看我奶牛翻身了啊

前段時間，有報道分析了一家國內(nèi)暢銷的冷飲品牌在東南亞爆火的原因，還有玩梗的能力，但乃悟一直在想一件事，就是供應(yīng)鏈怎么辦。

這可是在熱帶地區(qū)，還有很多島嶼，冷鏈怎么辦，冰淇淋那么暢銷，牛奶的品質(zhì)有沒有保證？

乃悟查了一下，從2007年開始，蒙牛就成了這家冷飲品牌的奶制品供應(yīng)之一。

為什么他們這么信任蒙牛，故事還要從2015年說起。

那一年，蒙牛的一群小伙子一路轉(zhuǎn)機，來到了印尼的首都雅加達(dá)。十幾個套馬的漢子來到赤道邊，兩個人擠一張床，為的就是在這里：

賣雪糕。

領(lǐng)頭賣雪糕的年輕人叫王嘉成，新品牌的名字叫艾雪，王嘉成后來回憶說，一開始他想得很簡單，找?guī)讉€渠道商和翻譯把東西賣出去就成了。

結(jié)果呢，大家忙活了半年，別說商超了，連便利店都進(jìn)不去。也不難理解，人家有傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知和供應(yīng)鏈體系，憑啥給你重新開門。

我們中國人做生意有一點好，就是不墨守陳規(guī)。你大城市的銷售體系不接納我，我就到農(nóng)村的廣闊天地大有所為。

兄弟們自己推著車子，在印尼的鄉(xiāng)下，大街小巷里叫賣。逢人就推銷，一邊賣一邊吆喝。雪糕是用最簡單的泡沫箱子裝著。

一根雪糕2000印尼盾，合人民幣不到一塊錢，主打一個性價比。團(tuán)隊成員天天跟在各個印尼村干部后面去開會，看人家家里中午吃啥飯，孩子愛吃什么零食……

這能不成嗎？肯定成啊。到現(xiàn)在，印尼人每2根雪糕，就有一根來自艾雪，市占率印尼第一，東南亞第二。

這還不算完，蒙牛的印尼優(yōu)益C工廠2018年投產(chǎn)，工廠總投資4000萬美元，占地3萬平方米，年產(chǎn)值可達(dá)1.5億美元，日產(chǎn)能高達(dá)280噸：

單位面積產(chǎn)值冠絕蒙牛集團(tuán)內(nèi)部。

這廠子是怎么打開印尼市場的？從摩托車銷售、車銷、小賣部（Toko）開始，逐漸覆蓋了印尼的中小型批發(fā)商和零售終端，通過分倉系統(tǒng)的建立和靈活的配送模式。

印尼工廠是蒙牛在全球建設(shè)的第60家工廠，同時也是其在東南亞的首家工廠，該廠的乳酸菌飲品暢銷東南亞十余個國家，并銷往中東、澳大利亞等地。

說白了，還是農(nóng)村包圍城市那一套。

十四五時代，也就是5年前，蒙牛喊出過一個口號，要在2025年“再造一個新蒙牛”。

說實話，最近幾年，中國奶企的日子都不太好過。這一方面有宏觀原因，比如乳制品供需都在下滑，再比如疫情的影響。

從2021年10月份開始，奶價又變成了沒媽的孩子，只剩跌了。乃悟找到了農(nóng)村農(nóng)業(yè)部關(guān)于牛奶的價格圖，大家感受一下。

當(dāng)然，也有蒙牛自身的原因。10年來的大掃貨多少有點匆匆忙忙。2013年買進(jìn)的現(xiàn)代牧業(yè)已經(jīng)跌破成本價；2019年買進(jìn)的澳洲奶粉品牌貝拉米收購進(jìn)來營收就開始下降，商譽不得不兩次減值超過10億；2021年買進(jìn)的妙可藍(lán)多這兩年業(yè)績下滑……

這種情況下，過去五年營收翻倍肯定是別想了，還好，去年新總裁高飛來了。

乃悟觀察了他很久，發(fā)現(xiàn)這位非常務(wù)實。

首先，這些虧損項目的商譽減值，別一年一年來了，直接一次計提到位。貝拉米直接被計提商譽減值超過38億。然后是蒙牛位于新西蘭的工廠，作為全新西蘭最好的乳業(yè)工廠之一，以砍到腳脖子的12億價格賣掉……

第二，高飛重新提出戰(zhàn)略——一體兩翼。用大白話解釋一體就是先聚焦奶制品核心業(yè)務(wù)，通過產(chǎn)品迭代與渠道下沉鞏固市場地位。“兩翼”指創(chuàng)新業(yè)務(wù)與國際化。用高飛的話說，每個業(yè)務(wù)都要回歸到：

‘創(chuàng)造有利潤的收入、有現(xiàn)金流的利潤’上。

乃悟解釋一下就是，不賺錢的統(tǒng)統(tǒng)滾蛋。

這個務(wù)實的風(fēng)格有啥好處呢？乃悟講點自己的看法。以往一些奶企特別強調(diào)自己的研發(fā)，其實我個人覺得沒啥意思。基礎(chǔ)奶制品的生產(chǎn)工藝已經(jīng)非常成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，沒有什么顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新。

對于奶企來說最重要的就是渠道、品牌廣告和價格戰(zhàn)，所以行業(yè)前五的研發(fā)占營收比例都不超過1%。

所以高飛的一體兩翼，我理解是要在國內(nèi)外市場盡量差異化競爭，脫離開價格戰(zhàn)泥潭。從財務(wù)指標(biāo)上看，目前還是很成功的。

今年上半年，蒙牛經(jīng)營利潤35.4億元，同比增長13.4%；經(jīng)營利潤率提升至8.5%，毛利率上漲了1.4%，經(jīng)營現(xiàn)金流同比大增46.2%。

其中，冰淇淋業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入39億，增長15%，已經(jīng)成為僅次于液態(tài)奶的第二大板塊，開頭提到的艾雪表現(xiàn)突出，他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)準(zhǔn)備開拓到非洲去了。

原本業(yè)績下滑的妙可藍(lán)多收入上漲12.3%，已經(jīng)被大幅度計提商譽減值的貝拉米迎來了雙位數(shù)的增長……

6月份，蒙牛完成20億元的2024財年現(xiàn)金分紅。過去一年的現(xiàn)金分紅加回購注銷，給其股東的股息回報率整體超過4%。

高飛在蒙牛工作了快30年，從基層銷售崗位干起，一步步成為CEO，現(xiàn)在看來，果然是懂產(chǎn)品、懂銷售，也懂蒙牛。

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