當銀行擁抱“真善美”：一場由中信銀行引領的金融品牌變革

v文：向善財經

《Bank4.0》的作者布萊特·金對銀行發展階段，曾有過這樣的總結：

1.0時代，是網點時代，銀行發展的核心是“空間+時間”；2.0時代，是網銀時代，關鍵要素轉變為“功能+安全”。3.0時代，是移動互聯網時代，銀行競爭的關鍵是“場景+體驗”；到了4.0時代，也就是金融科技時代，金融服務將真正滲透進生產和生活的方方面面。

前兩個時代，銀行本質上競爭的是“有什么”（有網點、有功能）和 “穩不穩”（服務安不安全），對應產品的實際功能價值要遠大于無形的品牌價值。品牌更多只是一個名稱或標識。

但在進入3.0和4.0時代，尤其是當前階段，隨著金融服務普遍都無形、嵌入和同質化時，用戶們又該靠什么做出選擇？靠什么建立直接信任呢？

答案，越來越清晰地指向了——品牌。

此時，銀行之間競爭的不再僅是“你有什么”，而是“你是誰”——是否值得信賴，以及“你懂不懂我”——能否能提供契合個體需求的優質體驗。

品牌本身成了產品的一部分，成了用戶體驗的核心，成了最終的競爭壁壘。

事實上，過去15年，中國銀行業的總品牌價值就增長超600%，2017年以后持續保持在全球第一的水平，成為全球金融市場重要的穩定器和增長極。

在這一過程中，很多金融業同行都貢獻出了非常優秀的品牌建設思路，但要說最亮眼的，那就莫過于最近才被英國《銀行家》評選為“中國年度銀行”的中信銀行，這也是其繼2017年獲獎后的再度折桂了。

拿下這座高地，也就意味著中信銀行真正成為了中國銀行業商業化、國際化進程中的品牌新標桿。

中信范式，為銀行業注入“品牌增量”

中信銀行，是如何二次將自身打造成“中國年度銀行”的？

早在2022年，中信銀行就將品牌管理上升到企業發展的戰略高度，黨委書記方合英帶領下的黨委班子持續推動品牌體系煥新升級，以“讓財富有溫度”為主張走出了一條特色金融品牌建設之路。

三屆“信·新”論壇，用一條清晰的品牌建設路徑給出了答案。

2023年，中信銀行主辦的首屆“信·新”論壇深入探討了“建設金融強國”與“做強做大金融品牌”的相輔相成關系，確立了“信”所代表的信譽、信任、信心、信念，與“新”所象征的新起點、新時代、新征程的深刻內涵。

這就相當于更新明確了品牌目標方向，有了方向，無論風浪再大，品牌也不會偏航。

第二屆論壇則以“價值引領，信新同行”為主題，將品牌建設與中國特色金融文化深度融合，以長期主義的堅守，探討“求真、求善、求美”的品牌建設路徑。

這一階段的品牌建設，整體更偏向于方法論的探索升級，以尋找到一條新時代的最佳航線圖。

在目標明確、路線正確的情況下，剩下的，自然就是在實踐中不斷完善品牌建設路線，等待品牌價值的開花結果了。

就像今年的“信·新”論壇上，中信銀行就進一步豐富了真善美的品牌建設路徑。不僅要堅持黨的領導、服務實體經濟，以擔當詮釋忠誠、以實干踐行使命，也要履行社會責任，體現人文精神，傳遞“金融向善”的正能量，同時還要倡導富有特色的審美主張，傳播“各美其美、美美與共”的價值觀。

在這一理論指導下，中信銀行實現了諸多品牌創新與消費實踐的前沿探索。

比如聯合中國國家地理雜志、京東發起“極地來信”“未來來信”等整合營銷，以品牌引領大眾消費觀，將金融產品深度嵌入消費場景，探索品牌賦能消費的特色路徑；

連續19年贊助中國網球公開賽，通過長期、深度綁定文化體育IP，在助力文旅消費升級的同時，也將抽象的品牌金融服務理念具象為了可感知的價值認同；

又比如與視覺中國聯手，面向“Z世代”消費群體推出“中信銀行杯攝影大賽”，把北京新地標打造成最美天際線。

結果就是過去十二年間，中信銀行的品牌價值翻了五倍多！

不僅再度榮膺“中國年度銀行”大獎，同時據此前BrandFinance揭曉的《2025年全球銀行品牌價值榜》，中信銀行的品牌價值也進一步攀升至了169.5億美元，同比增幅27.2%，成為中國內地銀行中品牌價值增幅第一的金融機構。

為什么現在金融業的品牌建設變得如此重要？

其價值可以從兩方面來看：

一是對銀行自身而言，在金融行業同質化競爭加劇的當下，品牌個性、用戶情感連接和服務體驗等核心載體，正在成為銀行業最具差異化優勢的競爭壁壘。

舉個例子，對于金融理財，大多數客戶其實都無法像評判一輛車、一部手機那樣，直觀感受到一個理財產品或一份保險的好壞。所以，他們購買的更像是一份對“未來的承諾”。

在這種情況下，品牌無疑就成了用戶信任的代理變量。

畢竟，一個強大的品牌是可以瞬間傳遞出“安全、可靠、專業”的信號，從而極大地降低客戶的決策成本和疑慮。

二是對企業和個人而言，品牌價值就像是“經濟杠桿”。它通過提升單個企業的效率和穩定性，輻射至整個產業鏈，最終優化社會資源的配置，并提升億萬消費者的福祉。

也正因此，中信銀行不僅推出了“讓財富有溫度”的核心品牌主張，同時在養老金融等領域，還提出了“長壽時代，做自己人生的CFO”等相關價值理念。

比如為了幫助年輕人解決“攢錢難”的問題，中信銀行圍繞攢錢場景打造出“拿鐵計劃”理財定投服務，并發布了業內首部微短劇《財富魔法之拿鐵計劃》，用年輕人的對話方式，去普及個人養老規劃問題。

