以不變應萬變的老干媽，堪稱“新樣板”

在這個被“消費升級”“健康化”“創新迭代”“反內卷”等詞匯填滿的當下，各大消費品品牌都在為之使出渾身解數。

不過，作為中式醬料領域的霸主，老干媽卻以一種“氣定神閑”的態勢，從容應對市場的波云詭譎。根據貴州省企業聯合會、貴州省企業家協會最新公布的“2025貴州企業100強”榜單顯示，老干媽以53.9146億元的營收，位居第57位。

圖源：老干媽官網（截圖）

雖說這一成績同比略有下滑，但放眼整個調味品市場，老干媽近幾年的表現并不算差。至少，老干媽已經連續三年營收在52億元以上了，并且距2020年54.03億元的歷史巔峰近在咫尺。

對于消費品而言，無非就是產品、渠道和品牌，在這三方面，也值得以老干媽為樣板區冷靜思考。或許，在一切都充滿不確定性的時候，退守極致產品主義，才是這個時代比較難能可貴的事。

01

穩固的“基本盤”

其實，老干媽的產品并不算多。據老干媽官網顯示，旗下產品涵蓋油制辣椒系列、水豆豉系列、香辣菜系列、腐乳系列、番茄辣醬系列、糟辣剁椒系列、火鍋底料系列以及餐飲大包裝系列。

當然，油制辣椒系列依舊是老干媽的最大的產品系列和收入來源。在官網上，老干媽總共只有29個SKU，其中，油制辣椒系列就有15個SKU，而其他系列大多只有2、3個SKU，餐飲大包裝產品也是近兩年才布局。

毫不夸張地說，在營收超50億規模的食品企業中，SKU不超過30個的，或許只有老干媽一家。

尤其是在最近一兩年，隨著各類菜譜式調料的快速崛起，老干媽并沒有快速跟進，任憑外界說它如何“不創新”，它依舊繼續做著自己的各種油辣椒。

來自線下零售檢測機構馬上贏發布的數據顯示，僅在2024年第三季度和2025年第三季度，中式調味醬的新品SKU數量就分別達到了508款和327款。

不過，這些新老SKU疊在一起，也沒“打贏”老干媽。同樣來自馬上贏的數據顯示，老干媽在辣椒醬品類中，一直以55%上下的市場份額一家獨大，而第二名品牌的市場份額只有個位數。

02

“不存在”的渠道多元化

產品創新之外，渠道變革也是導致各大企業業績變臉的主要原因之一。從傳統的貨架電商到社區團購，從現在興趣電商到即時零售，企業都想從中挖掘到新的業績增長點。

不過，老干媽依舊是“另類”。

別人積極布局電商時，老干媽選擇了“退網”。即便是后來回歸，老干媽依舊顯得無比“佛系”：官方微博、官方公眾號從2022年3月停更至今，抖音旗艦店最近一條短視頻發布于今年2月，直播也沒有（近一年未顯示有直播記錄）。

而在同類企業中，不少企業紛紛選擇達人帶貨，線上渠道投流，以此來推動自身線上收入的增長，當然各種市場推廣費用也隨之升高。

當然，并不代表老干媽不做線上。現在消費者依舊可以在各大電商平臺的旗艦店或經銷店鋪買到老干媽的產品。不過，比起其他品牌各種投流，老干媽主要依靠自然流量，核心就是靠消費者對產品的依賴。

目前，老干媽的優勢渠道依舊聚焦在傳統通路層面。并且，當大家都在追求渠道下沉的時候，老干媽依舊選擇“大經銷商制”，一個省往往才幾個經銷商，所以老干媽一級經銷商，體量一般都比較大。

雖然老干媽給經銷商的利潤空間不算大，但憑借穩定的出貨量和良好的終端動銷頻次，二批商依舊愿意做老干媽，這也是為什么老干媽的渠道滲透率依舊很高的重要原因。這一點，其他品牌基本上很難做到。

03

“靠產品堆砌”的品牌壁壘

在品牌層面，隨著老干媽創始人年紀增加，已經很久沒有出現在大眾視野了，而整個老干媽公開露面的機會更少。

相比其他企業頻頻推新、開發布會、請代言人、投廣告等品牌建設手段，老干媽的品牌壁壘真算得上是一瓶一瓶辣椒醬堆砌出來的，是消費者實實在在用錢包投票的結果，要比企業額外花錢塑造的壁壘強得多。

“比老干媽好吃的沒老干媽便宜，比老干媽便宜的沒它好吃，并且名氣都沒老干媽大。”在馬上贏發布的2025年三季度中式調味醬市場份額前5的SKU中，老干媽牢牢占據前三名。其中，280g的風味豆豉油制辣椒醬、280g的風味雞油辣椒醬、以及275g的油辣椒醬的市場份額分別達到8.25%、4.88%和3.13%。

值得一提的是，老干媽的上述三款產品，均價都在10-12元左右。作為對比，目前市場上內容相當、規格相當，且有一定知名度的辣椒醬產品，價格都在老干媽之上。并且，這還是老干媽在2022年對產品進行了提價的大背景下存在的現實差異。

所以，時至今日，高質價比，依舊是老干媽的重要殺手锏。

04

后記

企業尋求增長并沒什么問題，只不過，市場上到底有什么品類是一直在增長的呢？更何況人口紅利還在逐漸走弱。所以，對于大部分經銷商而言，壓力一直存在。

對于企業來說，創新到底是什么？或許和老干媽同類企業中，不斷創新的企業在營收、凈利潤方面反而被老干媽越甩越遠。

在這個微創新&偽創新時代，與其四處探索新產品、新渠道和新機會，倒不如把自己的“看家本領”發揮到極致，從這一點來說，不上市、不融資的老干媽，比所有同級別的企業做得都要好。

THE END

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