從“野蠻生長”到“緊急剎車”：中國馬拉松的冰火2025

作者：月半

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中國馬拉松在2025年踩下“規(guī)范”剎車，告別野蠻生長，邁向提質(zhì)與可持續(xù)發(fā)展的新階段。

隨著時(shí)間進(jìn)入12月中下旬，年末各大城市舉辦的馬拉松賽事都在進(jìn)行最后的“沖刺”。廣州馬拉松是每年年底的馬拉松盛事，通常被大家視為中國馬拉松賽季的“壓軸大戲”。

按照賽事計(jì)劃，2025廣馬將于12月21日，也就是本周日的冬至節(jié)日，鳴槍起跑。作為世界田聯(lián)金標(biāo)賽事，廣馬今年僅設(shè)全馬一項(xiàng)，2.6萬名跑者將在羊城度過一個(gè)有特別意義的冬至。

廣馬一結(jié)束，意味著中國馬拉松行業(yè)進(jìn)入了短暫的“間歇期”。那么我們應(yīng)該如何評價(jià)今年的馬拉松行業(yè)發(fā)展？在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，2025年于中國馬拉松行業(yè)而言稱得上是尤其關(guān)鍵的一年。

10月初，不少中小型馬拉松賽事先后被叫停。有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，10月1日至13日，全國至少36場馬拉松賽事突然取消或調(diào)整，涉及多省市A1類及區(qū)縣級賽事。大量賽事短時(shí)間被取消，導(dǎo)致負(fù)面情緒瞬間傳遞至馬拉松行業(yè)的各個(gè)角落。

有關(guān)部門對過熱的馬拉松要踩下急剎車？不少從業(yè)者和跑者心里打上了大大的問號。體壇經(jīng)濟(jì)觀察當(dāng)時(shí)也撰文分析了有關(guān)的“傳言”。直到10月31日，“馬拉松新政”得到了蓋棺定論。

當(dāng)日，中國田徑協(xié)會(huì)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范馬拉松賽事相關(guān)工作的通知》引起行業(yè)熱議，其中包含11項(xiàng)要求，從賽事主體到賽事保障以及報(bào)名、公益等方面都作出了更細(xì)化的規(guī)定。官方文件一出，各方聲音不盡相同，既有支持的聲音也有反對的聲音。

不管如何，中國馬拉松行業(yè)在2025年末還是走到了十字路口，向左走還是向右走？這個(gè)答案或許還有待在下一個(gè)階段持續(xù)觀察。但在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，綜合評估，當(dāng)2026年“馬”年疊加“馬拉松新政”，馬拉松經(jīng)濟(jì)的熱度或許還將持續(xù)上行一段時(shí)間。

新政定調(diào)，行業(yè)轉(zhuǎn)向

“馬拉松新政”無疑是今年馬拉松行業(yè)發(fā)展的最大變量。新政從賽事主體責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)防控到名額管理、商業(yè)規(guī)范等多方位劃定行業(yè)紅線和底線，標(biāo)志著馬拉松行業(yè)從野蠻生長向精細(xì)化治理、管理的轉(zhuǎn)型。

在過去一段時(shí)間，馬拉松亂象層出不窮——中簽名額倒賣、終點(diǎn)“遞旗”風(fēng)波、替跑和作弊屢見不鮮，還有補(bǔ)水站或賽道指引等賽事服務(wù)出現(xiàn)不同問題......馬拉松亂象近些年快速蔓延和滋生的背后，是賽事和行業(yè)的野蠻生長、管理不規(guī)范以及商業(yè)化過度等問題導(dǎo)致的。

《2024中國路跑賽事藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年全國范圍內(nèi)共舉辦路跑賽事749場，總賽事規(guī)模為704.86萬人次。誠然，全國各地的馬拉松賽事越辦越多，但賽事方提供的服務(wù)卻并沒有跟上跑者和行業(yè)成長的需求。

在許多關(guān)鍵的基礎(chǔ)賽事服務(wù)上，如領(lǐng)物、存包、交通或動(dòng)線指引等，賽事方都沒有用嚴(yán)肅和認(rèn)真的態(tài)度去滿足跑者的需求，聆聽他們的聲音。所以我們經(jīng)常能夠在社交媒體上看到，許多跑者在參加完一場馬拉松后的各種吐槽。

因此，“馬拉松新政”的出現(xiàn)和落地也并非無跡可循。中國田協(xié)和有關(guān)部門的出手，本質(zhì)上是想讓行業(yè)進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的健康模式。

在如安全和名額等關(guān)鍵問題上，“馬拉松新政”都給出了積極的指引。針對長期存在的名額倒賣、商業(yè)通道擠占大眾資源等問題，新規(guī)明確要求大眾選手參賽名額占比不低于 90%，并建立跨部門聯(lián)合打擊機(jī)制。這對于此前一直未能中簽的跑者來說，這無疑是利好消息。

客觀來說，頭部馬拉松賽事對當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用還是十分明顯的——2025年無錫馬拉松共有3.5萬人參賽，沿途共有39.1萬人觀賽，帶動(dòng)餐飲、住宿、交通、旅游、會(huì)展等經(jīng)濟(jì)效益5.05億元，同比增長78.2%，創(chuàng)歷史新高。

但多地在馬拉松賽事舉辦期間交通和酒店的價(jià)格飛漲脫軌、賽事服務(wù)不夠?qū)I(yè)以及對當(dāng)?shù)乩习傩丈畛鲂械确矫娴挠绊懀膊荒軌蜉p易被忽視。因此，過度肯定或否定馬拉松對城市和經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用也不夠客觀和全面。

