深耕中國20年：歐萊雅如何從“中國制造”走向“中國定義”

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

1997年，廣州白天鵝賓館的一間客房里，一位名叫蓋·保羅的意大利高管正攤開資料，試圖理清自己即將面對(duì)的中國市場。彼時(shí)他剛從法國總部接到任命，將出任這家美妝巨頭的中國區(qū)總裁——一個(gè)既陌生又充滿潛力的新舞臺(tái)。

事實(shí)上，為進(jìn)入中國市場，這家公司早在十年前就開始布局：派團(tuán)隊(duì)來做市場摸底，在上海、蘇州建立研究和生產(chǎn)基地，默默打下基礎(chǔ)。巧合的是，同一年，剛在戛納擔(dān)任首位華人評(píng)委的鞏俐，即將成為品牌在中國亮相的重要面孔，“中國美”第一次與全球美妝巨頭產(chǎn)生真正意義上的連接。

一切似乎已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，但還差那臨門一腳：公司的中文名叫什么好？蓋·保羅與眾人苦思冥想反復(fù)推敲之后，終于為L’ORéAL想出了“歐萊雅”的中文名，意為：來自歐洲的優(yōu)雅。

三年后，北京王府井街頭，歐萊雅打出了巨幅廣告，一邊是德國超模克勞迪婭·希弗，另一邊是中國影后鞏俐。而電視上，鞏俐也對(duì)著近13億國人說出了那句經(jīng)典的廣告語：
“你值得擁有。”

| 巴黎歐萊雅品牌代言人鞏俐

24年后，依然美麗優(yōu)雅的鞏俐，依然是歐萊雅的代言人。而回想起當(dāng)初成為歐萊雅代言人的經(jīng)過，她首先回想起了蓋·保羅的那句“讓每一名中國女性擁有一支唇膏”的口號(hào)：“聽到這個(gè)時(shí)候我就覺得挺感動(dòng)，我覺得我們需要美，我們需要自信。”

如今的歐萊雅，交給中國女性的早已不是一支唇膏那么簡單。扎根中國28年，研發(fā)整整20年，它在南北溫差、四季輪替里讀懂了中國人肌膚的情緒，在十萬級(jí)測試與無數(shù)配方里摸清了中國人真正想要的美。

更意外的是，那些從中國實(shí)驗(yàn)室里長出來的技術(shù)和審美，如今正反向輸出，被輸送到世界各地。

從“你值得擁有”到“買它”

最近的年輕人，又開始迷上千禧年前后“經(jīng)濟(jì)上行的美”——鮮明配色、外放自信、不怕當(dāng)“現(xiàn)眼包”。但回到1990年代，中國彩妝市場還極度匱乏：品牌少、色號(hào)少、認(rèn)知更少，美的需求剛萌芽，卻沒有足夠的“產(chǎn)品語言”來承載。

也正因如此，初入中國的歐萊雅，看到了巨大的市場教育空間。千禧年前夕，它選中了最容易普及、也象征“第一步美”的品類——唇膏。

歐萊雅老員工王紅斌曾在采訪中提到，當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者對(duì)彩妝并不熟悉，唯有唇膏最具普及可能。這成為歐萊雅進(jìn)入中國的“第一性原理”。

中國區(qū)總裁蓋·保羅隨即提出一句被內(nèi)部反復(fù)提起的口號(hào)：“讓每一名中國女性擁有一支唇膏。”在90年代，“值得擁有”固然動(dòng)人，但“買得起”才是真正的通行證。

在歐萊雅的“品牌金字塔戰(zhàn)略”中，蘭蔻負(fù)責(zé)標(biāo)定高端審美，巴黎歐萊雅承擔(dān)品牌的主流認(rèn)知建立，而美寶蓮以更友好的價(jià)格、更快的上新節(jié)奏完成彩妝的普及教育，成為整個(gè)體系中最重要的“市場入口”。

產(chǎn)品打開市場，廣告點(diǎn)燃情緒。

1997年成為代言人時(shí)，鞏俐不僅是戛納影后，也是首位登上《時(shí)代周刊》的中國演員。當(dāng)她在鏡頭前說出“你值得擁有”時(shí)，這句源于1973年的廣告語在中國被重新定義：變成一種醒目的女性力量，也點(diǎn)燃了中國女性對(duì)“美”的主動(dòng)追求。

