魏小安：“十五五”中國旅游發(fā)展探討

11月19日，中國旅游協(xié)會(huì)在北京香山飯店組織召開了“十五五”旅游規(guī)劃建議專家座談會(huì)。與會(huì)專家聚焦當(dāng)前和未來中國旅游業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵問題與挑戰(zhàn)，緊密圍繞國家戰(zhàn)略部署，通過深入研討，就《“十五五”旅游業(yè)規(guī)劃》提出專業(yè)建議。

現(xiàn)將中國旅游協(xié)會(huì)專家委員會(huì)首席專家魏小安發(fā)言內(nèi)容整理刊發(fā)如下：

“十五五”規(guī)劃是最近的熱門話題，我就感覺在這個(gè)時(shí)候大家都關(guān)注，可是，怎么說呢？思路普遍不準(zhǔn)。同樣，我們研究全國的”十五五”旅游發(fā)展規(guī)劃的思路也是這樣，簡單的說是讀文本和談經(jīng)驗(yàn)，我覺得就是借大舞臺(tái)，唱旅游戲，核心是這個(gè)。我準(zhǔn)備了一個(gè)課件，談三個(gè)問題：

一、 宏觀背景的變化

黨的二十屆四中全會(huì)發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》，謀劃了未來五年發(fā)展的宏圖，提出了一系列的戰(zhàn)略措施。在這個(gè)背景之下我們說旅游的話，從旅游發(fā)展的角度來看，未來五年也是大發(fā)展的五年，但是這個(gè)大發(fā)展和以前我們所說的發(fā)展的概念不同了，要樹立新的發(fā)展觀，是量的合理增長和質(zhì)的有效提升，尤其是要對(duì)應(yīng)市場需求的變化，構(gòu)造新的供給格局。

現(xiàn)在就是這么幾個(gè)變化，一是大投資的時(shí)代過去了，需要從招商引資轉(zhuǎn)向招才引智，各地現(xiàn)在招商引資這些項(xiàng)目，看著都笑。比如有一次在某地我看了200個(gè)招商引資的項(xiàng)目，看完了之后我就一句話，大體上有五個(gè)項(xiàng)目能成，所以，明明時(shí)代變了，但是我們的工作習(xí)慣還是這套習(xí)慣。二是大產(chǎn)品的時(shí)代過去了，需要從大項(xiàng)目轉(zhuǎn)向小項(xiàng)目，小項(xiàng)目就不是大投資，但是集合起來照樣有大影響。三是大場景的時(shí)代來臨了，需要深度構(gòu)建場景，滿足體驗(yàn)價(jià)值。四是大市場將始終存在，但是需求泛化，需求分層，消費(fèi)者越來越成熟。

這樣，宏觀背景的變化將為旅游發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，規(guī)劃建議里邊說的這些目標(biāo)，一步一步實(shí)現(xiàn)對(duì)我們都是有利的。第一個(gè)就是國民收入增加，創(chuàng)造了更大的需求，大體上我們現(xiàn)在的國民收入到“十五五”末期應(yīng)該再翻一番，大體上是這么個(gè)概念，而且我們現(xiàn)在最大的問題是什么？就是工資性收入太少，我昨天看了一段數(shù)據(jù)，工資收入占GDP的比重，歐美國家60%，韓國44%，東南亞國家28%，非洲國家20%，中國多少？8%，所以，這么低的工資收入，沒有增加，說什么需求拉動(dòng)，拉動(dòng)什么？

第二個(gè)就是改革開放的力度加大。旅游的國內(nèi)國際雙循環(huán)更加凸現(xiàn)，240小時(shí)入境免簽和一系列的消費(fèi)便利化成為中國入境旅游發(fā)展的新契機(jī)，中國出境旅游決定了世界市場格局，這個(gè)狀況實(shí)際上已經(jīng)形成了，而且現(xiàn)在已經(jīng)嘗到甜頭了，會(huì)長期持續(xù)。

第三是旅游的便利化。使得人口流動(dòng)更加順暢，這里邊不僅是交通的便利，包括各個(gè)方面的便利，支付的便利等等，這種便利化，國內(nèi)旅游的制約條件大大寬松，基礎(chǔ)設(shè)施世界一流，這是重中之重的發(fā)展條件。

