紅果吃透微短劇

生態(tài)協(xié)同為王。

文丨海克財(cái)經(jīng) 許俊浩

微短劇熱度持續(xù)走高。

曾被視為“粗制濫造”視頻內(nèi)容的微短劇，如今已邁入續(xù)作與IP的新紀(jì)元。比如2025年4月上線的熱劇《云渺》，后續(xù)接連推出《云渺2：我修仙多年強(qiáng)億點(diǎn)怎么了》《云渺3：鎮(zhèn)魔世家》《云渺4：絕嗣佛子》，而即將在字節(jié)跳動旗下微短劇平臺紅果短劇首發(fā)上線的《云渺5：天道終局》，截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，預(yù)約人數(shù)已超479萬。

目前全網(wǎng)播放量位居2025年微短劇第一的《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》也是如此。據(jù)影視數(shù)據(jù)平臺云合數(shù)據(jù)，截至2025年11月30日，2025年6月上線的該劇，全網(wǎng)累計(jì)播放量已達(dá)44.44億，為年度榜單第一；2025年7月上線的該劇第二部，以34.28億播放量位居年度榜單第六。能夠看到，該劇第三部已于2025年10月上線，第四部預(yù)約人數(shù)已超587萬。

依照國家廣電總局的定義，微短劇指單集時(shí)長從幾十秒到15分鐘左右，有相對明確主題和完整情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)劇集；短劇指單集時(shí)長15-30分鐘，集數(shù)在20集以內(nèi)的連續(xù)劇。隨著以豎屏為主、單集僅幾分鐘的微短劇大行其道，大多數(shù)用戶已漸漸習(xí)慣于用“短劇”一詞來統(tǒng)稱這種令人上癮的劇集類型。

微短劇市場火熱，作品井噴。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)微短劇市場規(guī)模已從2020年的9.4億元，猛增至2024年的504.4億元，2025年或?qū)⑦_(dá)677.9億元，2030年有望超過1505億元。據(jù)影視數(shù)據(jù)平臺DataEye數(shù)據(jù)，國內(nèi)微短劇用戶規(guī)模已自2024年6月的5.76億上升至2025年6月的6.96億。而中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》綜合多方數(shù)據(jù)估算，預(yù)計(jì)2025年全年國內(nèi)獨(dú)立完整制作并上線的豎屏微短劇數(shù)量約4萬部。這相當(dāng)于每天上新約110部微短劇作品。

用戶規(guī)模位居國內(nèi)市場第一的紅果短劇尤其值得注意。

2023年8月上線以來，紅果短劇以爆發(fā)式增長的速度現(xiàn)身行業(yè)聚光燈下，很快占據(jù)了“免費(fèi)短劇”的用戶心智，用戶規(guī)模與業(yè)內(nèi)影響力已漸趨能夠與國內(nèi)頭部長視頻平臺一較高下。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年3月，紅果短劇MAU（月活躍用戶數(shù)）就已達(dá)到5400萬，位居國內(nèi)在線視頻行業(yè)第六，微短劇領(lǐng)域第一，彼時(shí)紅果短劇的人均單日使用時(shí)長已達(dá)1.38小時(shí)，超過了愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺；上線1年后，2024年9月，紅果短劇MAU已超過1.2億；2025年9月，在國內(nèi)在線視頻APP的MAU排行中，騰訊視頻（3.5億）、愛奇藝（3.2億）、芒果TV（2.6億）分列前三，紅果短劇（2.4億）位居第四，B站（2.3億）和優(yōu)酷（1.7億）緊隨其后，排名第七的是點(diǎn)眾科技旗下微短劇平臺河馬劇場（5158萬）。

紅果短劇狂飆突進(jìn)的戰(zhàn)績，顯然與字節(jié)精通流量運(yùn)營的公司基因密不可分。字節(jié)內(nèi)部目前已在微短劇方向，構(gòu)建起了一個(gè)從上游IP打造、中游劇目制作到下游播放和變現(xiàn)的閉環(huán)，紅果短劇在該鏈路中的站位和價(jià)值已越發(fā)清晰，字節(jié)流量版圖或?qū)⒂纱送叵蚋鼘捀h(yuǎn)處。

