當代年輕人的“發瘋”大賽，正在被包裝成“消費游戲”

最近，張家界七星山的“荒野求生”大賽創下超過50億的播放量，也因此在互聯網上留下不少名場面：有人爬樹猴叫、有人木蟲當牛排、有人手搓豪宅、有人篝火吟古詩、有人深夜唱歌、被薅禿的野梨樹成為全網笑談……

這些爆火的新梗，直接成了當代年輕人精神狀態的“野生鏡像”，背后更藏著巨大的商業價值：該賽事不僅讓張家界飛拉達天梯、高山別墅酒店客流暴漲，門票收入同比直接漲了310%；還讓其贊助商駱駝服飾的季度流水同比翻了3倍。

同時，A股戶外露營概念異動，三夫戶外直線漲停，牧高笛、探路者、嘉麟杰、泰鵬智能、浙江自然等沖高。柴刀、沖鋒衣、戶外背包在直播間里賣爆，選手鉆木取火時，同款火石、竹鹽同步上架。

就連一些MCN機構都在爭搶人氣選手。

不可否認，“發瘋”逐漸成了當代年輕人流行解壓方式。“五一”期間，在泥坑打滾的“斯巴達勇士賽”風靡中產圈；四川眉山‘9.9元自助偷甘蔗’走紅；去年，到神農架景區、遼寧本溪的關山湖風景區當野人NPC的新工作火遍全網。

由于可以卸下平時的偽裝，“隨時隨地”發瘋、對抗、挑戰，備受年輕人追捧。而張家界的荒野也蔓延到全國景區的角角落落，成為年輕人用反常規宣泄情緒的集體選擇，更重要的是，催生出了一套“情緒釋放—流量爆發—商業變現”的完整套路。

短視頻終于找到了新樂子

一直以來，荒野求生都是個不錯的流量密碼。

美國哥倫比亞廣播公司推出的《幸存者》、貝爾·格里爾斯的《荒野求生》《天生求生者貝爾·格里爾斯》、B站評分9.4分的《決勝荒野之華夏秘境》……都曾是荒野求生系列的大熱IP。

年輕人為什么喜歡看荒野求生？

有心理咨詢師指出：“在北上廣深一線城市，78%的職場人存在‘被困在鋼筋森林’的焦慮。貝爺徒手搭建庇護所、用苔蘚過濾水源的技能，本質上是現代人對原始生存能力的集體想象。”

這就導致了“荒野求生”內容天然具有巨大的流量吸納性。

據悉，至少有 25 家地方媒體對張家界荒野求生現場內容進行過一手報道。直播當日開播的三個賬號累計觀看總人次超800萬，其中一個單賬號觀看人次就達到710萬。而核心傳播矩陣的6個賬號近一個月內漲粉累計超136萬，直播間峰值觀眾數達到1800萬。

這在互聯網內容匱乏、用戶審美疲勞、內容供給與情緒需求錯配的當下，無疑是一則好信號。

在這場流量游戲中，算法對荒野求生的內容也很偏愛。某MCN機構負責人透露：“荒野求生內容，90%集中在‘生吃’‘極限挑戰’等強沖突片段。這類內容能在15秒內釋放腎上腺素，符合算法推薦邏輯。”

加上平臺、創作者、品牌等多方助推，短視頻終于找到了新樂子。

先看平臺這邊。以抖音為例，目前平臺開辟出36個一級垂類賽道，每個賽道下又細分出159個二級標簽，覆蓋生活、娛樂、知識等多個維度。這兩年，戶外成為“頂流”內容之一。

《2025運動戶外圈層人群洞察白皮書》顯示，今年抖音【運動/戶外記錄】相關內容的搜索熱度同比增長了745%。快手戶外話題相關視頻播放量超過1028.3億，小紅書戶外相關話題瀏覽量145.0億。

2025年以來，抖音、快手等平臺“荒野求生”“戶外挑戰”類內容播放量同比增長287%。

創作者這邊。

在經歷前幾年的“抽象”式走紅后，如今短視頻平臺很難再出現下一個大頭部。但戶外博主無論在哪個平臺上，漲粉能力、商業能力都不可小覷。本次七星山荒野求生，不少選手直言參賽是為了當“網紅”。

事實證明，流量來得頗為迅猛。

不完全統計顯示，幾位人氣選手如難得的女選手“冷美人”小紅書粉絲已達到6.3萬，抖音粉絲量超37萬，近30日內漲粉14萬。另外一個樹上猴叫的醫學生“林北”抖音粉絲量近31萬。