進(jìn)入千禧年后，美的表達(dá)方式再度更迭：電視被智能手機(jī)替代，電商與直播間成為新的櫥窗。

2016年，歐萊雅與美ONE合作啟動(dòng)“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，把柜臺(tái)美容顧問培養(yǎng)成線上主播。李佳琦正是通過這個(gè)項(xiàng)目走出柜臺(tái)、走向鏡頭，最終成為“口紅一哥”，為歐萊雅貢獻(xiàn)千萬級(jí)銷售額，也把“買它”變成新的“消費(fèi)密碼”。

時(shí)代在變，中國消費(fèi)者關(guān)于“美”的語言也在變，歐萊雅對(duì)中國市場的理解與研究也步步緊隨潮流更迭。

更懂中國消費(fèi)者

歐萊雅對(duì)中國消費(fèi)者的理解，從來不只停留在廣告片里的審美表達(dá)，更在實(shí)驗(yàn)室里被收集、測量、記錄、量化的數(shù)據(jù)分析之中。

2005年，是個(gè)歐萊雅在中國的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

那一年，歐萊雅與中國科技館合作舉辦“破解頭發(fā)的奧秘”全國巡展，科普頭發(fā)科學(xué)與衰老機(jī)制，在當(dāng)時(shí)幾乎沒人這么干。同一年，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心落地上海，中國市場第一次真正進(jìn)入了歐萊雅的全球科研版圖。

|歐萊雅中國研發(fā)中心開幕典禮

作為全球美妝巨頭，歐萊雅從不吝惜研發(fā)投入。集團(tuán)每年拿出約3%的銷售額用于技術(shù)創(chuàng)新上，2024年的研發(fā)投入超過13億歐元，全年注冊694項(xiàng)專利、推出3636款配方、完成1.7萬項(xiàng)評(píng)估測試，并發(fā)表103篇科學(xué)論文。

這些數(shù)字背后，是歐萊雅在全球范圍保持技術(shù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)。而當(dāng)“每位中國女性擁有一支唇膏”已經(jīng)不是難題，剩下的事情，就是把技術(shù)搬到中國，用在中國人身上，讓中國女性的美變得更多樣。

于是，各種專利成分在中國市場落地生花：

擁有28項(xiàng)專利的防脫成分亞美尼斯、登上《時(shí)代》2025最佳發(fā)明的麥色凈?淡斑突破性成分；20多年間不斷精進(jìn)配方技術(shù)的教科書級(jí)抗衰成分玻色因、可抵御超長波UVA的UVMune400防曬技術(shù)；用于撫平毛鱗片的柔酸拋光科技、以及實(shí)現(xiàn)持久鎖色與亮澤的層層鎖色科技......

值得注意的是，作為歐萊雅全球七大美妝研發(fā)樞紐之一，中國研發(fā)中心并非只是集團(tuán)科技的“中轉(zhuǎn)站”。因?yàn)樵谥袊鎸?duì)的是另一套完全不同的皮膚世界。

亞洲尤其是中國人的肌膚、頭發(fā)與頭皮，有著獨(dú)特的生物學(xué)特點(diǎn)：比如中國人頭發(fā)表面毛鱗片翹起角度: 3.7°，相比于高加索地區(qū)人群，翹起角度更高一些 。因?yàn)槊[片更“翹” ，從而經(jīng)受的物理摩擦更大，更容易受到損傷。

再加上中國幅員遼闊，濕熱的華南要控油，干冷的華北要保濕、抗敏，強(qiáng)紫外線的西南要防曬抗氧化，大城市則對(duì)抗污染與清潔提出更高要求。這是一張歐美、日本都很難遇到的“跨氣候帶”試卷。這也使得歐萊雅在進(jìn)入中國的初期，就格外重視本土化研發(fā)。

