當(dāng)代年輕人的“發(fā)瘋”大賽，正在被包裝成“消費(fèi)游戲”

最近，張家界七星山的“荒野求生”大賽創(chuàng)下超過(guò)50億的播放量，也因此在互聯(lián)網(wǎng)上留下不少名場(chǎng)面：有人爬樹(shù)猴叫、有人木蟲當(dāng)牛排、有人手搓豪宅、有人篝火吟古詩(shī)、有人深夜唱歌、被薅禿的野梨樹(shù)成為全網(wǎng)笑談……

這些爆火的新梗，直接成了當(dāng)代年輕人精神狀態(tài)的“野生鏡像”，背后更藏著巨大的商業(yè)價(jià)值：該賽事不僅讓張家界飛拉達(dá)天梯、高山別墅酒店客流暴漲，門票收入同比直接漲了310%；還讓其贊助商駱駝服飾的季度流水同比翻了3倍。

同時(shí)，A股戶外露營(yíng)概念異動(dòng)，三夫戶外直線漲停，牧高笛、探路者、嘉麟杰、泰鵬智能、浙江自然等沖高。柴刀、沖鋒衣、戶外背包在直播間里賣爆，選手鉆木取火時(shí)，同款火石、竹鹽同步上架。

就連一些MCN機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)搶人氣選手。

不可否認(rèn)，“發(fā)瘋”逐漸成了當(dāng)代年輕人流行解壓方式。“五一”期間，在泥坑打滾的“斯巴達(dá)勇士賽”風(fēng)靡中產(chǎn)圈；四川眉山‘9.9元自助偷甘蔗’走紅；去年，到神農(nóng)架景區(qū)、遼寧本溪的關(guān)山湖風(fēng)景區(qū)當(dāng)野人NPC的新工作火遍全網(wǎng)。

由于可以卸下平時(shí)的偽裝，“隨時(shí)隨地”發(fā)瘋、對(duì)抗、挑戰(zhàn)，備受年輕人追捧。而張家界的荒野也蔓延到全國(guó)景區(qū)的角角落落，成為年輕人用反常規(guī)宣泄情緒的集體選擇，更重要的是，催生出了一套“情緒釋放—流量爆發(fā)—商業(yè)變現(xiàn)”的完整套路。

短視頻終于找到了新樂(lè)子

一直以來(lái)，荒野求生都是個(gè)不錯(cuò)的流量密碼。

美國(guó)哥倫比亞廣播公司推出的《幸存者》、貝爾·格里爾斯的《荒野求生》《天生求生者貝爾·格里爾斯》、B站評(píng)分9.4分的《決勝荒野之華夏秘境》……都曾是荒野求生系列的大熱IP。

年輕人為什么喜歡看荒野求生？

有心理咨詢師指出：“在北上廣深一線城市，78%的職場(chǎng)人存在‘被困在鋼筋森林’的焦慮。貝爺徒手搭建庇護(hù)所、用苔蘚過(guò)濾水源的技能，本質(zhì)上是現(xiàn)代人對(duì)原始生存能力的集體想象。”

這就導(dǎo)致了“荒野求生”內(nèi)容天然具有巨大的流量吸納性。

據(jù)悉，至少有 25 家地方媒體對(duì)張家界荒野求生現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容進(jìn)行過(guò)一手報(bào)道。直播當(dāng)日開(kāi)播的三個(gè)賬號(hào)累計(jì)觀看總?cè)舜纬?00萬(wàn)，其中一個(gè)單賬號(hào)觀看人次就達(dá)到710萬(wàn)。而核心傳播矩陣的6個(gè)賬號(hào)近一個(gè)月內(nèi)漲粉累計(jì)超136萬(wàn)，直播間峰值觀眾數(shù)達(dá)到1800萬(wàn)。

這在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容匱乏、用戶審美疲勞、內(nèi)容供給與情緒需求錯(cuò)配的當(dāng)下，無(wú)疑是一則好信號(hào)。

