如何高質量地做好文旅產業招商引資

近日，由新旅界發起的“2025知名企業山東行專題培訓”在線上開展，培訓以新的五年規劃和文旅產業的重要性及發展方向為背景，對投資與文旅項目成敗的關系，地方主管部門如何招引和培育市場主體發展等問題進行了詳細的剖析和講解。

此次培訓由文旅產業專家高磊進行授課，以下為課程分享實錄：

大家好，今天分享的題目是《新時期文旅產業的發展實踐與思考》。在分享前，大家重點關注幾個問題，第一個問題是關于“十五五”規劃。2026年是“十五五”規劃的起始年，今年是“十五五”規劃的編制之年，文化旅游到底在國民經濟當中，它的重要性是否持續彰顯？它的發展方向是什么？

第二個問題，今天聽課的大部分都是文旅行業主管部門領導，此時可能面臨幾個問題：一是招商，招商的同時要去匹配一些相關的資金。但資金是不是決定文旅項目成敗的唯一或者決定性的要素？文旅項目的成功是由多種因素構成，資金是其中的一部分，我會結合融資渠道來講一下。

第三個問題，地方文旅行業相關部門應該如何去招商引資和培育市場主體？如何讓企業在當地能夠做大做強，形成好的營商環境和合作生態？今天，我主要就和大家一起交流這三大問題。

毫無疑問，旅游業的社會地位現在已經被提到了一個新的高度。在2024年5月17日由黨中央召開的全國旅游發展大會，總書記對文化旅游工作作出了重要指示，并對旅游產業提出了五項任務：服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。

從某種程度來講，旅游業不僅是國民經濟中的重要組成部分，也彰顯了自身的產業特性，它既是新興戰略支柱產業，又是具備顯著時代特征的民生產業和幸福產業。

為什么國家對旅游業如此重視？從經濟維度來講，旅游業是經濟的晴雨表，具備超強的韌性與遠高于GDP的彈性。

近十年來，GDP的增長相對穩健、增速呈現放緩，而旅游業的增速明顯高于GDP。2020年、2022年因為受疫情的影響，出現了負增速。一旦疫情過去后，出現了非常大的反彈。旅游業是拉動經濟的重要產業。

全國各省市高度重視文旅產業發展，其中四川等省直接將文旅融合高質量發展寫入省委全會決定中。

2025年6月中共四川省委十二屆七次全會作出的重大戰略部署，印發了《關于推進文化和旅游深度融合發展做大做強文化旅游業的決定》，旨在推動文旅產業高質量發展。

政策層面，旅游業被提到了很重要的位置，但是實際上旅游產業并不好做，不管是招商引資還是運營。因為文旅類企業普遍存在資產規模小、營收規模小和不盈利的情況。除掌控頂級資源的旅游企業或特許經營權的旅游企業外，大部分文旅集團處于虧損或微利狀態。

現有的旅游類企業進行新的項目投資或者大規模的項目開發時，會面臨著經濟體量不足，能力處于培育階段的過程，這是目前行業現狀。同時，旅游行業的產業鏈相對復雜，大致可以分為開發端、產品端、市場端和延伸端。

產品端，也有非常多的細分領域，如：吃、住、行、游、購、娛。例如，憑借燒烤火爆出圈的淄博，在美食街區這個細分賽道走出了自己的特色；威海西霞口動物園通過精細化打造也實現了出圈。

旅游產業鏈橫向延伸長、細分領域多，具有極強的產業融合特性。不同地域、不同企業均有其相對深耕領域，尋找產業鏈中的自我定位非常重要。

難點在于市場端，目前整個渠道相對比較分散，既有像攜程、途牛這樣的一個頭部ＯＴＡ，也有像抖音、美團這些新興平臺，還有很多細分的平臺構成了整個旅游的產業鏈。那么龐大的體系，就使得產業的投資者在選擇投資方向時，往往會無所適從。

原來的模式比較簡單，地產加旅游直接反哺，但現在仍未出現明確的替代模式，這對招商工作來說，困難非常大。如果將文旅項目投資按投資輕重和收益高低分為四個維度的話，大致有以下的分析。

第一個是資產重、收益低的項目，更多是偏基礎設施建設類的一些項目，這個是需要政府通過一些專項性的資金去進行投資的；

第二個就是資產重、收益也比較高的大型主題樂園、旅游度假區、文化演藝等，比如山東日照引進了開元森泊度假區項目。

還有就是一些收益低，但是資產也不重的項目，更偏向于在地的中小投資者。

第四類是收益高、資產也不重的。主要是指索道纜車、觀光車、游船等類似于這樣的一些特許經營權一類的項目，是目前文旅市場收益最好的一類，是投資熱點。

這個是政府或招商主體在商業模式和招商引資上，要考慮清楚什么位置去招引什么樣的合作方。

近一兩年，特別是在今年，文旅標的在資本市場上的表現，有了非常明顯的復蘇態勢！

第一個是文旅的收并購情況。比較有代表性的是祥源文旅，它今年收購了海昌海洋樂園，以22.95億元對價買到了海昌海洋公園38.6%的股權，折價了46.43%。祥源是目前民營企業當中相對擴張比較快的企業，相繼收購了廣東的丹霞山、四川的碧峰峽等，形成了自己的文旅版圖。

