大國茶事的“冷”思考與“熱”突圍——聽廣德福在四川雅安細解中國茶館業的“破卷”之道

近日，在2025中國國際茶文化研究會茶館專委會年會的講臺上，中國國際茶文化研究會副會長，農業農村部原總農藝師，中國常駐聯合國糧農機構原大使廣德福，結合自己多年的外交經歷與行業觀察，從一杯1.2歐元的意大利咖啡講到一只愛馬仕包，從莫斯科的中餐館講到四川的茶空間。

在5172萬畝茶園的宏大背景下，這位茶行業的資深推動者，為處于轉型路口的中國茶館業開出了一劑“藥方”：告別同質化的“內卷”，在標準化與品牌化的賽道上，尋找“眾行者”的溫暖。

5172萬畝茶園背后的“隱痛”

中國是茶的故鄉，這一點毋庸置疑。

廣德福在會上列出了一組令國人自豪的數據：中國茶樹適種范圍橫跨海南至山東、西藏至臺灣，覆蓋超1000個縣市。截至2024年，全國茶園面積達5172萬畝，產量約350萬噸，內銷占比達70%。中國是當之無愧的全球茶葉生產、消費、出口與進口大國。

然而，在這些龐大數字的背面，廣德福看到的是行業長期存在的“隱痛”——大而不強，多而不精。

“我們不僅是茶的故鄉，也是絲綢的故鄉、陶瓷的故鄉。但在國際市場上，品牌附加值的差異令人深思。”廣德福現場講起了一個直觀的對比：在歐洲，一條愛馬仕的絲巾，小的賣180歐元，大的賣390歐元，折合人民幣幾千元；而同樣產自中國蘇杭的優質絲綢，在國內雖然品質上乘，卻很難賣出這樣的溢價。“這就是品牌的力量。一個愛馬仕包，十幾萬甚至二十萬，消費者還得排隊配貨，為什么？因為品牌背后代表著標準、信譽和生活方式。”

這種“反差”在茶行業尤為明顯。廣德福直言，目前中國茶產業面臨著“小、散、亂”的頑疾。雖然綠茶出口量大，但主要集中在摩洛哥、阿爾及利亞等市場；普洱茶主要流向東南亞。在歐美主流市場，中國茶的占有率與其發源地的地位并不匹配。

“我們在海關有個統計，中國綠茶出口平均價格大約在2.8美元一斤，也就是二三十塊錢人民幣；福建安溪最好的鐵觀音、武夷山巖茶等，價格在8.3美元左右。”廣德福語氣凝重，“即使是這樣低廉的價格，在西方人的認知里，中國茶依然面臨著‘認知赤字’。”

這不僅是外貿的問題，更是產業發展階段的映射。廣德福認為，中國茶產業的規模化擴張階段已經基本完成，現在的核心任務不是“鋪攤子”，而是“提質量、樹品牌”。如果繼續停留在賣原料、拼價格的階段，5172萬畝的茶園將難以轉化為真正的經濟優勢。

從“1.2歐元的咖啡”看標準化的缺失

為什么中國茶難以像咖啡一樣，成為全球通用的“語言”？廣德福用他在意大利工作四年的親身經歷，切中肯綮地指出了“標準化”這一命門。

“在意大利，無論是羅馬街頭的普通咖啡館，還是斗獸場附近的景區店，一杯意式濃縮咖啡的價格驚人地一致——大約就是1.2歐元到1.5歐元。即使物價上漲，波動也極小。”廣德福回憶道，這種高度的標準化，讓咖啡成為一種無門檻的國民飲品，甚至是一種生活必需品。

反觀中國茶，部分產品價格體系的“不透明”與“非標”，成為阻礙其走向大眾化、國際化的最大絆腳石。

品牌的背后是標準，是與國際接軌的通行證。廣德福透露了一段往事：當年他在國家質檢總局工作時，參與見證了中歐地理標志協定的談判。為了讓中國的地理標志產品進入歐盟互認名單，“中歐地理標志農產品談了8年，進行了22次艱難的談判，最終敲定了包括茶葉在內的地理標志產品數量雙方各275個，分兩批進行保護。”這段經歷讓他深刻意識到，中國茶要走出去，首先要解決的就是標準互認和質量可追溯問題。

“茶館作為茶產業鏈的末端，一端連著消費者，一端連著生產者。茶館辦得好不好，核心在于品質。”廣德福強調，未來的茶館業，必須建立“從茶園到茶杯”的全產業鏈質量可追溯體系。只有當消費者走進任何一家茶館，都能喝到一杯安全、標準、價格透明的好茶時，中國茶的“星巴克”時代才有可能真正到來。