如果這些素人往后繼續走戶外運動博主的路線，變現能力并不差。

小紅書上2.4萬粉絲的戶外博主“沈木可”在今年6月份表示：戶外運動垂類的商單機會、品牌預算都相對較多，身邊5萬—6萬粉絲的博主接單能力較強的能夠月入10萬元，而自己的粉絲體量旺季單月可達4萬—5萬元。

在B站擁有9.4萬粉絲、抖音擁有9萬粉絲的博主“野生愛瑪”也曾分享過自己的收入信息：兩年累計商單收入38萬元。高變現背后又映射了巨大的需求市場與品牌營銷力度：

2025年4月份，國盛證券發布一份研報，2024年國內戶外裝備市場規模為44.5億美元（約合人民幣319.6億元），正處于擴張階段；預計2030年市場規模可達91.8億美元（約合人民幣659.3億元）。

面對龐大的消費市場，各大品牌不得不砸錢營銷。

比如，伯希和品牌相關視頻在抖音累計瀏覽量超過30億，小紅書品牌相關討論量超過2億；2022、2023、2024年，伯希和廣告及推廣成本分別為6871萬元、1.7億元、3.6億元，占總營收比例從18.2%上升到27.4%。

無獨有偶，探路者財報顯示，2024年探路者營收15.92億元，廣告及推廣成本1.1億元，占總營收比例為6.9%。2024年李寧和安踏兩大巨頭的廣告及推廣成本占總營收比例分別為9.5%和9%。

種種跡象顯示，荒野求生、戶外挑戰，讓趨于迷茫的互聯網內容找到了暫時的方向，畢竟這一賽道是真的有錢。

怎么復制“挑戰”情緒？

七星山大賽走紅之后，各地景區、文旅不斷推出各種荒野求生挑戰。比如青島、河北、東北、云貴……其中或是以山野狩獵，或者荒島捕魚，甚至情侶組隊、全女參賽的形式，紛紛開始在社交平臺上預熱。

不完全統計，目前已經有超10個荒野求生賽事被官宣并進入了籌備報名階段。

這屆年輕人熱愛挑戰，尤其是戶外探險。在消費項目上，冰雪、山地、水上項目參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項、滑雪、漂流等關注度較高。《青年心理健康白皮書》指出，76%的受訪者認為戶外探險能緩解焦慮，62%的人通過挑戰極限重建自信。

這或許也是一個賽事火了，后續無數跟風的主要原因，上一個被到處復制的賽事還是馬拉松。

只是，荒野求生由于涉及當地環境、氣候、資源、安全、商業……注定壁壘較高，無法批量復刻，否則全球范圍內，也不會只有貝爾一個荒野求生系列的大IP。同時，真正的挑戰情緒從來不是單純吃苦，這恰恰是跟風賽事最易忽視的。

然而，當前各大品牌格外重視“挑戰”帶來的流量，即便有困難，在七星山大賽火了之后，荒野求生賽事大概率還會扎堆入場。因為從流量層面看，挑戰大賽天然契合短視頻強傳播的底層邏輯，參與度遠超普通內容。

更何況，這屆年輕人壓抑許久的冒險、挑戰精神，在線下復制起來難度高，但線上卻很簡單。

花樣百出的挑戰大賽在短視頻平臺早已屢見不鮮。去年冬天，抖音就推出不少戶外挑戰大賽，比如“百大運動玩咖冰雪挑戰賽”，一度登上熱榜總榜TOP5，挑戰榜TOP1，在榜52小時超2萬條視頻，話題高達6億。

更有趣的是，高達64%的Z世代表示“品牌是否表達我的態度”是購買決策。尤其是戶外品牌，注重個性表達，內容成了品牌與年輕消費者對話的核心語言，這是七星山大賽讓駱駝出圈的主要原因，也是品牌方大力擁躉各色挑戰大賽的目的。

據悉，圍繞“百大運動玩咖冰雪挑戰賽”，安踏、UTO悠途、AIGLE、XDS喜德盛、哥倫比亞、佳釣尼等一大波品牌展開直播。根據官方數據，挑戰賽期間，運動戶外賽道日均支付同比增長62%，誕生322款破百萬運動戶外單品、253個直播間達成百萬銷售額。

其中，Adidas、FILA、安踏、駱駝、SIINSIIN、MissWiss，6個品牌日均成交額突破千萬元。

今年也一樣，《2025短視頻營銷新趨勢》顯示，截至2025年Q1，TOP100熱門話題中品牌挑戰賽占比突破43%，用戶參與度同比激增210%。火星營銷研究院調查顯示，統計284場各類挑戰賽播放數據得出，70%的挑戰賽都能邁過億級播放門檻。

