搭建場景營銷架構(gòu)

場景營銷，需要一套思維框架和運營體系。

場景營銷的框架結(jié)構(gòu)，可簡單總結(jié)為4個詞：場景導向、待辦任務(wù)、傳播基因、運營單元。也可進一步擴展成4句話：場景是營銷導向，場景是產(chǎn)品邏輯，場景是傳播基因，場景是運營單元。

一套理論體系，不僅需要邏輯自洽，而且需要實踐驗證，更需要相應(yīng)的擴展性框架。

“現(xiàn)代營銷學之父”科特勒將 4P作為《營銷管理》的戰(zhàn)術(shù)框架，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。后來，有人將其擴展為6P，增加了公共關(guān)系和政治權(quán)力；還有人將其擴展為 10P，增加了探查、劃分、優(yōu)先、定位。

我把 4P稱為“萬能思維框架”，將其操作體系簡化為：R（探查）→ STP（市場細分、目標市場、市場定位）→ 4P→ I（實施）→ C（管理控制）。

場景營銷要成為主流營銷體系，同樣需要構(gòu)建一套思維框架和運營體系。

場景是營銷導向

場景營銷不是用戶營銷的補充，盡管傳統(tǒng)營銷體系中也常見場景的概念，甚至可口可樂有經(jīng)典的OBPPC體系（一個基于場景的品牌、包裝、價格、渠道組合方案）。

傳統(tǒng)營銷是工業(yè)時代用戶導向的營銷，場景營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代場景導向的營銷。

用戶導向的營銷，著眼于用戶個體滿足，由個性特質(zhì)主導消費。這里的用戶群，是一個抽象概念的“群”（貼了標簽的群），不是實際消費的群體。

場景導向的營銷，著眼于相同場景下的用戶群。這里的“群”是真正的不同類型的一群人。比如，在一家人吃早飯的場景中，男女老少都有，是一群差別很大的用戶。

用戶需求研究有兩個假設(shè)的前提：一是相同標簽的用戶有相似的需求，二是同一類用戶的需求是相對穩(wěn)定的。這只是需求的相關(guān)性假設(shè)。

不同用戶在相同場景中的待辦任務(wù)是硬約束。一家人吃飯，不是每個人各吃各的，而是同吃一桌飯。因此，場景的待辦任務(wù)必須有共識。缺乏共識，則場景不成立。

簡單來講，用戶導向的營銷研究相同標簽用戶的相同需求，場景導向的營銷研究相同場景不同用戶的相同需求。

用戶需求是軟約束，隨場景變化而變化；場景待辦任務(wù)則是消費的硬約束。

傳統(tǒng)營銷以用戶為主導，只要營銷出了問題，一定可以追溯到用戶定位錯了、需求錯了。用戶—需求—產(chǎn)品，這是用戶導向的營銷的邏輯出發(fā)點。

場景—待辦任務(wù)—產(chǎn)品，是場景導向的營銷的邏輯出發(fā)點。營銷出了問題，一定是對待辦任務(wù)的理解錯了。

那么，為什么會發(fā)生這么重大的營銷導向體系的變化呢？這是由時代的變遷決定的。具體來說，世界從工業(yè)文明走向信息文明，有兩大決定性因素導致了營銷導向體系的變化。

1.互聯(lián)網(wǎng)改變了營銷導向

加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》中說，媒介是人的延伸。

現(xiàn)代營銷理論的誕生可以追溯到無線電的發(fā)明時期，信息可以瞬間傳達到全國的用戶。沒有大眾媒介，就沒有現(xiàn)代品牌理論。可以說，現(xiàn)代營銷仍然處在口碑時代。

用戶導向的營銷，是通過用戶調(diào)查或洞察，假用戶之名進行傳播“洗腦”的過程。這個過程，就是消費價值觀的產(chǎn)生過程，也是價值的誕生過程。雖然美其名曰“用戶導向”，其實用戶是客體，廠商才是營銷的主體。

場景導向的營銷，雖然用戶隱身了，但在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，當 UGC（用戶生成內(nèi)容）的能量蓋過 PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）時，其實用戶成了真正的營銷主體。

當 UGC具備傳播能量時，廠商怎么掌握傳播的主動權(quán)呢？凝聚傳播共識的只能是場景。在互聯(lián)網(wǎng)媒體盛行的當下，品牌即使手握資源也無法像廣告時代那樣掌握媒介，但場景自帶傳播基因，誰主導場景，誰就主導了傳播。