在這場(chǎng)流量游戲中，算法對(duì)荒野求生的內(nèi)容也很偏愛(ài)。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露：“荒野求生內(nèi)容，90%集中在‘生吃’‘極限挑戰(zhàn)’等強(qiáng)沖突片段。這類內(nèi)容能在15秒內(nèi)釋放腎上腺素，符合算法推薦邏輯。”

加上平臺(tái)、創(chuàng)作者、品牌等多方助推，短視頻終于找到了新樂(lè)子。

先看平臺(tái)這邊。以抖音為例，目前平臺(tái)開(kāi)辟出36個(gè)一級(jí)垂類賽道，每個(gè)賽道下又細(xì)分出159個(gè)二級(jí)標(biāo)簽，覆蓋生活、娛樂(lè)、知識(shí)等多個(gè)維度。這兩年，戶外成為“頂流”內(nèi)容之一。

《2025運(yùn)動(dòng)戶外圈層人群洞察白皮書》顯示，今年抖音【運(yùn)動(dòng)/戶外記錄】相關(guān)內(nèi)容的搜索熱度同比增長(zhǎng)了745%。快手戶外話題相關(guān)視頻播放量超過(guò)1028.3億，小紅書戶外相關(guān)話題瀏覽量145.0億。

2025年以來(lái)，抖音、快手等平臺(tái)“荒野求生”“戶外挑戰(zhàn)”類內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)287%。

創(chuàng)作者這邊。

在經(jīng)歷前幾年的“抽象”式走紅后，如今短視頻平臺(tái)很難再出現(xiàn)下一個(gè)大頭部。但戶外博主無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)上，漲粉能力、商業(yè)能力都不可小覷。本次七星山荒野求生，不少選手直言參賽是為了當(dāng)“網(wǎng)紅”。

事實(shí)證明，流量來(lái)得頗為迅猛。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示，幾位人氣選手如難得的女選手“冷美人”小紅書粉絲已達(dá)到6.3萬(wàn)，抖音粉絲量超37萬(wàn)，近30日內(nèi)漲粉14萬(wàn)。另外一個(gè)樹(shù)上猴叫的醫(yī)學(xué)生“林北”抖音粉絲量近31萬(wàn)。

如果這些素人往后繼續(xù)走戶外運(yùn)動(dòng)博主的路線，變現(xiàn)能力并不差。

小紅書上2.4萬(wàn)粉絲的戶外博主“沈木可”在今年6月份表示：戶外運(yùn)動(dòng)垂類的商單機(jī)會(huì)、品牌預(yù)算都相對(duì)較多，身邊5萬(wàn)—6萬(wàn)粉絲的博主接單能力較強(qiáng)的能夠月入10萬(wàn)元，而自己的粉絲體量旺季單月可達(dá)4萬(wàn)—5萬(wàn)元。

在B站擁有9.4萬(wàn)粉絲、抖音擁有9萬(wàn)粉絲的博主“野生愛(ài)瑪”也曾分享過(guò)自己的收入信息：兩年累計(jì)商單收入38萬(wàn)元。高變現(xiàn)背后又映射了巨大的需求市場(chǎng)與品牌營(yíng)銷力度：

2025年4月份，國(guó)盛證券發(fā)布一份研報(bào)，2024年國(guó)內(nèi)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模為44.5億美元（約合人民幣319.6億元），正處于擴(kuò)張階段；預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)91.8億美元（約合人民幣659.3億元）。

面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，各大品牌不得不砸錢營(yíng)銷。

比如，伯希和品牌相關(guān)視頻在抖音累計(jì)瀏覽量超過(guò)30億，小紅書品牌相關(guān)討論量超過(guò)2億；2022、2023、2024年，伯希和廣告及推廣成本分別為6871萬(wàn)元、1.7億元、3.6億元，占總營(yíng)收比例從18.2%上升到27.4%。