第二就是文旅企業新增上市的情況。其實有很多年都沒有新增的上市企業了，最近的一個還是西域旅游在2021年科創板上市。

今年陜旅集團IPO的審核已經過了，募資金額是15.55億元，它的主要業務分兩塊，一個是索道，這是一個具有特許經營權的業務，另外是打造的長恨歌演藝，形成了這樣的一個IPO基礎，潤很高，按招股說明書，年利潤超過5億元。

第三案例是Klook（客路）沖擊美股IPO。大家如果出境游，不管是買日本還是歐洲的一些歐鐵套票，或者是預定當地的車輛以及一些小眾旅游目的地的門票等都會用到這個平臺，Klool在細分的垂類市場上做到了行業領先的位置，這次募集的資金大概在3-5億美元，它目前是垂類細分市場的一個頭部企業。

那么這就意味著原來我們投資文旅在前幾年看不到退出的路徑，不知道到底怎么樣去退出，現在因為不管是IPO、被并購，還是去海外上市，這個路徑在逐步地修復和打通，這會對我們未來投資主體的逐步增加有促進作用。

我對第一部分總結幾點：

第一，文旅產業本身的盈利性不高，通過看各個文旅企業就能發現大部分是微利的狀態，但是文旅產業，有可能會成為百業融合和場景創新的重要載體。

第二就是在各個垂分領域，有可能會誕生更多的上市公司或者獨角獸企業。

第三，民營企業在文旅投資方面，由于產業見效慢、周期長的特征，在地產模式失效以后可能不再是主力，國有企業在很長時間將是文旅產業投資的核心力量。

第四，作為行業的主管部門，未來承擔的功能會是更多產業引導、招商引資、行業管理等任務。文旅產業在未來是國民經濟發展的一個非常重要組成部分，并且地位會越來越重要。

第二部分講一下錢的問題。

文旅產業要發展，資金的確很重要，但是資金并不是決定文旅產業發展的唯一要素。這一兩年說是一個比較好的窗口期，目前一個是低息，一個是低準，政策面相對資金面是比較寬松的，尤其是對國有企業來說能夠比較便捷地拿到一些政策性資金。

2025年，目前三大政策性資金，一個是中央預算內資金，主要涉及到國家公園、自然遺產、博物館等。第二是超長期特別國債，主要是偏重于兩重兩新，文旅的主要兩新是大規模設備更新和消費品以舊換新！第三就是地方政府專項債。第四個是新型政策性金融工具。

資金面并不是構成文旅項目成功的決定性要素，但資金成本很大程度上會影響項目投資的經濟測算。快速迭代的消費需求、趨向兩極的消費能力和較長的投資回收期，對投資標的和運營能力要求極高。

舉個例子，河南在鄭州到開封這樣一個不大的范圍內，就有兩個完全不同的產品。一個是只有河南戲劇幻城，里面有大概21個劇目。整個項目，游客的客單價能夠達到300塊錢或者甚至400塊錢以上，它形成了11種類型的文旅產品。

另一個就是這兩年非常火爆的萬歲山武俠城！它是走量的路線，上半年就接待了1000萬的游客，那么80塊錢買一張門票就可以玩3天的時間，形成了非常好的文旅的產品供給，那么也能夠形成比較好的投資效益。

還有一些像福建泉州的簪花、延吉的旅拍等，都形成了不同的消費供給。但是這些熱點的維系都有巨大的不確定性。

比如說前兩年很火的超級文和友，目前就處于比較分化的狀態，長沙店經營較好，廣州和深圳的店相對艱難。

前兩年比較火的劇本殺，包括線下的沉浸式的劇本殺，也是風靡一時，現在聽到的這種消息就比較少了。

前兩年比較風靡的露營經濟也是旺丁不旺財，所以說目前只能作為一個普通的消費休閑娛樂活動。以露營經濟去打造一個大規模的露營場景，在經濟上未必能夠可行。

這個也就決定了我們在做項目的時候對到底去投資什么項目，要求會非常的高。

資金是文旅項目成功的必要條件，但是產品的底層邏輯更重要。

這里面有幾個點，一個是傳統的大基建的，這樣的一個模式已經過去了，那么可能剩下的就是精細化的場景投入，它會尤為重要。

第二，低息低準周期。如何爭取到更多的資金關系到未來的發展基礎，但在真正做投資的時還是需要非常的審慎考慮產品的長效性。

其次，就是行業主管部門需要在資金爭取項目申報和環境營造上進行更多的賦能。

這方面我分享一個案例。一個古鎮叫五鳳溪古鎮，游客量不是很大，但它的整個的沿江的景色比較好，業主方也在做一些影視的投資，最近芒果TV正在播放的影視劇《水龍吟》制片方看到這里，認為這個場景和水龍吟劇中場景高度類似，于是通過他來進行主要投資，地方國企進行配套投資的方式，把《水龍吟》劇當中的一些場景復刻到這里，再植入一些餐飲、住宿、沉浸式游樂等業態，目前項目已進入運營前準備。

談到招商對象，第一，對于文旅企業需要針對不同的主體特點，制定不同的招商政策。央企和國企，關注點在資源控制，需要做好頂層架構設計。

上市公司投資更關注于合規性，需要有好的營商環境。

而對于其他地方國企來講，通過政策性資金賦能基礎設施建設，，未來再通過輕重剝離的方式實現在輕重兩端的證券化也是一種模式。

因此，文旅行業主管部門需要從單純的全覆蓋招商推介，轉向更精準的招引，做好自己的招商譜系圖和路徑圖，以此去進行重點的招商引資，提升整體的招商效率！