01

模式驅(qū)動增長

紅果短劇高速增長很大程度上源自居于該平臺戰(zhàn)略核心的IAA（In-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告）模式。IAA模式無需用戶付費(fèi)，平臺收益來自廣告，用戶可以用瀏覽廣告的方式解鎖原本需要付費(fèi)的內(nèi)容。

上線之初，紅果短劇嘗試過彼時(shí)更為風(fēng)靡的IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)購買）模式，即用戶直接付費(fèi)觀看微短劇。2021-2022年微短劇爆發(fā)之潮，正是由各平臺小程序的IAP模式直接推動。通過投放設(shè)置了劇情懸念的廣告，微短劇小程序能夠吸引用戶為觀看后續(xù)內(nèi)容而付費(fèi)充值。長視頻平臺的會員制亦屬此列。

但粗放且價(jià)格較高的微短劇IAP模式很快引發(fā)了用戶不滿。《中國消費(fèi)者報(bào)》、澎湃新聞、光明網(wǎng)等多家媒體報(bào)道，部分小程序誘導(dǎo)、欺騙用戶付費(fèi)，如以低價(jià)吸引用戶付款，在對方支付時(shí)默認(rèn)勾選續(xù)費(fèi)選項(xiàng)，使用戶在觀看時(shí)自動續(xù)費(fèi)，且后續(xù)劇集均以原價(jià)扣費(fèi)；又如設(shè)置多種付費(fèi)選項(xiàng)，混淆單集、全劇、平臺的概念，讓用戶無法清晰計(jì)算自己追劇所花費(fèi)的金額。

用戶付費(fèi)購買微短劇，看似單集僅需幾毛或幾元，實(shí)際動輒幾十甚至上百的集數(shù)，會不知不覺讓用戶付出幾十元的金額，價(jià)格高于在長視頻平臺購買1個(gè)月的會員。如果用戶意識到有問題，試圖退款，這些小程序有可能改名，也有可能“銷號跑路”，讓用戶投訴無門。

即便是正規(guī)小程序，購買一部完整微短劇的常見價(jià)格也在9.9-29.9元間，通常劇集總時(shí)長為2小時(shí)左右。如果以常規(guī)娛樂消費(fèi)時(shí)長衡量，用戶連續(xù)觀看多部，累計(jì)支出便相當(dāng)可觀。

用戶對免費(fèi)的選擇很快將市場風(fēng)向從IAP推向了IAA，紅果短劇亦通過累積劇集供給，構(gòu)筑起了日漸龐大的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的迅猛擴(kuò)張。這是同屬字節(jié)業(yè)務(wù)的番茄小說曾驗(yàn)證可行的道路。

番茄小說起于今日頭條小說頻道，后者曾借由今日頭條智能推薦算法分發(fā)書籍，實(shí)現(xiàn)過作品與受眾的高效匹配。2018年，七貓、米讀等免費(fèi)小說閱讀平臺出現(xiàn)，IAA模式在網(wǎng)文界產(chǎn)生巨大聲浪，字節(jié)隨之跟進(jìn)，將今日頭條小說頻道獨(dú)立出來，成立番茄小說。紅果短劇上線時(shí)，番茄小說MAU已是國內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)第一。

曾掌舵今日頭條小說頻道的張超，后成為番茄小說及紅果短劇負(fù)責(zé)人。番茄小說流量分發(fā)加IAA模式的打法被完整復(fù)制到紅果短劇上，只是內(nèi)容由文字換成了微短劇。紅果短劇提供免費(fèi)內(nèi)容，無門檻吸引用戶，還有“看劇賺金幣”的激勵手段，與番茄小說“讀小說賺金幣”策略一脈相承，以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提升用戶粘性。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，紅果短劇與番茄小說呈打通態(tài)勢，兩者首頁均為微短劇信息流，頁面下方均有“賺錢”板塊；紅果短劇“劇場”頁面內(nèi)有“聽書”“小說”等板塊，番茄小說“書城”頁面也有“番茄小劇場”“看劇”等內(nèi)容；由番茄小說IP改編的微短劇，紅果短劇的劇集詳情頁面會關(guān)聯(lián)相關(guān)小說，用戶點(diǎn)擊即可閱讀原著，番茄小說的小說閱讀頁面也會關(guān)聯(lián)小說改編的微短劇；兩個(gè)平臺也都保留了價(jià)格相似的IAP模式，購買單平臺會員即可免除平臺內(nèi)視頻、閱讀、聽書的廣告。

