流量退潮，留量為王：文旅產業發展換思路

作者 李曉丹

文化旅游業是國民經濟的重要組成部分，也是滿足人民群眾美好生活需要的重要途徑。習近平總書記指出，文旅融合前景廣闊，要推動文旅產業高質量發展，真正打造成為支柱產業、民生產業、幸福產業。

2026年作為“十五五”規劃的開局之年，文旅產業被正式確立為戰略支柱產業，迎來了前所未有的政策機遇期。

文旅產業的增量空間在哪里？答案不在于傳統的門票經濟，而在于對新質生產力的深度應用，以及對消費場景的深度挖掘。

“文旅融合前景廣闊”，正是要求打破行業邊界。文旅+農業，催生了鄉村民宿和田園綜合體；文旅+工業，誕生了工業遺址公園和研學基地；文旅+康養，讓“銀發族”的旅居養老成為萬億級藍海。這種融合，讓原本單一的文化資源變成了多業態變現的“復合資產”。

當前，已經看到了縣域旅游的崛起。中國2800多個縣級行政區中，大量中小城市擁有不輸于知名景區的自然稟賦和文化底蘊，只是長期處于“有風景、沒配套”“有資源、沒產品”的尷尬境地。

城市更新正在創造另一種形態的文旅空間。老舊廠房改造成的文創園區、工業遺存轉型的藝術街區、城市邊角地打造的口袋公園，這些“小而美”的微空間，正成為城市微度假的新寵。它們不依賴大拆大建，而是通過對存量空間的創意再造，激活城市的文化記憶和消費活力。

如果用一句話概括當前文旅產業的階段特征，那就是：正在經歷從“流量驅動”到“體驗驅動”。

過去幾年，文旅市場的核心驅動力是“流量”。一條短視頻帶火一座城，一個網紅打卡點引爆一個景區。這種模式創造了驚人的增長神話，但副作用同樣觸目驚心：同質化嚴重、體驗感差、可持續性弱。流量退潮后，留下的是被透支的口碑和被冷落的街道。

幸運的是，市場正在自我修正。消費者的關注點，已經悄悄從“去過哪里”轉向“玩得怎么樣”。住宿是否舒適？服務是否貼心？體驗是否有獨特性？這些軟性因素，正在成為決定一個目的地成敗的關鍵變量。

這個轉變的本質，是消費升級在文旅領域的具體投射。當人們的物質需求得到基本滿足，對“美好生活”的追求，必然落在體驗、情感和意義層面。文旅產業如果還在用“湊合”的標準提供服務，被市場拋棄只是時間問題。

站在“十五五”開局之年，文旅產業要在高質量發展的軌道上行穩致遠，三個方向必須突破。

產品創新是繞不開的課題。 當下的文旅產品同質化已經到了令人焦慮的程度。古鎮千篇一律，文創產品雷同，演藝項目套路化。破局的關鍵在于差異化：挖掘在地文化的獨特性，提供“不可復制”的體驗。同質化是市場的毒藥，差異化才是長效的護城河。

科技賦能不能停留在表面。 目前的大多數“科技+文旅”案例，科技還只是“工具”，遠未實現“融合”。真正有想象力的方向，是用科技讓文物“活”起來、讓歷史“可觸摸”、讓文化“可沉浸”。這不是在展廳里放幾塊屏幕那么簡單，而是需要從內容到形式的系統性重構。

服務升級是最后的決勝點。 文旅是典型的體驗經濟，服務品質直接決定口碑和復購率。不少景區在硬件投入上不惜重金，卻在軟性服務上“省吃儉用”。游客動線是否合理？排隊管理是否人性化？工作人員是否具備服務意識？這些細節，恰恰是決定“下次還來不來”的關鍵。將服務從“標準化”提升到“個性化”乃至“驚喜化”，是打造高粘性客群的必由之路。

文旅融合前景廣闊，這是一個明確信號。當“流量狂歡”逐漸退去，真正支撐產業行穩致遠的，是內容、是體驗、是服務、是那些能夠觸動人心的情感連接。

文旅產業正站在新的起跑線上，這不僅是一次市場的重啟，更是一場關于發展邏輯的深刻變革。告別粗放增長的舊模式，擁抱高質量發展的新常態，考驗的是企業的內功與定力。當“流量”回歸“留量”，當“網紅”走向“長紅”，唯有深耕內容、精于服務、善于創新，才是文旅產業穿越周期的底層邏輯。

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李曉丹

宏觀經濟研究院秘書長