獨(dú)霸70%市場(chǎng)，洽洽是如何成為瓜子之王的？

“嗑瓜子”這三個(gè)字，自帶煙火氣，可誰(shuí)也沒(méi)想到，1999年合肥一家只有百來(lái)號(hào)人的小廠，能把這煙火氣炒成43億的年銷(xiāo)售額，還把散裝瓜子從街邊蛇皮袋送進(jìn)了德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)的展廳。更離譜的是，它居然把“崩牙、臟手、上火”這三個(gè)老毛病一鍋端了——靠的只是一口“煮鍋”。

那會(huì)兒全國(guó)瓜子都靠大鐵鍋翻炒，火候靠師傅咳嗽聲判斷，炒出來(lái)瓜子皮焦里生，嗑完一手黑、一嘴泡。陳先保跑內(nèi)蒙古找靈感，看到牧民拿大鍋水煮瓜子，靈光一閃：干嘛不先煮再烘干？香料水先腌進(jìn)仁里，低溫再把水分抽走，瓜子殼干凈、仁入味，不上火還脆生。就這一招，洽洽當(dāng)年投產(chǎn)，當(dāng)年脫銷(xiāo)，供貨卡車(chē)在廠門(mén)口排隊(duì)兩公里，司機(jī)自帶干糧打地鋪等貨。

煮瓜子聽(tīng)著像廚房小技巧，背后卻是真刀真槍的研發(fā)投入。別人廣告費(fèi)按點(diǎn)算，洽洽研發(fā)費(fèi)用按營(yíng)收3%年年扣，一扣就是二十四年，扣出200多項(xiàng)專利，連瓜子殼上那道縫都有發(fā)明專利號(hào)。他們和新疆農(nóng)科院鼓搗出的“HK306”向日葵，殼薄得能透光，出仁率比老品種高15%，100萬(wàn)畝基地?zé)o人機(jī)巡視，一粒瓜子從地頭到包裝掃碼13次，壞籽率壓到0.5%，同行聽(tīng)到只能搖頭——這哪是炒貨，分明是半導(dǎo)體工廠。

1999年，賬上只剩400萬(wàn)凈利潤(rùn)，陳先保一拍桌子：全拿去投央視。廠里中層連夜寫(xiě)血書(shū)攔，他只留下一句：“瓜子不登堂入室，永遠(yuǎn) nine 毛九。”三個(gè)月后，《新聞聯(lián)播》后15秒，紅衣小姑娘捧袋洽洽說(shuō)“快樂(lè)的味道”，聲音還沒(méi)落，經(jīng)銷(xiāo)商電話打爆，銷(xiāo)售額從千萬(wàn)級(jí)直接蹦到億級(jí)，跳得比股指還兇。后來(lái)大家才看懂，那15秒買(mǎi)的不是廣告，是“合法性感”——瓜子從此告別地?cái)偅辛似放粕矸葑C。

渠道打法更野。沃爾瑪不收？那就去夫妻老婆店，十幾萬(wàn)只螞蟻雄兵，每箱放現(xiàn)金抽獎(jiǎng)，1到50塊隨機(jī)掉，店老板為了拆獎(jiǎng)，主動(dòng)把洽洽擺到最顯眼位置，一年下來(lái)終端鋪貨率翻三倍，農(nóng)村包圍城市活生生把KA渠道逼到談判桌。線上時(shí)代，老把式也不怵，2023年抖音直播間里“瓜子+每日?qǐng)?jiān)果”組合裝，一晚賣(mài)出1000萬(wàn)，彈幕刷屏“原來(lái)瓜子也能網(wǎng)紅”。

很多人以為洽洽靠營(yíng)銷(xiāo)砸出天下，可真正讓對(duì)手絕望的是那條“公司+基地+農(nóng)戶”的長(zhǎng)鏈。別人搶原料，他直接育種；別人賭天氣，他用物聯(lián)網(wǎng)墑情傳感器；同行打價(jià)格戰(zhàn)，他把壞籽率鎖在0.5%，成本優(yōu)勢(shì)像護(hù)城河，越挖越寬。于是散裝瓜子十年間從路邊消失，包裝瓜子市場(chǎng)飆到150億，洽洽獨(dú)占70%，等于每10包瓜子就有7包來(lái)自那條全自動(dòng)生產(chǎn)線，機(jī)器一響，黃金萬(wàn)兩。

當(dāng)然，煩惱也跟著升級(jí)。Z世代要低鹽、要益生菌、要零添加，最好還能助眠。洽洽一邊推“原味低鈉”，一邊把瓜子殼做成碳基吸附劑，跨界到美妝牙膏，甚至研究瓜子蛋白飲料，試圖把“嗑”的動(dòng)作保留，把“殼”的障礙干掉。老品迭代像給奔跑的火車(chē)換輪子，稍慢就脫軌；新品探索像給大象跳街舞，姿勢(shì)必須優(yōu)雅，還不能閃腰。

說(shuō)到底，洽洽把一顆農(nóng)副產(chǎn)品做成科技快消，靠的不是玄學(xué)，是死磕：死磕一粒瓜子的含水率、死嗑一道裂縫的弧度、死嗑0.5%的壞籽率，再把這些冷冰冰的數(shù)字換成“快樂(lè)”“融洽”的情緒，讓中國(guó)人一嗑就想起團(tuán)聚、春晚、嘮嗑。傳統(tǒng)行業(yè)的升級(jí)路徑，被它寫(xiě)成一本明晃晃的教案：技術(shù)是用來(lái)解決痛點(diǎn)的，品牌是用來(lái)給產(chǎn)品尊嚴(yán)的，渠道是用來(lái)把尊嚴(yán)送到每個(gè)人手心里的。只要做到這三點(diǎn)，再小的籽，也能撬出大大的宇宙。