2.工業(yè)文明的成熟改變了用戶關(guān)注的重點

工業(yè)文明早期的用戶需求，主要在于生理性需求，其他層面的需求在一定程度上是被抑制的。

場景待辦任務(wù)是功能性的，還是社會性、情緒性的。如今，功能性變化的邊際效應(yīng)在下降，甚至出現(xiàn)功能過剩的現(xiàn)象；而社會性和情緒性滿足的邊際效應(yīng)在上升。在場景營銷中，剔除過剩的功能性，增加對社會性和情緒性的滿足成為趨勢。

中國已經(jīng)進入工業(yè)文明的成熟期，并且站在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的前沿。生產(chǎn)力的突破必然改變生產(chǎn)關(guān)系（生活方式）的變革。中國消費者參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的程度在世界上處在前列，已經(jīng)有相當多的企業(yè)因素人UGC引爆而獲益。

場景營銷是與互聯(lián)網(wǎng)時代相匹配的營銷體系。我們進入一個全新的時代，就一定會誕生新的營銷理論。我個人認為，場景營銷就是新營銷理論。

場景是產(chǎn)品邏輯

不同營銷導向的產(chǎn)品邏輯是不同的。

用戶導向的營銷，產(chǎn)品邏輯是：用戶—需求—產(chǎn)品。

場景導向的營銷，產(chǎn)品邏輯是：場景—待辦任務(wù)—產(chǎn)品。

需求與待辦任務(wù)相比，待辦任務(wù)是更強的約束條件。

那么，怎么才能從場景中找到產(chǎn)品的線索呢？這就要經(jīng)過兩個環(huán)節(jié)：一是場景分析架構(gòu)，二是場景解構(gòu)。

1.場景分析架構(gòu)

場景分析架構(gòu)，其實就是分析場景的構(gòu)成要素。場景營銷研究院稱之為“場景的3大靈魂”，分別是“時間/場所”“角色/流程”“儀式/情緒”，與之相對應(yīng)的是生活方式、社會關(guān)系、場景輸出。（見圖1）

2.場景解構(gòu)

從場景到產(chǎn)品，需要經(jīng)過場景解構(gòu)。

圖1 場景分析架構(gòu)

“時間/場所”是功能性明示——場景中人能夠明確說出來的待辦任務(wù)。

“角色/流程”是社會性暗示——場景中人無法明確說出來，但角色和流程能夠暗示的待辦任務(wù)。

“儀式/情緒”是情緒性洞察——洞察場景的情緒性待辦任務(wù)，屬于場景的高潮部分。

從場景到產(chǎn)品，產(chǎn)品被賦予了功能性價值、社會性價值和情緒性價值。（見圖2）

我們反復提到的“場景造需”，就是通過解構(gòu)場景，發(fā)現(xiàn)新的待辦任務(wù)，從而實現(xiàn)“有多少場景，就有多少增量”。

品牌專家苗慶顯曾說，在高科技領(lǐng)域，比如通信、新能源汽車、無人機等，中國誕生了一批世界級企業(yè)。然而，在產(chǎn)品成熟度非常高的快消品領(lǐng)域，盡管中國已是世界工廠，世界名牌已經(jīng)是中國代工的，但中國仍然缺乏世界級消費品品牌。

其實，這句話可以換個說法。在功能性領(lǐng)域，中國什么產(chǎn)品都能生產(chǎn)出來。但在賦予產(chǎn)品功能性價值、社會性價值和情緒性價值方面，中國落后很多。

中國汽車行業(yè)多年發(fā)展平平，但新能源汽車實現(xiàn)彎道超車，技術(shù)迅速領(lǐng)先世界。用場景營銷塑造新消費價值，中國也完全有可能實現(xiàn)彎道超車。

場景是傳播基因

“整合營銷傳播之父”舒爾茨說，營銷=傳播。

現(xiàn)代品牌理論是在100多年前無線電發(fā)明時形成的。媒介形態(tài)決定了傳播主戰(zhàn)場和品牌傳播邏輯。

大眾媒介的寡頭化與快消品行業(yè)的高集中度，決定了傳統(tǒng)品牌傳播主要受3大因素影響：一是資源投入，二是對媒介形態(tài)的理解能力，三是用戶接收信息的心理因素。第一項表現(xiàn)為資金投入力度，后兩項決定了采用的品牌理論以及根據(jù)品牌理論創(chuàng)作的廣告語。

當新媒體平臺成為傳播主戰(zhàn)場后，形成了新的傳播邏輯。傳播資源碎片化，任何媒介都無法靠資源投入形成傳播的統(tǒng)治力，因此，資源投入+PGC的模式基本失效。目前引爆傳播的都是素人 UGC模式，而UGC是資源無力掌控的。