在上世紀(jì)80年代，由歐萊雅法國總部研發(fā)中心首創(chuàng)的“重建人體皮膚模型”技術(shù)，在中國研發(fā)設(shè)立伊始就被引入中國——是除法國之外，第一個(gè)應(yīng)用這一技術(shù)的海外研發(fā)中心。在中國研發(fā)中心開發(fā)出中國人重建人體皮膚模型，可以模擬日曬、修復(fù)甚至光老化等，深入了解皮膚生物學(xué)，打造個(gè)性化美妝產(chǎn)品。

接下來的十幾年，歐萊雅中國研發(fā)中心的基礎(chǔ)研究不斷疊加：

2009年，第一次發(fā)現(xiàn)中國人毛鱗片角度與發(fā)質(zhì)受損的關(guān)系；2011年，繪制首個(gè)中國人光老化圖譜；2013年，攜手中華醫(yī)學(xué)會(huì)，連續(xù)十年支持中國皮膚與毛發(fā)健康研究；2019年，首次揭示肌膚微生態(tài)與皮膚健康的關(guān)聯(lián)，開啟行業(yè)創(chuàng)新新紀(jì)元；2023年，歐萊雅獲頒中國首張“現(xiàn)場個(gè)性化服務(wù)”化妝品生產(chǎn)許可證，推進(jìn)化妝品個(gè)性化服務(wù)；2025年，發(fā)布《多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）護(hù)膚應(yīng)用：科技與創(chuàng)新白皮書 （2025）》和《中國人群頭皮與毛發(fā)健康白皮書》。

|多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）護(hù)膚應(yīng)用：科技與創(chuàng)新白皮書（2025）

這些科研，積累逐漸成為技術(shù)創(chuàng)新與配方開發(fā)的重要依據(jù)，也讓中國市場從“被定義”，走向“反向定義產(chǎn)品與技術(shù)”。

如今，歐萊雅中國研發(fā)中心已成為集團(tuán)全球最重要的科研樞紐之一。團(tuán)隊(duì)擁有約400名研發(fā)科學(xué)家。很有意思的是，對(duì)于中國研發(fā)中心里的每一位研發(fā)人員，歐萊雅統(tǒng)一以“科學(xué)家”相稱，這是行業(yè)鮮有的。

這不僅是一種稱謂，更是一種文化與身份認(rèn)同：他們不只是幫產(chǎn)品調(diào)個(gè)香、改個(gè)色號(hào)的配方師或工程師，而是深耕不同領(lǐng)域的科學(xué)家，他們要探索的是中國肌膚與毛發(fā)的奧秘，他們要解決的是14億中國人不同的皮膚困境，滿足他們對(duì)美的向往。

在歐萊雅，技術(shù)從來不是冷冰冰的設(shè)備堆砌，而是一群被賦予完全信任的科學(xué)家共同完成的事業(yè)。正是在這樣的尊重之下，中國研發(fā)中心才能吸引并留住四百多位來自不同學(xué)科的科學(xué)家，讓科研真正成為歐萊雅在中國的“第一生產(chǎn)力”。

中國研發(fā)的20年間，歐萊雅中國研發(fā)中心累計(jì)開展約35項(xiàng)針對(duì)中國皮膚、頭發(fā)與頭皮的大型基礎(chǔ)研究項(xiàng)目，每年與超過10萬名中國消費(fèi)者做產(chǎn)品測試和共創(chuàng)，每年平均為中國消費(fèi)者開發(fā)超300個(gè)專屬新配方。

在這樣的體系里誕生的產(chǎn)品，越來越帶著“中國研發(fā)”的烙印，以巴黎歐萊雅品牌為例：

第四代膠原小蜜罐，用的是全球首發(fā)的超分子重組膠原；“野王防曬”，率先應(yīng)用自愈膜科技，整合十余項(xiàng)專利；安瓶面膜，根據(jù)亞洲臉型數(shù)據(jù)重新設(shè)計(jì)貼合度，并首創(chuàng)液膜分區(qū)，現(xiàn)用鮮注；“黑胖子”氣墊，推出更適配亞洲膚色的#300色號(hào)；玻尿酸洗護(hù)，用護(hù)膚級(jí)成分回應(yīng)中國消費(fèi)者對(duì)發(fā)絲光澤、顱頂輕盈的追求。

