“橙了”的餓了么，走向更大消費戰場

這波“橙”意，藏著萬億生意經。

來源 | 定焦One（dingjiaoone）

作者 | 李云朵

編輯 | 方展博

12月5日，淘寶閃購正式官宣，即日起，“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。與此同時，原涉及“餓了么”品牌表達的各個場景，近期也將陸續完成向“淘寶閃購”的煥新升級。

這一動作，市場早有預期。

回望此前的外賣大戰，餓了么憑借強大的組織協同性與戰斗力，支撐起淘寶閃購的快速成長：日訂單峰值突破1.2億單、日均超200萬騎手的履約規模，使即時零售得以在高強度競爭中保持規模與品質。

此前阿里的Q2、Q3財報，也印證了外賣業務帶來的商業價值：即時零售用戶心智不斷增強、規模持續增長，推動淘寶APP月活用戶同比快速提升，同時帶動客戶管理收入的增長。

這表明，淘寶閃購不僅占據了用戶心中的即時消費入口，更通過對電商業務的帶動，驗證了阿里這一戰略布局的可行性與前瞻性。因此，這次煥新，是經過數據驗證、戰略落地、用戶心智成熟后水到渠成的結果。

隨著餓了么品牌煥新，阿里的即時零售也將從此前的“資源協作”走向真正的“全域融合”。一個能力更完整、想象空間更大的淘寶閃購，正成為阿里大消費平臺中更穩固也更具爆發力的核心引擎。

煥新，為什么是現在？

品牌煥新，絕非一時興起。

“整個阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指連心、力出一孔，實施了堅強而默契的跨組織大協同。”阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內部信中表示，淘寶閃購的橫空出世以及對市場格局的重新塑造，正是阿里集團對“大消費平臺”的戰略決心和能力的充分體現。

如果說“力出一孔”描述的是內部協同的狀態，那么對外，則需要一個更加清晰的標識來承載這一方向。選擇此刻煥新，有著內外兩重因素。

從內部看，煥新踩在業務發展的關鍵節點上。

阿里Q3財報顯示，淘寶閃購在經歷快速的規模化增長后，已來到精細化運營階段。在2025年7月至9月間，即時零售業務收入增長迅猛、年同比增長60%；9月以來，在保持住市場規模的同時，即時零售業務單位經濟效益也快速實現顯著改善。

圖源 / 淘寶閃購微博

在財報電話會上，阿里管理層給出了更具體的判斷：淘寶閃購在第一階段完成了規模的快速擴張，第二階段的經濟效益優化符合預期，這為外賣業務長期可持續發展奠定了基礎，增加了在即時零售長期投入的決心。

餓了么此時煥新，標志著業務從“探索協同”走向“深度融合”，是能力體系從搭建到成型的自然過渡。

從外部看，行業競爭的重點也在變化。

一方面，市場正在快速擴大，據商務部數據估算，2025年即時零售的市場規模將大幅攀升至1.5萬億元；到2030年，這一市場有望達到2萬億至3.6萬億元，年均復合增長率預計保持在25%左右。

另一方面，格局也在變化。在淘寶閃購入局之前，交銀國際研報顯示，2024年美團外賣占據65%的市場份額，餓了么份額為33%，其他平臺合計僅占2%；今年隨著淘寶閃購入局，據11月摩根大通公開數據的測算，通過淘寶閃購與餓了么的協同出擊，訂單量份額提升至42%。

在這個白熱化賽場，競爭的邏輯同樣在切換。單純的價格戰、單一的品類競速已成過去式，以商品豐富度、配送效率與服務體驗為核心的價值競爭成為焦點。“餓了么”在送餐上的心智已經足夠扎實，但“淘寶閃購”的品牌更具送萬物的服務電商特色，品牌煥新后更有利于進一步整合優化資源，提高效率。

當餓了么進一步融入阿里生態后，淘寶閃購正式成為“大消費平臺”的關鍵入口。它打通了“遠場電商+近場零售”的場景壁壘，既讓遠場電商的海量商品獲得即時配送能力，也讓近場消費的高頻需求反哺全域增長。

因此，這次品牌煥新并非突發的轉折，而是把握住了業務演進與行業走勢的最佳時機。

融合邏輯：餓了么的底盤與優勢

能成為淘寶閃購的核心支撐，并不是偶然，而是餓了么18年行業深耕的結果。

2008年從上海校園的外賣配送服務起家，在2014-2016年的“千團大戰”中歷經肉搏站穩腳跟，餓了么幾乎參與了即時零售行業誕生與成長的全過程，也成為不容忽視的頭部玩家。

作為即時電商服務的開拓者，餓了么不僅定義了行業服務標準，更持續展現著領先的創新能力：推出“猜答案免單”活動，創下現象級營銷熱潮，帶動全行業參與互動；積極推進適老化及無障礙改造，入選首批優秀案例，讓服務覆蓋更廣泛人群。

這些年它積累下來的，不止是一個能送餐的平臺，而是一套覆蓋供給、履約與運營的成熟底盤。

目前，餓了么有超400萬活躍騎手，覆蓋全國主要城市，為平臺的配送服務提供支撐；另外，QuestMobile報告顯示，2025年Q3，餓了么商家版App新增商家用戶達172.5萬，與美團的重合度達744萬，構成了淘寶閃購可以“拿來即用”的近場供給網絡。