第四是旅游的格局發(fā)生根本變化。我最近琢磨一個(gè)新的概念，就是旅游領(lǐng)域，旅游產(chǎn)業(yè)上升為旅游領(lǐng)域，因?yàn)槁糜渭影贅I(yè)，百業(yè)加旅游，是什么？旅游到底是什么？行業(yè)概念有，產(chǎn)業(yè)概念有，領(lǐng)域的概念是根本概念。前一段時(shí)間有位文旅局長跟我說，我來這兩年，最困惑的一個(gè)問題就是旅游加百業(yè)，百業(yè)加旅游，加來加去旅游在哪兒？我說旅游在哪兒？就像空氣一樣，你隨時(shí)隨地在呼吸，但是你沒有感覺，如果你一旦把它斷了，你馬上就知道了。所以我就說應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的，也是個(gè)理論概念，也是個(gè)現(xiàn)實(shí)的描述，就是旅游領(lǐng)域，領(lǐng)域下邊分產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)下邊分行業(yè)，行業(yè)下邊定企業(yè)，這樣就有可能把現(xiàn)在這個(gè)狀況描述得更清楚一點(diǎn)。

第五是高質(zhì)量發(fā)展，也會(huì)成為旅游發(fā)展的主旋律。三個(gè)要點(diǎn)，結(jié)構(gòu)升級(jí)補(bǔ)短板，做優(yōu)增量增效益，盤活存量謀新局。實(shí)際上全國都唱高質(zhì)量發(fā)展，我對(duì)這個(gè)事始終不是很積極，很簡單，高質(zhì)量需要高成本，沒有成本的支撐，質(zhì)量哪兒來？成本的支撐就得有相應(yīng)的價(jià)格，沒有價(jià)格就支撐不了成本，更談不上效益。所以一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得有相應(yīng)的效益，才能保證相應(yīng)的成本，才能支撐相應(yīng)的質(zhì)量。所以籠籠統(tǒng)統(tǒng)說高質(zhì)量立不住，在這個(gè)問題上，我們跟著喊高質(zhì)量當(dāng)然是好事，問題是按照現(xiàn)在行業(yè)的情況我們撐得下來嗎？從領(lǐng)域的角度來說，可以大唱高質(zhì)量，因?yàn)轭I(lǐng)域的角度用不著算投入產(chǎn)出賬，用不著算這個(gè)那個(gè)的賬。

這里邊，第一個(gè)問題就是結(jié)構(gòu)升級(jí)，嚴(yán)格的說旅游發(fā)展的短板是什么？就是結(jié)構(gòu)不行，這種結(jié)構(gòu)不行就造成了我們一系列的不行。最大的一個(gè)結(jié)構(gòu)就是供求結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)供過于求，供過于求怎么弄也好不了，所以怎么把結(jié)構(gòu)這篇文章做下來，這是一個(gè)核心。另外就是增量，做增量的目的是增效益，真正的短板是在結(jié)構(gòu)。第三個(gè)重點(diǎn)就是盤活存量，所以很自然，這就是我們宏觀背景的變化。

二、旅游強(qiáng)國建設(shè)

建議中明確指出，推進(jìn)旅游強(qiáng)國建設(shè)，豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。提升入境游便利化國際化水平。推進(jìn)文旅深度融合，大力發(fā)展文化旅游業(yè)，以文化賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。這段話邏輯性挺強(qiáng)，我也是這個(gè)感覺，但是，嚴(yán)格的說不在一個(gè)層面上，所以，這里邊就涉及到什么？因?yàn)樗闹腥珪?huì)規(guī)劃建議里邊一共提了16個(gè)強(qiáng)國，可“十四五”規(guī)劃提了11個(gè)強(qiáng)國，“十五五”規(guī)劃建議里增加了五個(gè)強(qiáng)國，航天強(qiáng)國、金融強(qiáng)國、農(nóng)業(yè)強(qiáng)國、能源強(qiáng)國和旅游強(qiáng)國。

