割不動了？凈利腰斬、現金流崩跌1075%，昔日巨頭慘遭 “暴擊”

曾幾何時，三只松鼠、良品鋪子們憑借精致包裝和電商流量，撐起零食界半壁江山，巔峰時年營收破百億、線上市場份額超六成。

可如今風光不再：三只松鼠營收較峰值收縮近30億，良品鋪子凈利連續下滑，百草味被收購后存在感驟降。小李發現，身邊越來越多人放棄品牌堅果，轉而投向零食量販店和超市散裝貨。

是什么讓昔日國民零食集體失寵？是品控翻車、價格套路耗盡信任，還是消費市場變天讓“包裝溢價”行不通了？這場從頂流到遇冷的反轉，藏著行業變局的關鍵答案。

散裝堅果做成“輕奢禮”

十幾年前逛超市，買堅果總繞不開貨架角落的大鐵桶，稱上一斤，磕著吃一周，碎殼多、易受潮是常態，沒人覺得有問題，畢竟那時的堅果，本質就是“解饞的零嘴”。

沒人曾預料，2012年會成為堅果行業的分水嶺，創業者張燎原帶著“三只松鼠”，硬生生將散裝堅果拽進品牌化時代。

成立僅四個月，三只松鼠便借著雙十一東風，銷售額破千萬元，2019年更以101.73億元營收登頂行業，成為A股“零食第一股”。

這種爆發式增長絕非偶然，彼時電商流量正值紅利期，只要肯在營銷上投入，就能輕松登上平臺首頁，觸達海量年輕消費者；

消費升級浪潮下，年輕人早已不滿足于“能吃就行”，精致包裝、貼心服務乃至可愛品牌IP，都成為買單理由。

看到三只松鼠的成功，良品鋪子和百草味迅速跟進，形成“三足鼎立”格局。

良品鋪子劍走偏鋒，主打高端路線，將堅果與果干、肉脯搭配成輕奢禮盒，價格翻倍卻憑著“送禮有面”，精準拿捏一二線城市消費需求；百草味則走親民路線，9.9元堅果組合在平臺刷屏，靠著薄利多銷快速搶占下沉市場。

看來，這一時期的三巨頭，更像是流量時代的幸運兒，它們未改變堅果本質，只是精準抓住消費者的“面子需求”，用包裝和營銷重構產品價值。

2020年，國內堅果行業集中度較低，三品牌合計市場份額遠未達60%，其中三只松鼠以3.43%的占比位列行業第一，雖在線上渠道優勢顯著，但并未形成壟斷，看似風光無限，卻為后來的衰落埋下隱患。

光環褪色

靠著流量紅利崛起的堅果三巨頭，在流量退潮后，自身短板被無限放大。

自2021年起，關于三品牌的負面消息不斷涌現，品控翻車徹底打破消費者對品牌的信任。

深究背后原因，輕資產模式是核心癥結。

三品牌幾乎不種堅果、不建工廠，僅負責研發、包裝和營銷，原材料全靠代工采購。

三只松鼠巔峰時期合作代工廠逾百家，良品鋪子代工比例也超過80%，代工廠質量參差不齊，總部卻缺乏嚴格品控管理，問題自然層出不窮。

看來，這種“重營銷、輕生產”的模式注定難以長久，品牌可靠營銷吸引用戶，但留住用戶的，終究是產品本身。

比品控更讓消費者寒心的，是滿滿的價格套路。

主打性價比的堅果，悄悄變得“不劃算”：一袋200克的碧根果標價39.9元，看似比超市散裝便宜，拆開后一半是碎殼；高端禮盒中，大半是葡萄干、南瓜籽等廉價零食，核心堅果僅占一小部分。

更令人反感的是電商大促的“文字游戲”，雙十一期間推出的“滿300減200”優惠券，看似力度驚人，消費者湊單后才發現，商品原價早已悄悄翻倍，實際到手價與平時相差無幾。

這種“套路消費”，消耗的不僅是用戶錢包，更是品牌積累的口碑。

當消費者發現，花費的錢財大多用于購買包裝和營銷，自然會用腳投票。

市場迭代

堅果三巨頭的遇冷，固然有自身問題，但更離不開市場變化。

當它們仍沉迷包裝營銷和流量玩法時，一批新對手已悄然崛起，重構堅果市場競爭格局。

其中最具沖擊力的，當屬近年瘋狂擴張的零食量販店。

趙一鳴、好想來等零食量販品牌，憑借工廠直采或貼牌生產模式跳過多級中間商，通過精簡供應鏈實現成本壓縮，終端產品價格較傳統渠道低30%以上，還保證更高新鮮度。

根據行業數據，零食量販渠道憑借“工廠—總倉—門店”的高效供應鏈，品牌方、經銷商及終端合計加價僅36%，遠低于超市等傳統渠道，這使其性價比優勢凸顯。

日益理性的消費者而言，“性價比”和“新鮮度”才是核心訴求，華而不實的包裝早已失去吸引力。

除此之外，曾經被三巨頭碾壓的超市散裝堅果，也靠著現稱現賣重新贏回市場。

不少超市推出堅果現炒區，剛出鍋的瓜子、花生香氣撲鼻，消費者可按需購買，無需擔心囤貨變質，價格較品牌堅果還低一半。

更雪上加霜的是，三巨頭之間的內卷進一步消耗自身實力。

為搶占市場份額，它們互相打價格戰，你降價我便送贈品，你搞促銷我就發優惠券，最終陷入“利潤愈發微薄、服務日漸下滑”的惡性循環。

結語

其實這場行業變局本質是消費認知的升級，消費者不再為品牌溢價和營銷套路買單，而是回歸產品本身的價值判斷：新鮮與否、劃算與否、放心與否。

如今再問“多久沒吃三只松鼠、良品鋪子和百草味了”，很多人的答案或許是“很久了”。

但這并不意味著堅果失去吸引力，而是消費者愈發理性，市場也更為成熟。

對于品牌而言，這場遇冷或許是一次警醒：流量紅利終會褪去，唯有堅守產品本質，做好品控和性價比，才能在理性消費時代站穩腳跟。

畢竟無論營銷手段何等花哨，最終打動消費者的，永遠是一口純粹、放心的美味。