從清倉促銷到生態(tài)試驗場 淘寶天貓 京東 抖音 快手等平臺雙12啟動

2025年的“雙12”購物盛宴已全面拉開帷幕。淘寶、天貓12月6日開始預熱，12月8日正式售賣；京東雙12預熱加購期也自12月6日啟動；抖音、快手則于12月3日啟動“年終狂歡季”大促活動，覆蓋雙12以及元旦跨年節(jié)點。此外，微信小店、分期樂商城等也已開啟雙12大促。

電商專家認為，主流電商平臺搶先布局雙12，將促銷周期顯著拉長，并與元旦、春節(jié)等節(jié)點深度綁定。但雙12核心定位已轉變，不能簡單延續(xù)雙11，而應構建“不可替代性”破解“促銷疲勞”，雙12仍的存在，將更多用于電商展示多元生態(tài)能力。

01.雙12不再簡單延續(xù)雙11 核心定位已轉變

知名天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤指出，“雙12”的核心定位已從傳統(tǒng)的“低價促銷”轉向“場景化服務”。早期它主要靠價格優(yōu)勢吸引消費者，而隨著電商促銷進入常態(tài)化階段，其定位更聚焦于“年末清倉+生活場景覆蓋”。比如淘寶強化“生活消費心智”，通過家居、年貨等細分品類綁定元旦、春節(jié)等節(jié)日需求；抖音則依托內容場景打造“發(fā)現式消費”模式。促銷周期的拉長并非單純讓利，而是通過多節(jié)點聯(lián)動來延長用戶生命周期價值。因此，“雙12”本質上仍是平臺的流量運營工具，但重心已從“價格戰(zhàn)”轉向“精準匹配用戶需求”，成為平臺鞏固用戶粘性、清理庫存的綜合性服務入口。

網經社電子商務研究中心主任曹磊稱，雙12已不再是雙11的簡單延續(xù)或單純的價格戰(zhàn)，而是成為了各電商平臺強化自身特色、實現差異化經營的關鍵節(jié)點。因為雙11的促銷周期已從單日延長至近一個月，通過預售等方式提前鎖定并消化了大部分年度消費需求，留給雙12的“余量”空間已非常有限。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌也認為，剛剛經過雙11大促，賣家和消費者都會有疲勞，雙12原來是給淘寶眾多小賣家設計的，何況馬上還有元旦和春節(jié)的大促，所以雙十二的驅動動能會減少，大品牌方也有過度促銷對品牌的負面影響，我認為雙12原有的定位沒有變化，只是市場有了小微變化。

02.雙12應構建“不可替代性”破解“促銷疲勞”

如今的電商大促接踵而至，消費者普遍顯現出“促銷疲勞”和“理性回歸”的跡象。曹磊表示，以拼多多“百億補貼”為代表的日常低價促銷，以及直播電商的日常低價商品，使得“天天有低價”成為常態(tài)，削弱了特定購物節(jié)的吸引力。同時，消費者也變得更加理性和疲勞。

郭濤認為，破解消費者的“促銷疲勞”，需要回歸消費本質，為“雙12”構建獨特的“不可替代性”：

一是提供差異化價值供給，擺脫同質化滿減套路，挖掘小眾品類、獨家聯(lián)名款或定制禮盒等特色商品，結合直播場景激發(fā)用戶沖動消費；

二是升級服務體驗，通過縮短物流時效、加碼售后保障等舉措，用服務的“確定性”對沖低價吸引力下滑的影響；

三是設計情感共鳴場景，將購物節(jié)融入節(jié)日敘事，推出“年終犒賞”“家庭煥新”等主題活動，綁定用戶的情緒價值；

四是用技術賦能消費效率，借助AI推薦算法實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變，降低用戶購物決策成本。電商平臺需跳出“低價內卷”的誤區(qū)，轉向“效率+體驗”的綜合競爭賽道。

劉俊斌則表示，促銷對平臺和商家是雙刃劍，過度促銷會影響品牌形象。電商平臺應該根據電商的新生態(tài)，創(chuàng)新創(chuàng)意更好的服務，為商家和消費者提供便捷有興趣的環(huán)節(jié)和活動，共同打造新業(yè)態(tài)下的新生活。

03.雙12仍會存在 用于電商展示多元生態(tài)能力

曹磊坦言，“雙12”作為一個獨立購物節(jié)的聲音可能會進一步減弱，但其作為電商行業(yè)年末營銷日歷中的一個固定節(jié)點依然會存在。它未來的價值將更側重于平臺特色試驗場，或是作為平臺展示其連接本地生活、旅行、即時零售等多元生態(tài)能力的窗口，強化“一站式生活服務平臺”的心智。不過，對部分商家而言，它仍是一個次要的庫存清理節(jié)點和日常用戶維護的補充。“雙12”的轉變標志著電商行業(yè)進入了追求可持續(xù)生態(tài)價值和差異化競爭的新階段。

郭濤表示，當前電商行業(yè)的競爭已從早期的“流量爭奪”升級為全維度的“生態(tài)能力比拼”。淘寶正以“生活消費心智”深化全品類服務，同時通過供應鏈整合提升履約效率；抖音、快手等平臺發(fā)力內容IP，依靠達人種草、短視頻互動重構“品效合一”的營銷鏈路；拼多多則堅持低價常態(tài)化策略，依托供應鏈成本壓縮優(yōu)勢，弱化對節(jié)日促銷的依賴。

“行業(yè)核心競爭戰(zhàn)場已轉向三個維度：首先是用戶留存深度，即單用戶生命周期價值的挖掘；其次是生態(tài)閉環(huán)完整性，涵蓋交易、支付、物流、售后的全鏈路服務能力；最后是數據資產應用力，能否通過數據精準預測并滿足用戶需求。未來行業(yè)競爭的勝負手，在于平臺能否將“低價”認知轉化為可持續(xù)的“高性價比”認知，同時構建起難以被復制的場景服務壁壘。”郭濤補充到。