正是這一底盤，讓淘寶閃購在半年內快速成長。5月以來，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的日均訂單達8000萬單，整體月度交易用戶數突破3億。在二季度，淘寶閃購拉動淘寶8月DAU增長20%。

在長期經營層面，淘寶閃購的訂單結構也正在改善。阿里電商事業群CEO蔣凡在財報電話會上稱，淘寶閃購的UE（單位經濟模型）的優化符合預期，非茶飲類訂單占比已超過75%。數據顯示，客單價提升帶動了淘寶閃購整體GMV份額的增長。

這些增長不是憑空而來，背后是餓了么組織能力和履約體系被全面調動后的結果。

展望下一步，零售電商行業專家莊帥分析，餓了么品牌全面煥新至淘寶閃購后，在流量、用戶、供給和履約四個方面的競爭優勢更加明顯。

在流量上，背靠阿里生態，能高效聯動遠場電商與近場零售的流量資源，商家能在同一入口獲得全域曝光；用戶端，既承接阿里生態的龐大用戶基數，與餓了么的高頻消費人群形成互補，使得整體的消費活躍度與復購潛力得到提升；供給端，整合電商品類、知名品牌資源與閃購倉布局，打破單一餐飲局限；履約端，餓了么多年打磨出的即時配送體系也能繼續覆蓋更多場景，為服務體驗提供可靠的保障。

可以看出，這次煥新并不是簡單地合并品牌，而是一種經過行業檢驗的能力深度互補。餓了么提供的是即時零售最難復制的底盤，這也解釋了為什么阿里選擇在這個時間點，把餓了么推上更加核心的位置。

價值重構：大消費平臺帶來新可能

此次餓了么App的全量煥新，是阿里對大消費和服務電商賽道繼續投入的重要信號，也是“大消費平臺”戰略全面落地的重要一步。

那么，大消費平臺究竟要解決什么問題？餓了么又將釋放出哪些價值？

簡而言之，阿里的大消費平臺戰略試圖打破各業務之間的壁壘與場景邊界。它整合旗下餓了么、飛豬、淘寶閃購等多業務板塊，希望構建一個覆蓋全時段、全場景、全品類的綜合性消費服務生態。

它與傳統電商的核心區別在于，不僅實現了線上線下的深度貫通，更關鍵的是打通了“遠場電商”（跨區域、長時效的商品購買）與“近場零售”（即時性、本地化的消費需求），讓消費者在一個生態內就能滿足從“計劃性采購”到“即時性需求”的全部消費訴求。

比如，消費者既可以在淘寶上瀏覽下單跨城發貨的品牌服飾、家電數碼，也能通過淘寶閃購，在半小時內收到樓下超市的生鮮果蔬、應急藥品，或是預約附近餐廳的外賣、飛豬上的本地景區門票等。

這種一體化模式已在今年雙11期間得到充分驗證：升級為大消費平臺后的第一個雙11首日，淘寶閃購多品類訂單同比增幅超200%，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數已超過1億，說明近場需求正在反哺遠場增長。

而能支持這些增長的基礎，仍是基于餓了么長期主義下的積累。它讓淘寶閃購成為阿里“大消費平臺”版圖中不可或缺的近場引擎，并正試圖重新定義平臺、商家和消費者之間的關系。

圖源 / 淘寶閃購微博

對于商家而言，這意味著更穩定的訂單量和更高價值的用戶，更能在新場景中挖掘新增量。

QuestMobile數據顯示，餓了么與淘寶閃購雙端的有效協同同時推動騎手、商家版App的活躍度顯著增長。品牌煥新后，將進一步助力平臺心智從外賣轉向全場景、全品類的即時零售，為品牌商家開啟新的增長通道。

一批商家已經率先感受到新增量。深耕20年的哈靈面館，曾因顧慮品質穩定性長期拒絕外賣，2025年5月接入淘寶閃購后，外賣訂單增長55%，超七成訂單來自淘寶閃購與餓了么，新客占比提升20%。今年雙11期間，借助平臺“爆火好店”頻道與專屬服務，訂單量同比增長60%，成功實現品牌破圈與收入增長。

客單價在百元以上的商家也同樣獲得增長：長沙小龍蝦連鎖品牌聚味瞿記自淘寶閃購上線后，新用戶規模增長超110%；成都烤匠在淘寶閃購雙11開啟以來，周末線上訂單量上漲50%，豆花烤魚單人套餐月售700多份，成明星“單王”。

而當商家收獲增長，消費者也成為這場融合升級的直接受益者。

今年雙11，天貓官方旗艦店聯動40萬家品牌線下門店集體入駐淘寶閃購。用戶在淘寶App下單天貓旗艦店正品，既能疊加88VIP消費券、平臺立減等大促優惠，又能享受閃購騎手數分鐘內送達的“立刻買提”新體驗。這種“電商價格+即時送達”模式，重塑了用戶對于購物的期待。

隨著餓了么煥新完成，其在履約效率、服務體驗上的持續優化，也為即將到來的雙12釋放出積極信號，將激發出更多消費活力。

國研新經濟研究院創始院長朱克力表示，從長期性的產業演進視角來看，餓了么品牌煥新為淘寶閃購，是整個行業向全場景化數字轉型的一個典型縮影，也折射出未來服務電商將走向無界化、即時化、智能化的發展方向。

最終，大消費平臺帶來的不只是供給方式的變化，而是價值的重構。在更廣闊的大消費時代圖景中，煥新后的餓了么將有更大的發揮空間。