可是，在具體的語言表述上是有不同的，比如旅游的叫推進(jìn)旅游強(qiáng)國建設(shè)，意思就是你的目標(biāo)不是“十五五”達(dá)到旅游強(qiáng)國，但是航天強(qiáng)國，制造強(qiáng)國，基本上的口氣是“十五五”必須達(dá)到。這是兩個(gè)層面的要求，但是我們可以自己把這個(gè)要求提的高一點(diǎn)，我們應(yīng)該是“十五五”期間就完成旅游強(qiáng)國建設(shè)。所以，我就重點(diǎn)考慮了一下旅游強(qiáng)國建設(shè)都包括什么內(nèi)容，需要強(qiáng)市場、強(qiáng)地方、強(qiáng)企業(yè)、強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)品牌、強(qiáng)文化，這是六個(gè)強(qiáng)，最終是強(qiáng)吸引力、強(qiáng)競爭力。因?yàn)槲κ蔷C合性的，吸引力的基礎(chǔ)是便利性，主題是吸引物，萬物皆有吸引性，如何整合萬物，如何提高吸引力，是新時(shí)代的新挑戰(zhàn)。所以有些東西在理論上需要?jiǎng)?chuàng)新，在實(shí)踐中才能更好的來解釋我們的情況，因?yàn)檫@個(gè)東西說半天就是一個(gè)吸引力，萬物都有吸引性，那泛旅游，加旅游，隨便加，只要有吸引性，提高吸引力，這就夠了。競爭力是全方位的，基礎(chǔ)在于服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)品質(zhì)的要求是均質(zhì)化，發(fā)展在于精細(xì)化，如果從均質(zhì)化角度來說，中國的旅游服務(wù)現(xiàn)在水平不低，在全世界中等偏上，這不是以前我們老說提高服務(wù)質(zhì)量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不經(jīng)意之中服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)很高了。

我最近到西雙版納，到大理，體會(huì)特別深，我大概有20年沒去了，腦子里還是20年以前的概念，結(jié)果這次跑下來一看，比如在版納看雨林宿集，我就問他們，你這么大投資，這么小的規(guī)模，投資怎么回報(bào)？有足夠的信心，我們不但本期投資要回報(bào)，下一期投入已經(jīng)進(jìn)去了。他現(xiàn)在已經(jīng)投入1億2，一共要投6個(gè)億。大體上這6個(gè)億多長時(shí)間能收回？6到8年吧，支撐的基礎(chǔ)是什么？房費(fèi)每天2400，我們現(xiàn)在大城市五星酒店能賣幾個(gè)錢？這就支撐了。我在大理住了兩個(gè)民宿，一個(gè)民宿32間客房，一個(gè)民宿11間客房，價(jià)格都在2000多，而且你就感覺那種品質(zhì)的高端比起發(fā)達(dá)國家的高端水平不遜色，為什么老說我們的服務(wù)質(zhì)量差？實(shí)際上從均質(zhì)化的角度來說，中國一點(diǎn)都不差。很簡單，我們有最好的交通水平，有城市發(fā)展環(huán)境的便利化水平，這就是我們旅游均質(zhì)化的基礎(chǔ)。所以我不認(rèn)同，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，再過一萬年也可以說這句話，問題多高叫高？問題是你用什么樣的運(yùn)營成本來支撐你的高質(zhì)量。

所以，發(fā)展就是精細(xì)化，真正好的就在精細(xì)化，一流的服務(wù)可不就是精細(xì)化，就是精細(xì)化到超出你預(yù)想的程度，達(dá)到驚喜的程度。所以這里核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新靠人才，人才在于什么？價(jià)值觀的競爭，制度的競爭，這兩條競爭才是我們真正的短板，這就不用多說了。

我大體解釋一下這六個(gè)強(qiáng)。強(qiáng)市場就需要有效的需求政策持續(xù)發(fā)力，現(xiàn)在的需求政策對(duì)我們是制約。旅游發(fā)展過程中，各級(jí)政府習(xí)慣于供給政策，始終缺乏需求政策。上來就是我們上什么項(xiàng)目，給什么政策，刺激什么東西，刺激半天，需求呢？需求政策發(fā)力見效最大的只有兩次，一個(gè)是1999年假日的調(diào)整，“黃金周”的形成。第二個(gè)就是2024年入境免簽的推出，且不斷擴(kuò)大，入境高潮出現(xiàn)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)想的。沒想到這次，變化太大了。比如入境免簽，別的不說，簽證費(fèi)少收多少，中國的簽證費(fèi)在世界上算是比較高的，很多外國人到中國來看著簽證費(fèi)就打怵，甚至就不來了，但是這次入境免簽，對(duì)部門利益來說都是大損失，但是對(duì)國家來說就是一個(gè)大開放。

實(shí)際上這也是一種需求政策，現(xiàn)在來看有效的需求政策沒見著，或者說在國策層面沒有。地方有，景區(qū)減免門票是我最反對(duì)的，這算是一種需求政策，等于我們最終是讓企業(yè)效益下降。比較有效的就是旅游消費(fèi)券，旅游消費(fèi)券大體上一塊錢的旅游消費(fèi)券可以形成4塊錢的消費(fèi)，應(yīng)該說是很有效的。可是，發(fā)達(dá)地區(qū)能干這個(gè)事，窮的地方干不了這個(gè)事，所以我覺得像旅游消費(fèi)券這種政策就應(yīng)該變成一種國策，變成一種有效的需求政策。