流量的相互促進(jìn)作用顯而易見。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年9月，番茄小說MAU為2.45億，同比增長11.4%；而番茄小說與紅果短劇的重合用戶規(guī)模達(dá)8726萬，這一重合的用戶規(guī)模同比增長了80.3%。

02

深挖內(nèi)容反饋

微短劇的產(chǎn)業(yè)鏈與其他影視領(lǐng)域并無不同，上游為內(nèi)容創(chuàng)作與IP儲備，中游拍攝、制作、分發(fā)，下游通過廣告、付費(fèi)觀看等不同模式變現(xiàn)。

但相較于其他平臺，紅果短劇的生態(tài)協(xié)同極具優(yōu)勢。番茄小說不僅能為紅果短劇提供IP和流量，還能深挖用戶價(jià)值，利用網(wǎng)文、微短劇的“爽感”特質(zhì)增強(qiáng)用戶粘性。要知道，河馬劇場雖然背靠點(diǎn)眾，點(diǎn)眾文學(xué)的IP儲備量卻與番茄小說相去甚遠(yuǎn)；而有IP儲備優(yōu)勢的閱文，并無同樣強(qiáng)悍的微短劇協(xié)作方，且未能與騰訊視頻、微信視頻號等騰訊陣營內(nèi)長短視頻平臺大力度打通。

番茄小說為紅果短劇提供的故事藍(lán)本本身既已具備相當(dāng)?shù)拇_定性，因?yàn)樾≌f已經(jīng)積累了讀者和人氣，爽感套路已被驗(yàn)證，這可大幅降低微短劇的選品風(fēng)險(xiǎn)和市場試錯(cuò)成本。

在紅果短劇平臺上，播放量居于頭部的作品，不少IP來自番茄小說。據(jù)云合數(shù)據(jù)，2025年11月，在微短劇播放量月榜上，紅果短劇的劇集包攬前八，其中排行第一的《霍總，夫人馬甲又掉了》播放量10.98億，排行第三的《東北年代之我的大腰子》播放量8.61億，排行第四的《半熟老公》播放量8.21億，排行第七的《侯府主母要壽終正寢》播放量7.08億。這些均由番茄小說高分作品改編而來。

比如《霍總，夫人馬甲又掉了》，原著《千金歸來，她才是豪門真大佬》，在番茄小說有3.8萬人正在閱讀，評分8.5分，有用戶評價(jià)作品內(nèi)容簡單明了，老套中有新意；《半熟老公》原著小說《江律師今天動心了嗎？》，在番茄小說有11.3萬人正在閱讀，評分8.8分，用戶評價(jià)為感情線貼近生活，節(jié)奏適中，表達(dá)清晰。

而在紅果短劇2025年12月5日的熱播榜單上，熱度排名前十的作品有5部來自番茄小說作品的改編。

這種改編能夠形成高度敏捷、反饋驅(qū)動的循環(huán)。如果原著小說篇幅較長，制作方往往會先選取前面的章節(jié)試水改編，后續(xù)是否改編視微短劇上線后的市場反饋而定。微短劇團(tuán)隊(duì)可以參考小說的用戶評論來優(yōu)化拍攝，未完結(jié)的原著小說作者也可以根據(jù)微短劇用戶的實(shí)時(shí)反饋來動態(tài)調(diào)整后續(xù)小說的劇情走向。

