外賣大戰熄火，茶飲品牌誰裸泳，誰狂奔？

來源 | Tech星球

文 | 張寧洢

2025年5月，一場由平臺巨額補貼掀起的外賣大戰，席卷了整個茶飲市場，訂單數字一度高漲，街頭巷尾的茶飲店成為了近半年來外賣騎手頻繁奔赴的目的地。

進入秋冬季，外賣補貼大戰的重點發生了轉移，茶飲不再是熱門品類，再加上秋冬本來就是淡季，真正的生存考驗開始了。一邊是蜜雪冰城、奈雪的茶等巨頭通過外賣渠道實現業績增長，另一邊卻是大批量的中小商家陷入困境，訂單量極速下滑，甚至面臨閉店危機。

這場大戰如同一場突如其來的壓力測試，不同的品牌正在書寫不同的答案。

補貼歸零，單量暴跌

走進一家連鎖檸檬茶店，唯一的店員坐在靠墻的沙發上玩著手機，二十分鐘里，沒有一聲外賣提示音響起，只等到一位路過的客人，買走了一杯飲品。

“現在一天能有十單就不錯了”，店員告訴Tech星球。他指向空蕩的柜臺，“外賣補貼一停，冬天又來了，基本就沒人點了，可能周邊的人也喝膩了，開始換別的牌子了。”

談起幾個月前的外賣大戰，他告訴Tech星球，那幾個月，算是這店開下來最“輝煌”的時候了。他說，那時一天起碼七八十單，沖一下能過百單。這家店開在文創產業園里，位置偏，不像寫字樓下的店有穩定的客源。“那時候全靠平臺的大額補貼和品牌拼命推流，單量才起來。”

并非所有店鋪都像這家檸檬茶店一樣，在補貼退潮后迅速滑入谷底。對于部分品牌而言，這更像一次劇烈的震蕩，而后出現了些許回彈。

一家古茗的店員分享了他們的“過山車”體驗，9月、10月補貼剛停時，是最冷的時候。“大家短期里喝得太多，恢復原價后就不想買了，訂單掉得很明顯。”進入11月，隨著氣溫下降、熱飲上線，生意竟有了一絲“余溫”，堂食和外賣都稍微回了一點暖。

在他看來，生意能否穩住，關鍵取決于腳下的位置。 “說到底還是看選址”，他總結道。學校、商圈附近的店，不管怎樣都賣得好；但他們這種社區店，就很被動。

不過，店員并不沮喪。 “外賣本來就沒堂食掙錢，利潤薄。之前單量特別大時，忙得團團轉，卻有點‘賠本賺吆喝’的感覺，人員成本也高。”補貼停止后，那些被低價吸引來的顧客確實不來了，但他們覺得，這對生意的長期影響并不大。

作為餓了么在外賣大戰主推的品牌茉莉奶白，也感受到了大戰后明顯的冷淡。從10元左右的價格恢復到20多元，追求低價的顧客在補貼停止后就立刻放棄了該品牌。

一茉莉奶白店員告訴Tech星球，有補貼的時候每天的小票都像瀑布一樣，老板多招了好幾個暑假工都顧不過來。現在店里訂單量已經恢復了正常節奏，對于店員來說輕松了很多。“只有那一陣訂單量大，像我們這種商場里的店，平時的訂單量不會有太大的波動。”

而深度參與外賣大戰的“一點點”奶茶也感受到了同樣的寒冬，補貼的停止和冬季的到來都讓店員的工作量直線下降，不見了夏季的火熱。

當被問及影響時，瑞幸和庫迪的店員反應則高度一致。他們普遍感覺，現在本就是行業淡季，生意起伏很正常，甚至有人并不知道轟轟烈烈的“外賣大戰”已經停止了。潮水來了又去，他們的日常，仿佛在另一條平行的軌道上運行。

誰是最大贏家

從單量上來看，幾乎整個茶飲行業都吃到了外賣大戰的紅利。

被視為這場大戰中增速最高的古茗，無疑吃透了規模紅利。憑借快速的擴張，它迅速躋身“萬店俱樂部”。2025年初，古茗門店數量約9,914家，截止8月底，其門店數已突破1.2萬家，在上半年，古茗保持了平均每天新開約7家門店的擴張速度。