|巴黎歐萊雅膠原小蜜罐第四代

|巴黎歐萊雅野王防曬

這些最初為中國消費(fèi)者打造、又在本土場景驗(yàn)證的技術(shù)與產(chǎn)品，也逐漸改變著歐萊雅的全球研發(fā)路徑。

反哺全球

歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕在今年11月的第八屆進(jìn)博會(huì)上說過一句話：“集團(tuán)越來越多的創(chuàng)新成果都是在中國本土孕育，他們開發(fā)出的卓越產(chǎn)品和技術(shù)，有潛力為全球所用。”

|歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕

這不是場面話，事實(shí)上，歐萊雅的中國原創(chuàng)技術(shù)反哺全球，已不是新鮮事。

AirLight Pro光能吹風(fēng)機(jī)，與中國初創(chuàng)公司汝原科技共同開發(fā)，登上《時(shí)代》“2025最佳發(fā)明”；修麗可多肽精華P-TIOX，同樣由中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)，如今在全球上市暢銷。

|AirLight Pro 光能吹風(fēng)機(jī)

|修麗可多肽精華 P-TIOX

除了立足中國的研發(fā)體系，歐萊雅還在中國積極搭建開放式創(chuàng)新生態(tài)。

2020年，歐萊雅啟動(dòng)BIG BANG中國美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃，連接本土科技初創(chuàng)公司，共同開發(fā)創(chuàng)新方案；2022年，歐萊雅在上海成立總部外首家投資公司“美次方”，加速投資中國美妝科技創(chuàng)新項(xiàng)目。

而受到歐萊雅中國BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃的啟發(fā)，這一模式已拓展至北亞其他區(qū)域市場，以及南亞太平洋、中東、北非（SAPMENA）地區(qū)市場。

|2025 歐萊雅北亞攜中日韓三家初創(chuàng)企業(yè)首次亮相巴黎Viva Technology科技創(chuàng)新展覽會(huì)，并舉辦“共創(chuàng)破界，美麗新境”論壇

經(jīng)過20年的發(fā)展，歐萊雅中國研發(fā)中心不只是服務(wù)中國市場，它已經(jīng)走向“在中國，為中國，啟發(fā)全球”。

|歐萊雅中國研發(fā)20周年揭牌儀式

下一個(gè)五年，歐萊雅計(jì)劃通過技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，到2030年在中國觸達(dá)1.5億消費(fèi)者，同時(shí)推動(dòng)中國研發(fā)中心成為全球創(chuàng)新的“前沿試驗(yàn)場”，讓“中國智造”真正走向世界。依托“Glocal（全球本土化）”戰(zhàn)略，歐萊雅正把中國市場的洞察轉(zhuǎn)化為全球美妝標(biāo)準(zhǔn)，走出一條“依托全球芯、懷揣中國心、助力未來興”的升級(jí)路徑。

所謂“全球芯”，是依托歐萊雅覆蓋全球的研發(fā)體系，讓專利成分與前沿技術(shù)在中國落地；“中國心”則是深耕本土需求，以中國消費(fèi)者為中心持續(xù)推新品、做技術(shù)；而“未來興”則體現(xiàn)在構(gòu)建開放式創(chuàng)新生態(tài)，讓中國創(chuàng)新反向啟發(fā)全球，成為美妝行業(yè)的新增長引擎。

從28年前的“走進(jìn)中國”，到今天的“引領(lǐng)世界”，歐萊雅完成了身份跨越。今年進(jìn)博會(huì)上三個(gè)亞洲首發(fā)品牌，背后正是中國研發(fā)、中國審美、中國智慧的全球輸出，讓世界重新認(rèn)識(shí)：

中國已從“被看見”走向“引領(lǐng)”，成為美妝創(chuàng)新的核心力量。

參考資料：

廣東財(cái)經(jīng)《在華21年，歐萊雅與中國的“美麗新時(shí)代”》
數(shù)英DIGITALING《歐萊雅，一個(gè)很懂本土話術(shù)的超級(jí)品牌》

北京青年報(bào)《鞏俐歐萊雅值得說：我也沒有想過我代表什么，我就代表我自己》

國際金融報(bào)《聚焦進(jìn)博｜對(duì)話歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕：中國市場是全球最具競爭力的市場之一》