無(wú)獨(dú)有偶，探路者財(cái)報(bào)顯示，2024年探路者營(yíng)收15.92億元，廣告及推廣成本1.1億元，占總營(yíng)收比例為6.9%。2024年李寧和安踏兩大巨頭的廣告及推廣成本占總營(yíng)收比例分別為9.5%和9%。

種種跡象顯示，荒野求生、戶外挑戰(zhàn)，讓趨于迷茫的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容找到了暫時(shí)的方向，畢竟這一賽道是真的有錢。

怎么復(fù)制“挑戰(zhàn)”情緒？

七星山大賽走紅之后，各地景區(qū)、文旅不斷推出各種荒野求生挑戰(zhàn)。比如青島、河北、東北、云貴……其中或是以山野狩獵，或者荒島捕魚，甚至情侶組隊(duì)、全女參賽的形式，紛紛開(kāi)始在社交平臺(tái)上預(yù)熱。

不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有超10個(gè)荒野求生賽事被官宣并進(jìn)入了籌備報(bào)名階段。

這屆年輕人熱愛(ài)挑戰(zhàn)，尤其是戶外探險(xiǎn)。在消費(fèi)項(xiàng)目上，冰雪、山地、水上項(xiàng)目參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項(xiàng)、滑雪、漂流等關(guān)注度較高。《青年心理健康白皮書》指出，76%的受訪者認(rèn)為戶外探險(xiǎn)能緩解焦慮，62%的人通過(guò)挑戰(zhàn)極限重建自信。

這或許也是一個(gè)賽事火了，后續(xù)無(wú)數(shù)跟風(fēng)的主要原因，上一個(gè)被到處復(fù)制的賽事還是馬拉松。

只是，荒野求生由于涉及當(dāng)?shù)丨h(huán)境、氣候、資源、安全、商業(yè)……注定壁壘較高，無(wú)法批量復(fù)刻，否則全球范圍內(nèi)，也不會(huì)只有貝爾一個(gè)荒野求生系列的大IP。同時(shí)，真正的挑戰(zhàn)情緒從來(lái)不是單純吃苦，這恰恰是跟風(fēng)賽事最易忽視的。

然而，當(dāng)前各大品牌格外重視“挑戰(zhàn)”帶來(lái)的流量，即便有困難，在七星山大賽火了之后，荒野求生賽事大概率還會(huì)扎堆入場(chǎng)。因?yàn)閺牧髁繉用婵矗魬?zhàn)大賽天然契合短視頻強(qiáng)傳播的底層邏輯，參與度遠(yuǎn)超普通內(nèi)容。

更何況，這屆年輕人壓抑許久的冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)精神，在線下復(fù)制起來(lái)難度高，但線上卻很簡(jiǎn)單。

花樣百出的挑戰(zhàn)大賽在短視頻平臺(tái)早已屢見(jiàn)不鮮。去年冬天，抖音就推出不少戶外挑戰(zhàn)大賽，比如“百大運(yùn)動(dòng)玩咖冰雪挑戰(zhàn)賽”，一度登上熱榜總榜TOP5，挑戰(zhàn)榜TOP1，在榜52小時(shí)超2萬(wàn)條視頻，話題高達(dá)6億。

更有趣的是，高達(dá)64%的Z世代表示“品牌是否表達(dá)我的態(tài)度”是購(gòu)買決策。尤其是戶外品牌，注重個(gè)性表達(dá)，內(nèi)容成了品牌與年輕消費(fèi)者對(duì)話的核心語(yǔ)言，這是七星山大賽讓駱駝出圈的主要原因，也是品牌方大力擁躉各色挑戰(zhàn)大賽的目的。

