傳統(tǒng)酒企集體“出圈”：跨界是救命稻草還是短期狂歡？

作者︱懂酒哥

當(dāng)千年酒文化撞上多元消費(fèi)浪潮，酒企的跨界聯(lián)名正成為行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)最鮮明的特色。

當(dāng)前白酒行業(yè)正站在政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競爭三期疊加的十字路口。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年行業(yè)連續(xù)第八年出現(xiàn)產(chǎn)量下滑，一季度白酒產(chǎn)量同比下降7.2%，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天。在這樣的背景下，跨界聯(lián)名從曾經(jīng)的營銷點(diǎn)綴，升級為酒企突圍的戰(zhàn)略選擇。

從茅臺醬香拿鐵的現(xiàn)象級熱銷到酒鬼酒與胖東來的“自由愛”售罄狂潮，從洋河牽手影視IP到五糧液跨界精釀啤酒，傳統(tǒng)白酒企業(yè)正以多元姿態(tài)打破品類邊界。這場跨界熱潮背后，是行業(yè)對增長瓶頸的焦慮，更是對消費(fèi)年輕化、場景多元化的主動(dòng)適配，而熱潮之下的品牌沖突、同質(zhì)化隱憂也同樣值得深思。

破圈進(jìn)行時(shí)

當(dāng)前白酒行業(yè)的跨界聯(lián)名已告別早期零散化、淺層次的嘗試，形成覆蓋品類、渠道、體育、文化等維度的系統(tǒng)化布局。跨界合作的廣度與深度也持續(xù)拓展，成為頭部企業(yè)鞏固優(yōu)勢、中小酒企尋求突破的共同選擇。

品類跨界方面，酒企不再局限于酒類本身，而是向相鄰消費(fèi)場景延伸。五糧液推出中式五糧精釀啤酒“風(fēng)火輪”，將白酒釀造的谷物原料理念融入啤酒生產(chǎn)，切入中高端啤酒市場；珍酒李渡集團(tuán)打造高端超級啤酒“牛市”，單瓶零售價(jià)88元，實(shí)現(xiàn)從宴請酒到日常休閑飲品的場景拓展；華潤啤酒與古越龍山合作的“越小啤”，以黃酒和啤酒為雙基酒，融入果味元素，精準(zhǔn)對接“輕飲酒、重微醺”的年輕消費(fèi)偏好。這種跨品類延伸既復(fù)用了酒企的供應(yīng)鏈資源，又有效拓展了消費(fèi)場景邊界。

“白酒+體育”正成為酒企破圈的新藍(lán)海。作為FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒，12月1日，五糧液正式啟動(dòng)了“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”重磅福利活動(dòng)。同日，中國足壇傳奇名宿范志毅官宣出任“五糧液X京東 美加墨世界杯首席福利官”。據(jù)悉，五糧液此次推出的四款聯(lián)名產(chǎn)品，不僅能夠滿足高端收藏、節(jié)日禮贈的需要，也可適用于歡慶勝利與日常飲用，全方位覆蓋不同球迷在不同場景的消費(fèi)需求。今年5月，江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡稱蘇超）開打，迅速成為“網(wǎng)紅”賽事。與該賽事攜手的洋河和今世緣的曝光率直線飆升。

文化IP跨界則呈現(xiàn)出從符號嫁接向價(jià)值共鳴的升級。洋河夢之藍(lán)與現(xiàn)象級影視 IP《封神第二部》的合作堪稱典范，不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品，更通過抖音挑戰(zhàn)賽、主題直播等形式，實(shí)現(xiàn)10.1億抖音相關(guān)話題播放量的傳播效果，聯(lián)名產(chǎn)品首批預(yù)售勁銷500萬。茅臺“走進(jìn)系列”文創(chuàng)產(chǎn)品將中國白酒文化與不同國家的經(jīng)典元素融合，成為中外文化交流的載體。

渠道聯(lián)名也正從簡單的渠道供應(yīng)升級為深度共創(chuàng)。酒鬼酒與網(wǎng)紅商超胖東來聯(lián)名的“酒鬼?自由愛”，上市即開啟售罄模式，甚至出現(xiàn)第三方渠道加價(jià)銷售的情況。盒馬與光良酒業(yè)、汾陽王合作的光瓶酒長期占據(jù)銷量榜首。此外，洋河與京東定制專屬容量產(chǎn)品，借助數(shù)字化供應(yīng)鏈推動(dòng)全國化布局，實(shí)現(xiàn)了“名酒+電商”的場景化滲透。商超渠道正在成為白酒企業(yè)繞開傳統(tǒng)經(jīng)銷商、直達(dá)消費(fèi)者的新路徑。