第二個(gè)就是強(qiáng)地方。強(qiáng)地方就是要建設(shè)旅游強(qiáng)省和旅游強(qiáng)市、旅游強(qiáng)縣，大體上就是旅游收入萬億省、千億市、百億縣，現(xiàn)在旅游收入萬億省的全國大概有7個(gè)，千億市大概得有40個(gè)，大體上就是這么個(gè)概念，百億縣我不知道有多少，但是大的概念是這么個(gè)概念。可是，40個(gè)千億市就是4萬億收入，再加上這萬億省，如果到了10個(gè)，這又是10萬億收入，那我們現(xiàn)在旅游這點(diǎn)收入還頂不上這些呢，所以它這里邊就有這么一個(gè)矛盾，多年以來反正賬就是亂，橫向不可比，縱向不可加。但是沒有旅游強(qiáng)省、強(qiáng)市、強(qiáng)縣，根基就不牢。

第三就是強(qiáng)企業(yè)。強(qiáng)企業(yè)就是要形成一批頭部企業(yè)，引領(lǐng)市場、創(chuàng)造效益。現(xiàn)在的頭部企業(yè)集中在平臺(tái)企業(yè)，這是個(gè)規(guī)律，但是，平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)生的作用是盤剝?nèi)袠I(yè)，我們真正的頭部企業(yè)反而不行。強(qiáng)企業(yè)對(duì)我們來說是真正的弱中之弱，短板中的短板，可是為什么企業(yè)不強(qiáng)？必有它的道理，反正我就有一個(gè)感覺，我接觸的旅游企業(yè)，為什么做不起來？這就是旅游的一個(gè)本質(zhì)性的短板，這個(gè)本質(zhì)性的短板我沒做過研究，可是我覺得這是個(gè)好題目，就是產(chǎn)業(yè)鏈，我們老說旅游的拉動(dòng)作用大，影響大，但是旅游有一個(gè)根本的問題，不是旅游，是整個(gè)服務(wù)性企業(yè)都有一個(gè)根本問題就是產(chǎn)業(yè)鏈短。產(chǎn)業(yè)鏈短就產(chǎn)生一個(gè)什么問題？見效直接，但是效益差。當(dāng)代社會(huì)，當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)，當(dāng)代的競爭的根本是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈短的領(lǐng)域，在真正發(fā)展過程中恐怕就有大的問題，這個(gè)問題我只是想到了，希望看到這樣的文章。

第四就是強(qiáng)產(chǎn)品。強(qiáng)產(chǎn)品一個(gè)叫豐富，一個(gè)叫高質(zhì)，這里邊兩方面，鞏固優(yōu)質(zhì)老產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特新產(chǎn)品，不能說景區(qū)不行了，酒店不行了，旅行社不行了，根基在這兒。其中一個(gè)重要的根基就是優(yōu)質(zhì)老產(chǎn)品，我們什么在世界市場上立起來的，還是這些東西，我們就鞏固，這也不能弱化。至于說新產(chǎn)品，核心是獨(dú)特，所以我現(xiàn)在也不知道什么叫新產(chǎn)品，什么叫新業(yè)態(tài)，弄點(diǎn)酒吧咖啡這就叫新業(yè)態(tài)，弄點(diǎn)演藝這就叫新業(yè)態(tài)？真正挑大梁的打基礎(chǔ)的還是我們這些老產(chǎn)品，所以這不能看低了。

第五個(gè)就是強(qiáng)品牌。這就要在世界范圍形成中國的目的地品牌和產(chǎn)品品牌，尤其是現(xiàn)在，好多地方都提到了我們要做入境旅游第一站，入境旅游第一站是什么？就是目的地品牌，張家界就很牛，現(xiàn)在在世界上打的就是“國際張”，就打這張牌。我前一段去張家界就是飛機(jī)上一半都是老外，我以為還都是韓國人呢，我一看一半都是歐美人，去的時(shí)候，回的時(shí)候都是這樣，國際張名不虛傳。所以就這樣的強(qiáng)品牌，這個(gè)品牌怎么強(qiáng)？應(yīng)該說我們現(xiàn)在除了一些城市品牌，這就是目的地品牌，之外，真正的產(chǎn)品品牌強(qiáng)的不多，這也是我們的短板。

