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作為農夫山泉最大的增長引擎,茶飲料在2024年正式成為其最大的收入來源。面對日益激烈的市場競爭,農夫山泉毅然將茶飲料放到了最重要的戰略地位上。在農夫山泉經銷商大會上,“做強水、做大茶、拓新品”成為了這家企業三大戰略信號。
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圖源:雙江融媒
而身為農夫山泉掌舵人、年過古稀的首富的鐘睒睒,僅在今年就去了云南四次,并在12月6日與臨滄市簽訂茶產業發展戰略合作協議。而在此之前,農夫山泉已經為云南當地捐贈了5家示范性茶葉工廠。
01
構建三大品牌矩陣
作為“最會生孩子”的飲品企業,農夫山泉旗下的茶飲料品類尤,其是無糖茶是真正的做到了厚積薄發。
目前,農夫山泉旗下的茶飲料主要依靠東方樹葉和茶π兩大品牌,前者主打無糖,后者主打果茶。今年6月,農夫山泉又“復出”了冰茶。至此,農夫山泉茶飲料的三大品牌矩陣正式成型。
其中,2011年上市的東方樹葉,前面7年都是虧損狀態,曾經還因為無糖、苦澀沒有其他果味飲料的香精口感被評上“最難喝飲料”。直到第8年,東方樹葉才開始略有盈利。如今,東方樹葉已經成功躋身百億大單品,超越早于東方樹葉進入中國市場的三得利,牢牢坐穩細分品類冠軍寶座。
根據線下零售檢測機構馬上贏的數據顯示,今年飲料旺季(4-9月),農夫山泉和三得利兩大品牌占據了整個無糖茶市場份額的85%以上。
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圖片來源:Gooods制圖
目前,東方樹葉主要有純茶系列和復合茶系列。前者包含紅茶、綠茶、烏龍茶、黑烏龍、龍井新茶等,后者包含茉莉花茶、青柑普洱、陳皮白茶、桂花烏龍、菊花普洱等。并且,隨著消費趨勢不斷變化,東方樹葉也從最初的500ml,逐步延伸出了300ml、900ml和1.5L等不同規格的產品,以適應不同的消費場景。
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圖源:小紅書@卡卡吃什么
而茶π是農夫山泉2016年布局的果茶產品,號稱是當年最成功的大單品之一,僅用七個月時間就創造躋身10億級大單品,第二年突破25億,四年時間累計銷售破百億……
面對康師傅、統一等品牌猛攻農夫山泉的無糖茶“腹地”,農夫山泉也再次將冰茶“喚醒”,和康、統正面對壘。不過,面對二者合計市場份額超過70%的冰紅茶市場,再疊加上元氣森林、娃哈哈等品牌,農夫山泉的冰茶的表現并不算好。
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整點消費在大多數終端看到的,農夫山泉和元氣森林的冰茶都是“肩并肩”陳列。在某終端,雖然二者都是4.5元/瓶,但農夫山泉的冰茶只有600ml,而元氣森林的則是900ml規格。
不過,這并不影響農夫山泉在茶飲料市場持續引吭。
據農夫山泉財報顯示,2021年至2024年,農夫山泉的茶飲料產品收益分別為45.79億元、69.06億元、126.59億元和167.45億元;同比增速分別達到了48%、51%、83%和32%。
進入2025年,農夫山泉的茶飲料的增長絲毫沒有放緩的跡象。僅在上半年就為農夫山東貢獻了100.89億元的收入,同比增速達到了19.7%,在總收入中的占比也來到接近四成至39.4%。
02
謀劃生態布局
回望無糖茶市場前兩年的熱鬧場景,今年市場要“安靜”了許多。
不難理解,任何一個產業都會經歷一個大浪淘沙的“洗牌期”,而像農夫山泉這類龍頭無疑具備更強的生命力。因此,經歷過瓶裝水江湖洗禮的鐘睒睒深諳其道,所以要想“做大茶”,對于茶葉的全產業鏈布局也顯得尤為重要。
并且,在此之前,農夫山泉已經有了贛南臍橙等產業的成功經驗,所以希望在茶葉上面也能實現。
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農夫山泉捐贈建設的景東初制茶廠(圖源:上海證券報,羅沛鵬/攝)
前兩年,農夫山泉在云南投建茶廠的時候,大家都以為農夫山泉自己使用。結果鐘睒睒棋高一招:“我們投資建設的5家工廠是完全捐贈給當地的,培訓好工人后就完全由當地經營者來管理,我們采購合約除了會對農戶采購價有要求(不能低于農夫山泉設定的收購原葉價)外,經營者是完全自主和獨立的,生產的產品也不需要完全供給農夫山泉,可以自由選擇市場上其他的合作伙伴。”
所以,鐘睒睒高就高在不僅讓自己有品質穩定的茶可用,并且也讓當地茶農有了持續且穩定的收入,在產業閉環中實現共贏。
此番與農夫山泉達成合作的臨滄市,不僅是普洱茶的原產地、滇紅茶的誕生地、蒸酶茶的發源地,并且中國每3杯普洱茶中就有1杯來自臨滄,每5杯紅茶就有1杯是臨滄的滇紅茶。
而從農夫山泉的產品矩陣來看,除了繼續夯實茉莉花茶等產品的優勢地位之外,普洱品類或將是其茶飲料品類近兩年發展的重要方向。
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圖源:食品板
比如今年東方樹葉在廣東美宜佳悄悄上新的菊花普洱,近期已經悄悄登上了全國多地便利店系統,比如四川的羅森,西北的每一天等等。
從茶飲料的消費格局來看,每個茶種都有跑出百億大單品的可能,而農夫山泉現在做的,就是依托現有優勢,盡可能的把自身“護城河”不斷壘高。
THE END
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