比如針對銀發人群，中信銀行不僅打造出了一套獨具特色的“幸福+”養老金融服務體系，同時還為人們提前描述出了一副老有所養、老有所樂的理想畫面：

夕陽鍍金了公園的每個角落。東邊的老年廣場舞旋律歡快，西邊下棋的大爺正運籌帷幄，北邊又飄來了咿呀的戲曲故事。

輪椅上的老人靜靜望著戲臺。護工輕轉方向，讓他離那聲音更近些。風過時，他枯瘦的手指在扶手上輕輕叩起了拍子。

不遠處，剛跳完舞的老姐妹笑著分享溫水，下棋的爺爺收到了孫子發來的表情包，一切都是那樣的溫暖、和諧……

品牌資產，中信銀行逆勢增長的新動力

其實，品牌和消費的創新實踐價值，在財報數據方面會更為直觀。

比如中信銀行，2024年，實現營收2136億元，同比增長3.76%；歸屬凈利潤685.8億元，同比增長2.33%。

今年前三季度，歸屬凈利潤再次保持著3.02%的正增長態勢。

并且，主要帶動增長的還是手續費及傭金凈收入，同比增速5.75%。

對應的，最看重品牌影響力的財富管理業務中收，同比增長13.59%。

這也讓中信銀行一舉成為了當前股份行中，少有的、還能逆勢連續實現凈利潤增長的銀行。

同時在提振消費和做好五大篇章方面，今年前三季度，中信銀行的普惠型小微企業貸款余額為6372.49億元，較上年末增加374.24億元；

科技企業貸款余額5930.89億元，較上年末增加252.02億元……

從中信銀行的逆勢增長不難看出，現在銀行業增長的確定性在于兩點：

1、服務實體經濟的確定性。通過深度融入國家產業升級進程，將金融活水精準滴灌至先進制造、綠色轉型等關鍵領域，與實體經濟共筑增長閉環；

2、無形資產結構變化的確定性，也就是從資產負債表上的有形資產，轉向品牌、科技等無形資產的價值創造。

這背后，實際上就是中國經濟“高質量發展”的趨勢脈絡——產業鏈向高附加值攀升，增長動能從要素驅動轉向創新驅動。

所以，未來銀行的增長邏輯也必須完成從“業務范式”到“品牌范式”的根本性跨越。

過去的增長，是業務本身的擴張，靠的是牌照、網點和存貸利差。

現在及未來的增長，需要的是因創新而領先的產品體驗、因信任而托付的全生命周期服務——本質上是靠品牌凝聚的無形資產進行價值創造與變現。

在這一范式轉移過程中，中信銀行無疑就是先行的“抱薪者”。

它道出了一個親自驗證的事實：在不確定性時代，真正的增長確定性，源于銀行能否以品牌為統領，深度嵌入國家發展與人民生活的確定性進程中，成為不可或缺的信任基礎設施……

品牌銀行：向左“中國創造”，向右“中國信譽”

在此前的“信·新”論壇上，有一組數據引起了不少人的關注：

2025年，美國的無形資產占比達78%，代表了知識經濟的高級形態。中國為31%，剩下的69%都為有形資產。

這實際上反映出了一個老問題，中國產業在微笑曲線的研發、品牌兩端依然處于追趕階段，整體還有更大的成長空間。

不過，對于科技創新，現在無論是國家層面的科技強國，還是金融業提出的科技金融“篇章”，整體基本都已經把中國制造推上了走向中國創造的正軌，剩下的只待時間成長了。

但唯獨在千行百業的品牌方面，卻始終缺一個突破口、缺一個信心標桿。

所以近年來，國資委對央企控股上市公司的考核導向,也發生了深刻的轉變：從最初的“管資產”,到后來的“管資本”,再到如今明確將“品牌建設”納入考核的“管品牌”新階段。

從此，品牌不再僅僅是企業競爭的核心資產，而是被提升至了國家核心競爭力的戰略高度。

這其中，銀行作為中國經濟的“頂梁柱”和“壓艙石”，它們的品牌形象自然也就代表著國家形象和產業競爭力。

所以從這個角度看，中信銀行此次榮獲“中國年度銀行”大獎，其意義遠超單項榮譽本身：

1、它是一次對國家戰略的堅實踐行，標志著金融業在服務實體經濟、構筑軟實力的道路上，取得了兼具高質量發展內涵與社會感知度的關鍵成果。

2、它是對一種增長范式的權威認可。獎項不僅肯定了中信銀行的品牌價值，更實質上認可了中國銀行業探索出的一條以專業和信任為驅動的“品牌范式”增長路徑，為整個行業樹立了可參照的標桿。

3、它也將成為一個關鍵的中國敘事載體。在未來全球舞臺上，以中信銀行為代表的中國金融品牌，將成為講述中國發展故事、傳遞中國金融體系穩健性與創新性的可信聲音，是塑造國家形象不可或缺的軟實力組成部分。

如此來看，現在銀行轉型的確定性，其實就是經濟發展的決心。

好的服務供給，是能夠創造新的需求；好的金融服務，本身也是一種高效的“新供給”，服務于“擴大內需”這個戰略基點，將國家發展的決心，轉化為可感知、可獲得的金融服務體驗。

在這一過程中，中信銀行和產業上下游就形成了一個“服務提升—信心增強—需求釋放—經濟提質”的良性循環，共同夯實中國經濟增長的長期確定性。