據(jù)悉，圍繞“百大運(yùn)動(dòng)玩咖冰雪挑戰(zhàn)賽”，安踏、UTO悠途、AIGLE、XDS喜德盛、哥倫比亞、佳釣?zāi)岬纫淮蟛ㄆ放普归_(kāi)直播。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，挑戰(zhàn)賽期間，運(yùn)動(dòng)戶外賽道日均支付同比增長(zhǎng)62%，誕生322款破百萬(wàn)運(yùn)動(dòng)戶外單品、253個(gè)直播間達(dá)成百萬(wàn)銷售額。

其中，Adidas、FILA、安踏、駱駝、SIINSIIN、MissWiss，6個(gè)品牌日均成交額突破千萬(wàn)元。

今年也一樣，《2025短視頻營(yíng)銷新趨勢(shì)》顯示，截至2025年Q1，TOP100熱門話題中品牌挑戰(zhàn)賽占比突破43%，用戶參與度同比激增210%。火星營(yíng)銷研究院調(diào)查顯示，統(tǒng)計(jì)284場(chǎng)各類挑戰(zhàn)賽播放數(shù)據(jù)得出，70%的挑戰(zhàn)賽都能邁過(guò)億級(jí)播放門檻。

與年輕人形成情感共振是好事，但互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯催化了挑戰(zhàn)大賽的層出不窮，也進(jìn)一步導(dǎo)致了審美疲勞。

同質(zhì)化，生命力，似乎是互聯(lián)內(nèi)容怎么都繞不過(guò)去的“詛咒”。

火星營(yíng)銷研究院調(diào)查顯示：能夠達(dá)到10億以上播放量的挑戰(zhàn)賽不多，在10億—30億播放區(qū)間的占比為24%，而超過(guò)30億曝光的挑戰(zhàn)賽則更少，占比僅為4%，7天為播放數(shù)據(jù)增長(zhǎng)最快時(shí)間段，30后數(shù)據(jù)增長(zhǎng)逐漸放緩。

時(shí)至今日，包括七星山荒野求生大賽在內(nèi)的所有挑戰(zhàn)賽，都需要冷靜思考一個(gè)問(wèn)題：如何將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期商業(yè) IP，以及國(guó)內(nèi)能否誕生一個(gè)“貝爺”，而不是一味地前赴后繼。

誰(shuí)在給年輕人的“精神”漲價(jià)？

不得不承認(rèn)，這屆年輕人的精神狀態(tài)，正通過(guò)商品、流量被精準(zhǔn)估值和變現(xiàn)。

當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、情緒價(jià)值在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中的地位舉足輕重，似乎每個(gè)賽道都想來(lái)迎合一把。僅看這兩年跑完馬拉松、舉辦荒野求生的文旅市場(chǎng)來(lái)看，2025年中國(guó)沉浸式文旅市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。

早在2023年，中國(guó)的沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量已達(dá)到32,024個(gè)。

年輕人參與其中，肆意狂歡的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)：各類體驗(yàn)項(xiàng)目、挑戰(zhàn)大賽的入場(chǎng)門票越來(lái)越高。11月30日，張家界七星山景區(qū)的總經(jīng)理就“是否靠報(bào)名費(fèi)賺錢”回應(yīng)，據(jù)悉，第二屆報(bào)名費(fèi)為680元、1800元引發(fā)爭(zhēng)議。

此外，河南伏羲山荒野求生大賽的報(bào)名費(fèi)則是480元、980元。

今年夏天，馬拉松報(bào)名費(fèi)也被網(wǎng)友吐槽“月薪過(guò)萬(wàn)，跑不起馬拉松”。統(tǒng)計(jì)顯示，2025年以來(lái)多項(xiàng)馬拉松比賽的全馬項(xiàng)目基本都達(dá)到了200元，其中2025蒸蒸日上迎新跑半程馬拉松單價(jià)則高達(dá)269元，如果是低中簽率賽事，黃牛還會(huì)溢價(jià)十倍賣名額。