然而，高速擴張的另一面，是單店運營壓力的普遍浮現。有店員向Tech星球透露，如今門店單日GMV（商品交易總額）已難以突破萬元大關，與以往的火爆相去甚遠。

而真正的絕對贏家，當屬蜜雪冰城。其官方確認，外賣大戰直接助推了國內門店平均營業額與盈利能力的提升。

當別的品牌在為補貼成本糾結時，蜜雪冰城憑借更低的成本優勢，將平臺流量高效轉化為實在的利潤與擴張能力。2025年上半年，其營收同比激增39.3%，達148.7億元，凈利潤增長44.1%至27.2億元，并凈增近萬家門店。

一家蜜雪冰城的店員告訴Tech星球，外賣補貼的停止并未對店里的生意產生特別大的影響，訂單量和營收下滑得都不厲害，雖然肯定有所下滑，但也跟季節有關。

另外一家受益頗豐的品牌則是庫迪咖啡。這家企業曾在去年多次陷入加盟商關店、供應鏈欠缺的危機，但今年，在京東外賣，其銷量從早期的突破3000萬單，快速增長至超過8000萬單，并最終成為該平臺首個銷量破億的飲品品牌。在餓了么平臺，其銷量也曾快速上升至咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

作為外賣大戰中的大爆品，奈雪的“霸氣西瓜”兩天就賣了近60萬杯，平臺紅包直接刺激了該單品訂單量激增，更是完美證明了補貼對于深度參與品牌的助力。

茶飲行業加速洗牌

但并非所有的商家都是贏家，外賣大戰也讓一些商家被浪潮拍在了沙灘上。

相比之下，奈雪的茶的處境非常典型地體現了“增收不增利”的困境。外賣大戰雖然帶來了激增的單量，但并未帶來真正的收益。其財報顯示，上半年直營門店收入中，高達48.1% 依賴于外賣訂單。這種深度捆綁，在營銷成本增高的背景下，演變為一場“賠本賺吆喝”的游戲。

一方面，平臺高昂的抽傭和品牌為爭奪流量而增加的營銷費用，嚴重侵蝕了本就不高的利潤空間。另一方面，奈雪早期賴以成名的“大店模式”與高昂的運營成本（租金、人力、原材料），在消費者普遍選擇外賣或自提的當下，形成了巨大的資源錯配。

財報顯示，公司整體營收同比下降14.4% ，至21.78億元。外賣的高速增長非但未能提升利潤，反而可能侵蝕了品牌的定價體系和堂食體驗，使其陷入被動。

與上述參與者形成鮮明對比的，是以霸王茶姬為代表的“克制派”。其在財報中明確提到，面對激烈外賣大戰，公司選擇克制參戰，不以低價換市場，創始人認為短期補貼會傷害加盟商利潤，不可持續。

但不參戰給霸王茶姬帶來的卻是短期內明顯的業績壓力，這樣在外賣大戰中堅持正常價格的商家承受了客源分流的巨大壓力。其財報數據顯示，Q3凈收入32.08億元，同比下降9.4%，經調整凈利潤5.03億元，同比下降22.3%。國內GMV為76.29億元，同比下滑6.2%，單店月均GMV為37.85萬元，同比下降約28%。

對于整個茶飲行業來說，門店數量在火速攀升，據GeoQ Data數據，今年國內連鎖茶咖品牌凈增門店數量快速攀升，僅三季度便開出新店2.6萬家，同比去年幾乎翻番。而根據窄門餐眼數據，茶飲行業過去近一年關店數量約15萬家，瘋狂開店的同時，也有大批店面倒下。

與這種“火速攀升”的門店數量形成鮮明對比的，是另一個冰冷的事實：一場史無前例的“內卷”正在全行業蔓延，而剛平息不久的外賣大戰，正是這場內卷最劇烈的催化劑。

外賣大戰在短期內重塑了消費者對于茶飲的價格預期，競爭重新回到了最簡單的拼規模和拼價格的戰斗。為了占據市場份額，品牌不得不迅速擴張，看似在競爭中占據上風，但表面光鮮下的賬本卻并不盡如人意。