縱觀近年來酒企的跨界動(dòng)作，一方面，合作模式從短期聯(lián)名向長期綁定進(jìn)化；另一方面，合作目標(biāo)從流量獲取向價(jià)值共創(chuàng)升級，不再滿足于短期曝光，而是追求品牌文化與合作方價(jià)值的深度融合。此外，合作范圍也從單點(diǎn)突破向生態(tài)協(xié)同拓展，部分企業(yè)開始構(gòu)建涵蓋產(chǎn)品、渠道、營銷的全鏈條跨界生態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的最大化復(fù)用。

跨界熱潮下的冷思考

白酒企業(yè)為何如此熱衷于跨界聯(lián)名？業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，從商業(yè)邏輯來看，跨界聯(lián)名是酒企應(yīng)對行業(yè)困境、尋求新增長曲線的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)前白酒行業(yè)面臨嚴(yán)峻的存量競爭壓力。傳統(tǒng)渠道利潤壓縮，形成降價(jià)、貶值、滯銷的惡性循環(huán)，迫使酒企尋找新的渠道突破口。跨界合作恰好提供了破局路徑，通過與商超、電商等渠道聯(lián)名，酒企可以縮短流通鏈路，降低渠道成本，同時(shí)借助合作方的用戶信任實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷則是跨界聯(lián)名的核心驅(qū)動(dòng)力。行業(yè)顯示，25-35歲消費(fèi)者占比已從2020年的18%提升至2024年的27%，年輕群體更注重品牌文化、顏值設(shè)計(jì)與社交屬性。傳統(tǒng)白酒的“老派”形象難以吸引年輕消費(fèi)者，而跨界聯(lián)名恰好成為品牌年輕化的捷徑。同時(shí)，消費(fèi)場景的多元化也推動(dòng)酒企跨界，白酒消費(fèi)不再局限于商務(wù)宴請和節(jié)日送禮，家庭聚餐、朋友小酌、戶外露營等輕量化場景占比提升，促使酒企通過跨界拓展產(chǎn)品形態(tài)。

然而，跨界并非穩(wěn)賺不賠的買賣，背后潛藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。品牌調(diào)性沖突是首要難題，白酒品牌的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與部分跨界領(lǐng)域的時(shí)尚化、娛樂化屬性可能存在矛盾，處理不當(dāng)容易損害原有品牌價(jià)值。渠道適配性問題同樣突出，白酒傳統(tǒng)渠道以政商務(wù)消費(fèi)為主，而啤酒、茶飲等領(lǐng)域更依賴即飲和現(xiàn)代零售渠道，二者在終端運(yùn)作上存在本質(zhì)差異，導(dǎo)致部分跨品類產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同。產(chǎn)品同質(zhì)化也開始顯現(xiàn)，越來越多的酒企涌入商超聯(lián)名、文創(chuàng)IP領(lǐng)域，若缺乏核心創(chuàng)新，容易陷入“貼標(biāo)式聯(lián)名”的怪圈，難以形成持續(xù)競爭力。

對于白酒行業(yè)整體而言，跨界聯(lián)名只是轉(zhuǎn)型的手段而非目的。業(yè)內(nèi)有分析指出，行業(yè)正逐步向“品質(zhì)+品牌+文化”的價(jià)值競爭轉(zhuǎn)型，2025年是轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，企業(yè)需以“強(qiáng)基、重構(gòu)、立新”為戰(zhàn)略重心。

白酒企業(yè)的跨界聯(lián)名熱潮，本質(zhì)上是傳統(tǒng)行業(yè)在時(shí)代變革中的自我革新。這場變革打破了白酒行業(yè)封閉發(fā)展的傳統(tǒng)格局，讓千年酒文化以更年輕、更多元的形式走進(jìn)大眾生活，也為行業(yè)注入了久違的創(chuàng)新活力。但白酒行業(yè)的未來，終究要回歸品質(zhì)與文化的核心競爭力，跨界聯(lián)名應(yīng)是對這種核心競爭力的延伸與放大，而非背離。當(dāng)跨界的熱度褪去，那些真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級、品牌沉淀、文化創(chuàng)新的企業(yè)，才能在存量競爭中站穩(wěn)腳跟。傳統(tǒng)酒企集體“出圈”：跨界是救命稻草還是短期狂歡？