只在北京、上海一線城市流行的“斯巴達(dá)勇士賽”成人組門票價(jià)格在439—689元。北京日?qǐng)?bào)在2021年的報(bào)道顯示，截至2020年，斯巴達(dá)勇士賽共在中國(guó)內(nèi)地共舉辦84個(gè)周末賽事，參賽人數(shù)達(dá)50萬(wàn)人次，僅按照439元的門票來(lái)計(jì)算，門票收入就達(dá)到了2.195億元。

這些還只是報(bào)名費(fèi)，算上異地來(lái)回的路費(fèi)、食宿費(fèi)、裝備費(fèi)、賽前培訓(xùn)、定制服務(wù)、保健與康復(fù)治療、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品等方面……比如馬拉松賽程中有寫真留念。

今年1月，國(guó)家體育總局體科所中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《特征與趨勢(shì)洞察：中國(guó)跑者的運(yùn)動(dòng)參與和消費(fèi)》報(bào)告提及，全馬、半馬參賽者全年人均總消費(fèi)13701元，其中人均直接消費(fèi)8497元，人均間接消費(fèi)5204元。

荒野求生挑戰(zhàn)如火如荼，20萬(wàn)的獎(jiǎng)金也被一部分網(wǎng)友吐槽：“都不夠賽后保健修復(fù)。”換句話說(shuō)，這屆年輕人想要發(fā)瘋，其實(shí)并不便宜。那么，究竟是誰(shuí)在為年輕人的“精神”權(quán)益漲價(jià)？

首先是年輕人自己。

數(shù)據(jù)顯示，這屆年輕人在引領(lǐng)情緒消費(fèi)升級(jí)，特別是五環(huán)內(nèi)，58.2%的一線城市青年認(rèn)同“情緒消費(fèi)越來(lái)越流行”，43.9%主動(dòng)追求“定制化／深層互動(dòng)／沉浸式體驗(yàn)”，對(duì)高階情緒價(jià)值服務(wù)有更高期待。

其次，往往一場(chǎng)賽事背后，是龐大的衍生經(jīng)濟(jì)鏈。

以并不算主流的“斯巴達(dá)勇士大賽”為例。在2016年從海外傳入中國(guó)，在近兩年逐漸發(fā)展迅猛，成為高挑戰(zhàn)性的代名詞，在小紅書上，有著3萬(wàn)多篇關(guān)于“斯巴達(dá)勇士賽”的筆記，相關(guān)話題瀏覽量達(dá)到6022萬(wàn)。

根據(jù)“新閱媒體”報(bào)道：在這場(chǎng)賽事背后，相關(guān)訓(xùn)練營(yíng)、俱樂(lè)部、俱樂(lè)部涌出；防水運(yùn)動(dòng)相機(jī)、防刮速干衣是“斯巴達(dá)專屬裝備”；請(qǐng)攝影師抓拍泥漿中掙扎的“高光時(shí)刻”；定制獎(jiǎng)牌、完賽T恤等產(chǎn)品。

最后，是整個(gè)社交環(huán)境的烘托。

社交平臺(tái)正將年輕人的精神體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可量化的 “社交貨幣”。有一大批Z 世代會(huì)“為能在社交平臺(tái)分享的精神體驗(yàn)付費(fèi)”。《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》價(jià)值共鳴、自我療愈、儀式感和審美契合是青年最愿意為之付費(fèi)的情緒價(jià)值。近四成消費(fèi)者愿為“價(jià)值共鳴”（37.6%）買單。

無(wú)論是馬拉松中汗流浹背的照片、還是斯巴達(dá)勇士賽的定制獎(jiǎng)牌、荒野求生后素人變網(wǎng)紅，本質(zhì)上，都是年輕人在社交圈證明人設(shè)的載體，而平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，讓這種精神價(jià)值獲得即時(shí)反饋，進(jìn)一步刺激消費(fèi)升級(jí)。

一出出看似的發(fā)瘋大賽，是商業(yè)世界對(duì)這代年輕人精神狀態(tài)的一次成功發(fā)現(xiàn)。