最后一個(gè)叫強(qiáng)文化。強(qiáng)文化就是要形成中國的旅游文化，達(dá)到文化和旅游，產(chǎn)品和市場雙重深度融合。文旅本來就是兩張皮，我們?nèi)诤峡梢裕穆貌砍闪⒅皇切姓缘膰Ш希沁@幾年達(dá)到了市場的深度融合，為什么？就是在消費(fèi)層面融合了，在市場層面融合了，這才是真正的融合，但是這種融合不是說文化弄個(gè)什么東西過來就行了，絕不是這樣，所以我就說文化和旅游、產(chǎn)品和市場，這是雙重深度融合。

這六個(gè)強(qiáng)做到了，或者說達(dá)到了比如70%，我們這旅游強(qiáng)國自然到了。

三、構(gòu)建人類旅游共同體

我們得說點(diǎn)旅游話，建議指出落實(shí)全球發(fā)展倡議，全球安全倡議，全球文明倡議，全球治理倡議，引領(lǐng)國際秩序，朝著更加公正合理的方向發(fā)展。所以，旅游應(yīng)當(dāng)借助自身優(yōu)勢，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，通過人類旅游共同體助力人類命運(yùn)共同體的建設(shè)。這是一個(gè)新題目，也是一個(gè)好題目，因?yàn)槁糜翁烊痪褪谴蚱聘鞣N界限的行為，行政界限、地理界限、經(jīng)濟(jì)界限、文化界限、意識(shí)形態(tài)界限，都打破。大規(guī)模的人口流動(dòng)本身也在構(gòu)造和強(qiáng)化人類共同體，尤其是在風(fēng)雨飄搖的國際形勢之下，發(fā)展旅游就是落實(shí)四個(gè)倡議最好抓手。

所以，中國作為經(jīng)濟(jì)大國和旅游大國，幾個(gè)具體事，一是需要召開世界旅游大會(huì)，原來開過一次，現(xiàn)在更應(yīng)該開了。二是強(qiáng)化旅游國際組織，我們現(xiàn)在有三個(gè)，這三個(gè)都需要強(qiáng)化。三是需要建立細(xì)化的國際機(jī)構(gòu)，填補(bǔ)國際空白，基本上我的看法就是，我們可以查一下，就是從旅游領(lǐng)域這個(gè)角度來說，還有哪些行業(yè)、產(chǎn)業(yè)沒有國際組織，沒有我們就建，國際組織有啥神秘的？這樣，我們主動(dòng)建起來。原來是老外建國際組織我們跟著人家玩，現(xiàn)在我們建國際組織讓老外跟著我們玩。這很自然，誰組建，誰倡議，誰號(hào)召，誰就是領(lǐng)袖，在一堆細(xì)化的里邊中國都是領(lǐng)袖，還不是強(qiáng)國嗎？第四就是借助多邊力量，組建區(qū)域性組織，開展多方面活動(dòng)。我昨天就看重慶和東南亞搞了一個(gè)重慶東南亞旅游市場聯(lián)盟，這種事我們應(yīng)該支持，開展多方面的活動(dòng)。而且現(xiàn)在大家有意無意的都在往中國靠，實(shí)際上是什么？是我們的國力強(qiáng)了，大家的視野也不同了，原來就是整幾個(gè)老外就覺得挺榮耀，現(xiàn)在有啥了不起的？這樣的話，從旅游角度提人類旅游共同體建設(shè)，這就天然呼應(yīng)。

總之，未來五年中國旅游有兩個(gè)歷史性的任務(wù)，一是完成旅游強(qiáng)國的建設(shè)，不是推進(jìn)，就是完成，二是培育人類旅游共同體。將來我們都可以發(fā)一個(gè)全球旅游倡議，再增加一個(gè)倡議。通過人口的全球性流動(dòng)，在這個(gè)過程中，以游客流為載體，形成了服務(wù)流和物料流，帶動(dòng)了資金流和人才流，拉動(dòng)了信息流和商務(wù)流，創(chuàng)造了文化流和科技流，滿足了體驗(yàn)流和情感流，最終是豐富了生活流，流動(dòng)規(guī)模越大，流動(dòng)頻率越高，越能體現(xiàn)出旅游發(fā)展的意義和對(duì)發(fā)展的推動(dòng)作用。

本文由中國旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)整理