場景營銷研究院梳理出品牌傳播的兩個基本結(jié)論：第一，舒爾茨的 IMC（整合營銷傳播）模式是互聯(lián)網(wǎng)圖2 場景解構(gòu)時代的基本盤；第二，UGC引爆是傳播的高峰。

整合營銷傳播的關(guān)鍵是什么？“用同一個聲音說話。”同頻共振，同頻的是“同一個聲音”。因為同頻，所以不同媒介的傳播力量可以疊加，形成合力。而互聯(lián)網(wǎng)傳播恰恰最難實現(xiàn)“用同一個聲音說話”。

場景營銷的傳播邏輯是：第一，場景自帶傳播基因；第二，場景一旦確定，傳播自然同頻，傳播力量自然整合。那么，場景是如何整合所有類型的傳播路徑的呢？

1.線下場景體驗——沉浸式體驗，交互式認知。這是在認知能力方面最有力的傳播。

2.私域及口碑傳播路徑。這是基于微信私域的傳播路徑，場景是其通用傳播元素。

3.同城傳播路徑。目的是形成區(qū)域傳播密度，場景仍然是其通用傳播元素。

4.公域 UGC傳播路徑。在公域傳播中，場景是形成高流量的必要條件。

場景是運營單元

科特勒的4P框架，實際上指示了營銷的3條路徑：產(chǎn)品和價格是產(chǎn)品形成路徑，促銷是傳播認知路徑，渠道是交易路徑。

互聯(lián)網(wǎng)時代，認知、交易、關(guān)系逐漸一體化，尤其是認知、交易一體化非常重要。只要認知發(fā)生，交易就可以隨時通過各類互聯(lián)網(wǎng)平臺來實現(xiàn)。因此，渠道作為交易路徑的價值弱化了，只剩下產(chǎn)品形成路徑和傳播認知路徑。前面已經(jīng)講過“場景是產(chǎn)品邏輯，場景是傳播基因”，那么運營單元是什么？

任何一套理論都要有廣譜性，適用于各類企業(yè)。比如，品牌邏輯適用于資源型企業(yè)的營銷，中國式營銷的渠道邏輯則適合所有類型的企業(yè)。那么，這種適應(yīng)性的本質(zhì)是什么？

我認為是密度思維。

苗慶顯說：“品牌是我知道你知道。”

請注意，不是“我知道，你知道”，而是“我知道你知道”。這就是品牌的社會性。

場景營銷特別強調(diào)場景的社會性和情緒性，其實情緒性的“情緒”指的也是社會情緒。那么，怎么滿足營銷的社會性呢？答案是密度——認知密度、場景密度。營銷超過臨界點，密度才有價值。

既然講密度，就與資源投入有關(guān)，就有運營門檻。同樣是場景運營，強勢企業(yè)可以利用資源進行 PGC的全國性投放。雖然 PGC不一定引爆傳播，但可以形成基本認知盤。

根據(jù)企業(yè)的營銷資源，場景營銷研究院提出了場景運營的3個階段：小鍋、中鍋、大鍋。（見圖3）

圖3 場景運營的3個階段

1.燒小鍋

有一個考驗慧根的故事。如果手中的柴火燒不開一大鍋水怎么辦？答案是倒掉一部分水，燒小鍋。那么，場景營銷中最小的鍋是什么？

答案是小圈層。小圈層適合所有資源類型的企業(yè)，再小的企業(yè)也能達到運營密度。那么，什么是小圈層？

小圈層就是圍繞 b端（零售商端）進入消費場景所形成的圈層。比如一個酒局、一場聚會、一次團建等。那么，為什么要圍繞 bC一體化運營場景呢？

答案是營銷的杠桿效應(yīng)。企業(yè)無法運營所有的場景，但沒有比 b端更容易放大場景運營的效果的了。同時，b端和 C端（消費者端）的關(guān)系也是產(chǎn)品進入消費場景的必要條件。所以，越是燒小鍋，越要圍繞b端運營場景。

2.燒中鍋

中鍋，可以是人數(shù)較多的大場景，也可以是一個區(qū)域。這是門檻比小鍋略高的運營單元，它需要更高的傳播門檻。

燒中鍋，可以整合更多的運營資源，包括線下場景體驗、同城定向傳播、私域定向傳播、定向 PGC投流。（作者：劉春雄，中國式營銷推動者，新營銷體系倡導者，場景營銷研究院副院長，《銷售與市場》高級研究員）

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