前述微短劇《云渺》便頗為典型。該劇原著《我，修仙大佬強(qiáng)億點(diǎn)怎么了》自2024年6月上線，至今仍在連載，目前已更新77.5萬字，共389章。小說講述的是活了上千年、身份神秘的女主角云渺，化身擺渡人游歷人間，專門處理各種離奇冤案與惡鬼。第一部微短劇《云渺》改編的是小說前100章以內(nèi)的部分內(nèi)容，劇情以案件為單元向前推進(jìn)。在第一部劇集熱度走高后，平臺就迅速跟進(jìn)推出了后續(xù)內(nèi)容。

在2025年11月底舉辦的首屆紅果創(chuàng)作者大會上，番茄小說總編輯謝思鵬提及，番茄小說有超過60萬簽約作家，簽約作品超過了78萬部，版權(quán)庫內(nèi)容超過了150萬部，APP上評論總數(shù)超過10億條，作者與讀者、讀者與讀者基于作品已有深刻互動，有助于篩選優(yōu)質(zhì)IP；2025年前10個(gè)月即截至2025年10月31日，番茄小說IP改編微短劇收入較2024年全年增長8倍；番茄小說已有超過6000部作品進(jìn)入微短劇改編流程。

字節(jié)生態(tài)使這種協(xié)同更為順暢。

2025年5月，字節(jié)成立短劇版權(quán)中心，將原本分散的抖音短劇、紅果短劇相關(guān)商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一整合，作為版權(quán)與資源的總協(xié)調(diào)方，為抖音、紅果短劇等平臺提供短劇內(nèi)容，并為外部合作方提供從入駐簽約到結(jié)算提現(xiàn)的一站式服務(wù)。

紅果短劇由此在貫通產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的能力上再獲加持，同時(shí)得益于字節(jié)體系內(nèi)兄弟業(yè)務(wù)抖音的流量力撐，接下去的橫縱探索空間不容小覷。

浙商證券2025年11月發(fā)布的一份研報(bào)提到，紅果短劇有約88%的流量來源于抖音生態(tài)；隨著內(nèi)容精品化和品牌植入深化，紅果短劇有望繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模，進(jìn)一步縮小與頭部長視頻平臺的差距。

03

擴(kuò)大生態(tài)圈層

紅果短劇正致力于擴(kuò)大生態(tài)優(yōu)勢的覆蓋范圍。

分賬模式就是如此。紅果短劇將劇集帶來的廣告收入與劇集的播放量、用戶互動量等數(shù)據(jù)綜合起來，按一定比例與創(chuàng)作方分成。微短劇IAP模式盛行時(shí)，部分劇集流水雖然高達(dá)千萬元，但刨除給各視頻平臺的投流費(fèi)用后，制作方收益甚至只有十分之一。紅果短劇基于生態(tài)內(nèi)流量優(yōu)勢，無需支付高昂的外部投流成本。在此前提下，平臺采用的分賬模式可將劇集收益更直接地分享給制作方。

制作方則被激勵著創(chuàng)作更能博得用戶青睞的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，紅果短劇分賬金額已超5億元，《家里家外》《鄉(xiāng)下真千金竟是老祖宗》《此生更如意》《我是司令千金》等爆款劇集當(dāng)月均獲得超過100萬元的分賬。

紅果短劇分賬帶來的單次收益，單看數(shù)額或許不高，但由于微短劇本身制作周期短、資金周轉(zhuǎn)快，投資回報(bào)率實(shí)際上非常可觀。正是這種高效、確定的回報(bào)機(jī)制，持續(xù)吸引著大量制作方涌入，成為了紅果短劇平臺內(nèi)容供給日益繁榮的核心驅(qū)動力之一。

紅果短劇的分賬模式并未止步于傳統(tǒng)的平臺與制作方分成，而是進(jìn)一步創(chuàng)新，將分賬機(jī)制延伸到了產(chǎn)業(yè)鏈更前端的編劇與演員。以演員合作計(jì)劃為例，紅果短劇要考量演員參演的作品數(shù)量與質(zhì)量，定制保底或分賬方案，還設(shè)置了新人演員激勵、演員孵化支持等政策。據(jù)官方資料，紅果短劇要面向編劇、演員、制作方等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)從業(yè)者，提供從IP選取、劇本創(chuàng)作、演員合作，到生產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)復(fù)盤、簽約結(jié)算等全流程服務(wù)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年8月、9月、10月，紅果短劇的劇本分賬已分別突破5000萬元、6600萬元和7300萬元；據(jù)最新的演員分賬機(jī)制，平臺預(yù)估演員王凱沐、徐軫軫能夠通過兩人主演的爆款微短劇《半熟老公》分別獲得150萬元以上、100萬元以上的分賬，演員至春禾能夠通過主演的《你裝紈绔，我裝瞎，看誰能演》獲得超過100萬元的分賬。

