七度空間x宋雨琦：如何用一場“奇幻游戲”刷新品牌年輕化營銷

作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

衛生巾營銷歷來有個看不見的枷鎖，要么是功能性宣傳讓人昏昏欲睡，要么是羞答答地不敢直面話題。

當大多數品牌還在用傳統方式講述柔軟與安心時，七度空間已然換了一種全新的玩法。

近日，七度空間正式宣布宋雨琦為品牌代言人，并推出以“琦遇暖暖”為主題的整合營銷戰役。

他們不再單純介紹產品功能，而是大膽構建了一個沉浸式的游戲化探索故事，將生硬的產品廣告轉化為一段有情節、有目標的品牌冒險，給衛生巾營銷行業提供了一個新鮮的解法。

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游戲化敘事

把產品賣點巧妙藏進奇幻冒險

“琦遇暖暖”這一主題的精妙之處在于，它并非簡單的諧音梗游戲，而是深諳粉絲文化的品牌溝通策略。

七度空間敏銳地捕捉到代言人宋雨琦在粉絲圈層中“琦跡暖暖”的獨特標簽——粉絲們常因她多變、充滿元氣的造型而如此稱呼。這一昵稱恰好與品牌此次主推的新品“小暖心”的名稱形成了雙關。

于是，一個既貼合藝人特質，又巧妙蘊含產品名的傳播主題應運而生，瞬間拉近了與Z世代受眾的心理距離。

TVC的創意洞察更具突破性。七度空間完全跳脫了衛生巾廣告過往側重于功能宣導的陳舊模式。它沒有直接陳述“八珍本草”的成分如何，而是借鑒了深受年輕人喜愛的角色扮演游戲的核心玩法，構建了一個完整的奇幻冒險故事。

在“琦遇暖暖”的故事里，宋雨琦化身玩家兼主角，引領觀眾進入一個奇跡花園。原本可能顯得生硬枯燥的“八珍草本”賣點，被巧妙地擬人化、視覺化，轉變為花園中需要收集的可愛元素和任務目標。

通過完成收集八珍草和云朵元素，最終合成“小暖心”的過程，產品核心功能點以一種充滿趣味和沉浸感的方式被自然呈現。

這種敘事策略，本質上是以宋雨琦鮮活立體的潮流形象和故事中八珍元素的可愛設定作為溝通媒介，極大地降低了面向年輕群體的溝通門檻，同時為“小暖心”產品乃至七度空間品牌注入了新潮、有趣的活力。

更進一步的是，七度空間將“游戲化”的思路從TVC內容本身，延伸到了整個官宣代言人的傳播鏈路上，形成了一套完整的互動式官宣體驗。

其節奏宛如一款備受期待的游戲上新：從最初釋放帶有Live動態的藝人剪影，制造新角色即將登場的懸念；到發布預告視頻，進一步強化“角色PV”的質感；再到周邊產品的“游戲道具”式呈現，這些周邊在粉絲眼中，就如同游戲中角色專屬的皮膚或道具。

哲學家馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的理論，在七度空間這次營銷中得到了驗證。

游戲化不僅是傳播媒介，更是品牌想要傳遞的核心信息。經期護理可以是一種輕松、有趣甚至充滿想象力的體驗，而非需要隱藏的尷尬話題。

通過“琦遇暖暖”這一完整的世界觀構建，七度空間成功將新品小暖心的產品形象整體新潮化，打破了衛生巾品牌長期以來的溝通壁壘。

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營銷策略背后

是對年輕消費心理的精準把握

七度空間能持續保持國貨衛生巾品牌的領先地位，關鍵在于它始終能精準把握不同時代年輕消費者的脈搏。

看看這次圍繞宋雨琦的整合營銷就能明白，品牌對Z世代的溝通方式確實有了一套成熟的方法論。

人選策略上，七度空間有著明確的年輕化使命。七度空間需要與更年輕的Z世代建立直接對話，鞏固其作為“少女第一片衛生巾”的心智定位。

宋雨琦充滿活力、真誠且帶點古靈精怪的特質，與品牌希望傳遞的“更年輕、更敢、更懂我”的新形象高度契合。她并非距離感十足的偶像，更像是一位充滿能量的同齡伙伴，這種真實的親和力對于消費品來說，是構建信任感的關鍵。

傳播層面，品牌真正沉入了粉絲文化腹地。官宣代言人絕非一張海報那么簡單，七度空間推出了一套極具粉圈特色的“琦遇暖暖”限定周邊，包括“與「琦」貼貼抱枕”、“限定戳臉萌琦卡”、“典藏星光卡”以及融入了宋雨琦粉絲熟悉的“GIGI兔”形象的“鎏光卡套”等。