拒絕“自殺式內卷”：莫斯科餐廳的警示

在當前的經濟環境下，“內卷”成為各行各業的焦慮源。對于茶館業日益激烈的競爭，廣德福講了一個他在25年前駐俄羅斯使館工作時的故事，給在場的茶館主們敲響了警鐘。

“那時候在莫斯科，如果一家日本餐廳賣壽司，定價15美元，只要當地人接受，所有日本餐廳基本守住這個價格。但是中餐館不一樣。”廣德福痛心地回憶，當時莫斯科有99家中餐館，一家宮保雞丁賣12美元，生意好了，隔壁新開一家就賣11美元，第三家就敢賣9美元。“最后大家一路殺價到7美元，而成本就要6.5美元。這種‘自殺式’的內卷，結果是大家都賺不到錢，把市場做爛了。”

“孤舉者難起，眾行者易趨。”廣德福在現場疾呼，中國茶館業絕不能重蹈覆轍。

令人欣慰的是，這次來四川，廣德福在實地調研中看到了積極的信號。在成都鐵像寺水街，他走訪了“陳錦茶鋪”和“浣月”等幾家風格迥異的茶空間。“陳錦茶鋪走的是大眾親民路線，充滿了市井煙火氣；而浣月則將空間打造得如同藝術館，連插花都極具講究，每半個月一換，提供的是情境式的美學體驗。”

更讓廣德福感動的是，推薦他參觀浣月的正是“陳錦茶鋪”的負責人，她在路上不停地夸贊“對家”的優點。“這就是我希望看到的行業生態。”廣德福說，“同事之間要相互成就，相互欣賞。不要覺得別人不行才能證明你行，大家要見賢思齊，在差異化中尋找各自的生存空間。”

他指出，茶館業的未來在于“拒絕同質化”。有的茶館可以主打幾塊錢的“路邊茶”，服務大眾休閑；有的可以主打高端商務與文化體驗；有的可以像雅安這樣，結合“茶旅融合”，把茶館開進茶園里，開進民宿里。

“眾人拾柴火焰高。希望我們的茶館經營者能抱團取暖，通過行業協會這個平臺，制定標準、規范行為，共同把蛋糕做大，而不是在存量市場里互搏。”

“東方樹葉”的逆襲與年輕化的未來

雖然行業面臨挑戰，但廣德福對未來依然充滿信心。信心不僅來自國家層面的重視——從習近平總書記強調“三茶”統籌，到“十五五”規劃對高質量發展的布局；更來自市場端涌現出的新活力，尤其是年輕一代對茶文化的回歸。

一個典型案例是無糖茶飲“東方樹葉”的逆襲。這款曾經被網友調侃為“最難喝飲料”的產品，近兩年卻實現了爆發式增長。“這說明什么？說明越來越多的年輕人開始接受并喜歡上純茶的口感。”廣德福分析道。

數據佐證了這一趨勢：在18歲至35歲的年輕群體中，對茶文化活動的參與度已高達73%。當下的茶，早已跳出了單一的“飲用”維度，形成了一個多元化的消費生態。

“護膚領域，含茶多酚的產品領跑植萃賽道；生活領域，茶味糕點、茶酒、茶香氛等產品成為新寵。”廣德福認為，茶館業必須抓住這股“國潮”風口，進行業態的拓寬與創新。

“現代茶館不能只賣茶水。”他建議，茶館應進化為集社交、商務、文化沙龍于一體的綜合性空間。可以嵌入書店，可以結合花道和香道，甚至可以開發茶療養生服務。他特別提到了“茶旅融合”的潛力——將茶館開到戶外，讓消費者參與采茶、制茶，這種沉浸式的體驗，是傳統零售無法比擬的優勢。

向新而立：做文化的“守藝人”與“開創者”

“90年代，法國葡萄酒打開中國市場，靠的是國家品牌先行。‘法國’本身就是金字招牌，像‘波爾多’‘勃艮第’這些地名，本身就是全球頂級葡萄酒的代名詞。法國成功地將其葡萄酒與‘浪漫’‘優雅’‘奢華’‘藝術’等文化符號聯系在一起。人們喝法國葡萄酒，不單單是喝酒，更是在體驗一種向往的、有格調的生活方式。”

廣德福認為，中國茶館業現在要做的，就是講好中國茶的故事。“我們要告訴世界，中國茶代表著健康、文化和時尚；喝中國茶，喝的是優雅、康養、修身和靜心。”

在講話的最后，廣德福對在座的140多家茶館負責人提出了殷切的期望：“站在新的起點，我們既是茶文化非遺的‘守藝人’，也是茶旅融合的‘策劃師’，更是茶館業未來的‘開創者’。”

“我堅信，在茶產業的堅實根基之上，這片神奇的樹葉必將煥發更璀璨的光彩。”廣德福的結語，既是對歷史的致敬，更是對未來的期許。在這個寒冬，中國茶館業正試圖通過“抱團取暖”與“向新而行”，迎來屬于自己的春天。(潮新聞)