這種多方分賬的模式與好萊塢版稅體系有相似之處，它可使編劇和演員能夠憑借代表作，從后續(xù)的播放、發(fā)行中持續(xù)獲得分成。而將創(chuàng)作者的收益與作品上線后的長期市場表現(xiàn)關(guān)聯(lián)起來，讓創(chuàng)作者愿意對內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行長期投入，無疑有助于推動微短劇行業(yè)源源不斷打磨出精品IP。

免費(fèi)模式、流量優(yōu)勢和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，共同構(gòu)建起了紅果短劇日益強(qiáng)大的內(nèi)容壁壘，內(nèi)容的獨(dú)占性與首發(fā)優(yōu)勢持續(xù)強(qiáng)化。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，目前已有越來越多的制作方愿意與紅果短劇簽訂獨(dú)家分發(fā)協(xié)議，將內(nèi)容完全鎖定在紅果生態(tài)內(nèi)；即便不選擇獨(dú)家合作，絕大多數(shù)制作方也會將紅果平臺視為新內(nèi)容首發(fā)的核心渠道與優(yōu)先選擇。

這便需要提到一個(gè)小插曲。2025年2月，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇激烈表態(tài)，炮轟紅果短劇濫用市場支配地位，與制作方簽訂排他性協(xié)議，并稱此舉會抑制行業(yè)發(fā)展。龔宇此說無論是否屬實(shí)以及出于何種目的，從結(jié)果看，顯然并未傷及紅果短劇在該維度的縱深拓展。

知名微短劇廠牌聽花島推出的川渝方言微短劇《家里家外》系列即是典型一例。2025年3月，《家里家外》在紅果短劇、愛奇藝、抖音等多個(gè)平臺上線，目前在云合數(shù)據(jù)截至11月30日的2025年年度榜單中排行第七，累計(jì)播放量28.42億。劇集續(xù)作《家里家外2》已于2025年12月上線，選擇了在紅果短劇單一平臺首發(fā)。

紅果短劇還于2025年10月開始與抖音電商打通，內(nèi)嵌了電商相關(guān)頁面。用戶在觀看短劇時(shí)如果暫停畫面，APP就會自動彈出“搜同款”的提示，用戶也可以通過右上角專門的“搜同款”按鈕進(jìn)行搜索。點(diǎn)擊提示或按鈕，可直接打開抖音電商相關(guān)商品頁面，無需切換APP。如若下了單，則可在紅果短劇APP內(nèi)查看訂單內(nèi)容及履約進(jìn)度。

在貫通上下游并建立起強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢后，紅果短劇將擴(kuò)張觸角伸向了新的內(nèi)容形態(tài)。2025年10月30日，紅果免費(fèi)漫劇APP上線，以IAA模式主打漫畫改編劇集。而在番茄小說、紅果短劇的APP內(nèi)，也有了單獨(dú)的漫劇頁面。相較于真人拍攝，當(dāng)前AI的高速發(fā)展使動畫制作成本更低、效率更高，這使漫劇成為可以快速規(guī)模化的內(nèi)容池。

從打造IP、試水電商，到探索漫劇形態(tài)及其他，紅果短劇一路高歌猛進(jìn)，起于需求，爆于免費(fèi)，精于算法，未來則或?qū)⒊捎诙嗑S變現(xiàn)及分賬共贏，而這所有一切都離不開平臺及背后力量字節(jié)對流量運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯的差異化洞察及把控。紅果短劇在國內(nèi)微短劇賽道已然沖到最前排，但這大概率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是紅果短劇的終極樣貌，而正因紅果短劇的存在及突破，字節(jié)想象空間深拓再增新引擎。