在粉絲文化中，這類周邊是情感寄托和社交資本。品牌主動提供官方精品，等于邀請粉絲一起為偶像應援，將單純的購買行為轉化為一場基于共同愛好的雙向慶祝。

線下，七度空間在上海和廣州布局了“「琦」跡公交專線”，并在成都GOGO EGO設立了痛樓應援大屏，結合隨舞活動，將粉絲熱情從線上引流至線下，形成立體化的體驗場域。

這些動作精準觸達了粉圈以收藏表達喜愛、以二創進行情感投入的行為模式，將單向的品牌曝光轉化為雙向的情感共鳴和社群共創。

產品層面，以扎實的產品力精準對接當代年輕人的“脆皮養生”需求。七度空間的產品開發始終緊跟女性需求變化。他們敏銳地捕捉到當代年輕人普遍的“脆皮”養生狀態，既熱衷探索世界，又飽受經期不適等亞健康困擾。

基于此，“小暖心東方棉”應運而生，其核心的“八珍本草”藥芯，正是針對經期不適、注重內在溫養的解決方案。

所有創意集中火力，最終實現打爆新品的商業目標。

為了將有一定理解門檻的“八珍”成分說得有趣、易懂，品牌沒有堆砌專業術語，而是通過“琦遇暖暖”這樣的游戲化敘事，將草本賣點轉化為可收集的奇幻元素，讓健康養護的概念變得直觀可感。

這種游戲化敘事有效降低了“八珍本草”這一傳統中藥配方的認知門檻，讓產品主打的本草溫養概念更易被年輕消費者理解和接受。

市場給出了直接反饋。官宣當日，七度空間為宋雨琦設置的專屬產品鏈接在多平臺迅速售罄，印證了此次營銷在聲量與銷量上的協同增長。

這場營銷戰役的核心在于，七度空間沒有停留在單向的信息灌輸，而是通過精準的代言人策略、深度的圈層共鳴、創新的敘事方式和過硬的產品力，完成了一場與年輕消費者從情感共鳴到價值認同的雙向奔赴。

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穩居TOP1背后

是對女性需求的長期主義深耕

在衛生巾這個競爭激烈的市場，七度空間能長期穩居國貨第一品牌，其秘訣并非偶然。回顧這個國民品牌的營銷之路，你會發現這是品牌長期價值觀的自然延伸。

從2023年“天生自在，無需黑袋”挑戰月經羞恥，到2024年“給月經打個廣告”打破話題禁忌，再到2025年提出高于國標的“經期健康七重標準”的科學理念，這種一以貫之的品牌態度，讓七度空間在女性消費者心中建立了獨特的形象。

它不只專注于女性經期的科學護理，更致力于為女性的自在體驗與社會認同積極發聲。這也是為什么七度空間能夠一次次在激烈的市場競爭中突圍而出。

這份對需求的洞察，更直接地體現在產品的推陳出新上。

例如，面對女性對經期健康管理的需求升級，七度空間推出了主打蔓越莓抑菌系列衛生巾。該產品采用天然蔓越莓提取物，實現12小時長效抑菌，抑菌率達到99.9%。

在PH值標準上，七度空間也體現出對女性健康的暖心呵護。在新國標PH值要求4.0-9.0的基礎上，七度空間將標準定在了5.0-7.5，更貼近女性私處環境的PH值，避免堿性刺激。

七度空間還考慮到醫生、護士、司機、學生等久坐人群的特殊需求，在產品設計上進行了針對性優化。這種對細微需求的關注，體現了品牌真正以人為本的理念。

在快速變化的消費環境中，七度空間展示了如何在與時俱進的同時保持品牌核心價值：始終關注女性需求，堅持科學創新，勇于打破禁忌，與年輕消費者保持真誠對話。

管理學大師彼得·德魯克曾言：“企業唯一的生存法則就是創造顧客。”七度空間用23年的實踐詮釋了這一理念，不僅創造了產品，更創造了與一代代女性消費者的深厚情感連接。

從2002年創立至今，七度空間從“七層防護”的產品創新，到“經期健康七重標準”的科學引領，再到與Z世代的深度對話，這個國民品牌始終保持著青春的活力。

它的故事證明，品牌長青的秘訣不在于追逐每一個短期潮流，而在于堅守核心價值的同時，以開放心態擁抱每一代消費者。

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