與年輕人形成情感共振是好事，但互聯網的流量邏輯催化了挑戰大賽的層出不窮，也進一步導致了審美疲勞。

同質化，生命力，似乎是互聯內容怎么都繞不過去的“詛咒”。

火星營銷研究院調查顯示：能夠達到10億以上播放量的挑戰賽不多，在10億—30億播放區間的占比為24%，而超過30億曝光的挑戰賽則更少，占比僅為4%，7天為播放數據增長最快時間段，30后數據增長逐漸放緩。

時至今日，包括七星山荒野求生大賽在內的所有挑戰賽，都需要冷靜思考一個問題：如何將短期流量轉化為長期商業 IP，以及國內能否誕生一個“貝爺”，而不是一味地前赴后繼。

誰在給年輕人的“精神”漲價？

不得不承認，這屆年輕人的精神狀態，正通過商品、流量被精準估值和變現。

當體驗經濟、情緒價值在整個消費市場中的地位舉足輕重，似乎每個賽道都想來迎合一把。僅看這兩年跑完馬拉松、舉辦荒野求生的文旅市場來看，2025年中國沉浸式文旅市場規模突破2000億元，年復合增長率超20%。

早在2023年，中國的沉浸體驗項目數量已達到32,024個。

年輕人參與其中，肆意狂歡的同時，也發現了一個細節：各類體驗項目、挑戰大賽的入場門票越來越高。11月30日，張家界七星山景區的總經理就“是否靠報名費賺錢”回應，據悉，第二屆報名費為680元、1800元引發爭議。

此外，河南伏羲山荒野求生大賽的報名費則是480元、980元。

今年夏天，馬拉松報名費也被網友吐槽“月薪過萬，跑不起馬拉松”。統計顯示，2025年以來多項馬拉松比賽的全馬項目基本都達到了200元，其中2025蒸蒸日上迎新跑半程馬拉松單價則高達269元，如果是低中簽率賽事，黃牛還會溢價十倍賣名額。

只在北京、上海一線城市流行的“斯巴達勇士賽”成人組門票價格在439—689元。北京日報在2021年的報道顯示，截至2020年，斯巴達勇士賽共在中國內地共舉辦84個周末賽事，參賽人數達50萬人次，僅按照439元的門票來計算，門票收入就達到了2.195億元。

這些還只是報名費，算上異地來回的路費、食宿費、裝備費、賽前培訓、定制服務、保健與康復治療、運動營養品等方面……比如馬拉松賽程中有寫真留念。

今年1月，國家體育總局體科所中國體育經濟研究中心發布的《特征與趨勢洞察：中國跑者的運動參與和消費》報告提及，全馬、半馬參賽者全年人均總消費13701元，其中人均直接消費8497元，人均間接消費5204元。

荒野求生挑戰如火如荼，20萬的獎金也被一部分網友吐槽：“都不夠賽后保健修復。”換句話說，這屆年輕人想要發瘋，其實并不便宜。那么，究竟是誰在為年輕人的“精神”權益漲價？

首先是年輕人自己。

數據顯示，這屆年輕人在引領情緒消費升級，特別是五環內，58.2%的一線城市青年認同“情緒消費越來越流行”，43.9%主動追求“定制化／深層互動／沉浸式體驗”，對高階情緒價值服務有更高期待。

其次，往往一場賽事背后，是龐大的衍生經濟鏈。

以并不算主流的“斯巴達勇士大賽”為例。在2016年從海外傳入中國，在近兩年逐漸發展迅猛，成為高挑戰性的代名詞，在小紅書上，有著3萬多篇關于“斯巴達勇士賽”的筆記，相關話題瀏覽量達到6022萬。

根據“新閱媒體”報道：在這場賽事背后，相關訓練營、俱樂部、俱樂部涌出；防水運動相機、防刮速干衣是“斯巴達專屬裝備”；請攝影師抓拍泥漿中掙扎的“高光時刻”；定制獎牌、完賽T恤等產品。

最后，是整個社交環境的烘托。

社交平臺正將年輕人的精神體驗轉化為可量化的 “社交貨幣”。有一大批Z 世代會“為能在社交平臺分享的精神體驗付費”。《2025 Z世代情緒消費報告》價值共鳴、自我療愈、儀式感和審美契合是青年最愿意為之付費的情緒價值。近四成消費者愿為“價值共鳴”（37.6%）買單。

無論是馬拉松中汗流浹背的照片、還是斯巴達勇士賽的定制獎牌、荒野求生后素人變網紅，本質上，都是年輕人在社交圈證明人設的載體，而平臺的點贊、評論、轉發功能，讓這種精神價值獲得即時反饋，進一步刺激消費升級。

一出出看似的發瘋大賽，是商業世界對這代年輕人精神狀態的一次成功發現。