超市采銷直播間”舉行“五糧液美加墨世界杯官方聯名產品首發直播”活動，足球名將范志毅將親臨直播間坐鎮，見證分組抽簽結果，并以專業視角解讀分組形勢，與球迷們共話賽事看點，為這場首發直播帶來更多話題與更高關注度。

屆時，央視頻客戶端、視頻號、微博和五糧液官方微博也將同步直播這場首發盛典，通過多平臺矩陣傳播，觸達更多球迷與消費者群體。

在行業人士看來，這種將體育賽事懸念與消費福利激勵深度融合的創新玩法，不僅讓五糧液在世界杯預熱期就成功“破圈”，更將消費者從單純的“圍觀者”轉變為品牌深度互動的“參與者”，實現品牌與目標圈層的“沉浸式”溝通。

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核心旗艦領銜，四款聯名覆蓋多元化場景

事實上，不論是“免單驚喜”還是親臨現場觀賽的門票福利，此次五糧液始終都是站在球迷們的視角，以實實在在的行動精準聚焦目標消費群體的核心訴求。這份對球迷們的誠意，更深度融入到為世界杯量身打造的聯名產品中。

據悉，五糧液此次推出的四款聯名產品，不僅能夠滿足高端收藏、節日禮贈的需要，也可適用于歡慶勝利與日常飲用，全方位覆蓋不同球迷在不同場景的消費需求，讓每一份對世界杯的熱愛都能找到專屬的美酒承載。

四款產品中，“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款”為核心旗艦產品，既是樹立標桿的價值之選，也兼具了創新玩法與稀缺價值。

作為世界杯聯名產品的領銜之作，該款酒以第八代五糧液為基，延續千年古法釀造技藝，其蘊含的“和合共生、美美與共”的“和美”文化，與世界杯“頑強拼搏、團隊協作、超越自我”的精神內核高度契合。

同時，這款產品還開創了白酒與足球傳奇的“盲盒”收藏模式，巴西、德國、意大利等世界杯歷史上的八支冠軍隊伍的榮耀印記被融入瓶身，以1%的稀缺概率隨機出現，將收藏價值拉滿。掃描瓶蓋中的二維碼還有千分之一的概率贏取2026美加墨世界杯門票。

值得一提的是，另外三款聯名產品則更像是為“觀賽”“聚會”場景量身打造，充分展現出五糧液打破傳統邊界的戰略決心，有效迎合了年輕消費市場。

其中，“火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯名冠軍國家隊盲盒款”，精準錨定世界杯“全民狂歡”的核心場景，將賽事榮耀與當下流行的盲盒驚喜創意融合，是專為觀賽打造的爆款產品；

“火星時代美加墨世界杯官方聯名果味小酒”采用21度黃金低度，聚焦女性球迷與年輕群體，產品融入白葡萄、蜜桃、西柚等五種自然果香，入口無負擔，口感輕盈、風味清新，堪稱世界杯期間的“微醺快樂水”；

“五糧液美加墨世界杯金球造型款”則適用于球迷們慶功、收藏的專屬場景，其設計兼具視覺沖擊力與文化內涵，既是可品飲的佳釀，更是承載足球情懷的紀念藏品，實現了觀賞、收藏與品飲價值的三位一體，堪稱白酒文化與體育精神融合的創新之作。

據悉，五糧液公司后續還將推出更多世界杯聯名產品，以全系矩陣持續滿足全球消費者的高品質需求。

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頂級賽事賦能，“大國濃香”打造破局樣本

有行業人士告訴微酒，在流量紅利消退、用戶主導思維日益崛起的商業環境中，白酒營銷與消費邏輯正在經歷一場深刻的價值重構。營銷的核心，已從過去的“產品”導向到“用戶”中心，進一步轉向“場景”，這個由時間、空間、消費者心理等共同構成的關鍵環境。

五糧液此次攜手FIFA2026世界杯正式推出官方聯名產品，就是圍繞“場景”營銷所展開的一次生動實踐。其除了擁抱頂級流量，更是以世界杯為核心場景入口，將品牌、產品、消費者的情感需求、消費行為進行深度綁定，既彰顯了企業在戰略層面的多維布局與創新魄力，也為行業提供了極具參考價值的破局樣本。

微酒認為，主要表現為以下三點：

第一，深耕體育賽道，精準滲透核心目標群體。

體育是無國界的溝通語言，世界杯作為全球關注度最高的體育IP，其受眾覆蓋了大量具備高消費能力、注重品質生活的中青年群體，與五糧液的核心目標客群高度契合。通過“美酒+體育”的模式，五糧液將品牌影響力嵌入球迷的觀賽、慶功、聚會等高頻場景，借助賽事的激情與熱血，強化品牌與消費者的情感連接。這種深度綁定不僅能激活現有消費群體的購買意愿，更能吸引年輕球迷群體關注，實現品牌客群的迭代與擴容。

第二，創新場景營銷，重塑產品與傳播邏輯。

傳統營銷聚焦“消費者需要什么”，而五糧液此次的實踐則升級為場景營銷的核心邏輯——“消費者在特定場景下想要完成什么”。針對世界杯觀賽、球迷聚會、冠軍紀念等具體場景，五糧液量身打造不同定位的產品，讓白酒從單純的飲品，轉變為場景中的“情感載體”與“氛圍道具”。這種從抽象“需求”到具體“任務”的轉變，不僅重構了產品開發邏輯，更讓傳播路徑更精準，有效圍繞場景傳遞出“看世界杯，喝五糧液”的核心主張，讓營銷更具穿透力。

第三，借勢全球舞臺，推動中國白酒文化輸出。

2026年美加墨世界杯是歷史上規模最大、首次三個國家聯辦的全球盛會，是中國品牌走向世界的絕佳窗口。五糧液以“FIFA2026世界杯官方聯名白酒”的身份亮相，不僅將“大國濃香 和美五糧”的品質魅力展現給全球消費者，更通過產品中蘊含的“和美”文化，向世界傳遞中國白酒的文化內涵。

在這場全球矚目的賽事中，五糧液不僅為球迷帶來了美酒與福利，更以創新的營銷邏輯、開放的文化姿態，書寫著中國白酒品牌的國際化新篇章。12月5日19:00，鎖定“京東超市采銷直播間”，與范志毅一起見證抽簽時刻，解鎖世界杯聯名中國白酒的獨特魅力。

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