這些都是馬拉松行業(yè)高速發(fā)展的過程中必定會(huì)出現(xiàn)的問題。如何平衡好賽事的體育效益、經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益，需要有關(guān)部門綜合多方面的意見考量。馬拉松是不僅僅是一場賽事，更是一項(xiàng)龐大的“城市工程”。

另外不應(yīng)該忽視的是，國內(nèi)眾多馬拉松賽事已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化階段，面對越來越口味“刁鉆”的跑者，國內(nèi)馬拉松主辦方想要服務(wù)好并持續(xù)吸引更多跑者，也需要不斷下功夫打

造賽事的差異化優(yōu)勢。

當(dāng)馬拉松和健康跑、歡樂跑“被分離”之后，對于一些中小城市來說反而是一個(gè)值得打造賽事IP的契機(jī)。

紅海混戰(zhàn)，品牌“卷”向賽道

馬拉松不僅是跑者們一決高下的賽道，更是眾多品牌激烈角逐的“商業(yè)戰(zhàn)場”，這一現(xiàn)象在運(yùn)動(dòng)品牌中尤為明顯。

不管你聽過的還是沒聽過的運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎都或多或少參與馬拉松消費(fèi)市場的激烈爭奪——耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士、索康尼、昂跑、New Balance、美津濃、安德瑪、布魯克斯、HOKA、迪桑特，還有本土運(yùn)動(dòng)品牌特步、李寧、安踏和361°......

就連近幾年專注越野跑市場的薩洛蒙，也都在今年強(qiáng)勢宣布“回歸”路跑市場。可想而知，如今的馬拉松市場紅海競爭有多么的激烈。但同時(shí)也意味著，縱然存在激烈的競爭還吸引著許多品牌入局，背后必然是有更大的驅(qū)使動(dòng)力。

因?yàn)閲鴥?nèi)馬拉松行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了國內(nèi)體育市場發(fā)展最快的分眾市場之一。與球類運(yùn)動(dòng)相比，跑步運(yùn)動(dòng)相對“無拘無束”。跑得越多，技術(shù)與能力越進(jìn)階，意味著你對于跑步鞋的專業(yè)需求呈線性上升。

國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證路跑賽事參賽者年度消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到168億元，較2023年增長了26%。其中，涵蓋服裝鞋帽、可穿戴專業(yè)裝備等核心領(lǐng)域的直接消費(fèi)超過98億元。

在一場專業(yè)的馬拉松賽事，如廈馬、北馬、上馬和廣馬等比賽中，如何搶占賽事的最大曝光度？在大賽“買腳”組建品牌戰(zhàn)隊(duì)，是運(yùn)動(dòng)品牌們最常見的打法。據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察不完全統(tǒng)計(jì)，在上馬期間各大品牌組建的跑步戰(zhàn)隊(duì)就超過了10支。

過去一段時(shí)間，“破3上腳率”被用來描述一個(gè)賽事里跑者穿著某個(gè)品牌跑鞋的比例，是衡量跑鞋在專業(yè)跑圈受歡迎程度和實(shí)戰(zhàn)效果的重要指標(biāo)。這反映了該品牌的跑鞋性能和品牌號召力。

然而另一方面，隨著市場競爭更加激烈和跑者的水平不斷提升，越來越多的跑者開始對“破3上腳率”祛魅。他們不再盲目地信從各大媒體公布的“破3上腳率”。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，這個(gè)現(xiàn)象背后體現(xiàn)的是“買腳”這一商業(yè)模式雖然能夠讓一些跑者獲得裝備和資源支持，但當(dāng)許多品牌都開始將重心放在“買腳”上，會(huì)導(dǎo)致商業(yè)利益追求日漸白熱化，甚至令一些賽事出現(xiàn)不公平的競爭現(xiàn)象。

因此“馬拉松新政”嚴(yán)格規(guī)定了加強(qiáng)賽事商業(yè)規(guī)范管理，強(qiáng)調(diào)合理控制商業(yè)活動(dòng)規(guī)模，推動(dòng)賽事商業(yè)活動(dòng)規(guī)范有序發(fā)展。運(yùn)動(dòng)品牌需要開展商業(yè)活動(dòng)固然可以理解，但不應(yīng)該過度追逐商業(yè)利益而有其他不遵守商業(yè)規(guī)則的行為，這樣最終損害的只會(huì)是整個(gè)行業(yè)的共同利益。

一項(xiàng)破界，一項(xiàng)沖貫

當(dāng)我們回顧今年的馬拉松行業(yè)時(shí)，兩個(gè)關(guān)鍵賽事必須要提及——十五運(yùn)會(huì)跨境馬拉松和上海馬拉松。

十五運(yùn)會(huì)跨境馬拉松橫跨深圳、香港，是全運(yùn)會(huì)歷史上首個(gè)跨境馬拉松賽事，所代表的意義不言自明。最終代表寧夏隊(duì)出戰(zhàn)的何杰以及代表云南隊(duì)出戰(zhàn)的張德順分別奪得男女子組金牌。

在過去，粵港澳大灣區(qū)在打造區(qū)域賽事方面還沒有孵化出一個(gè)破圈的賽事IP。如今通過跨境馬拉松，不僅在物理意義上打造了一場區(qū)域聯(lián)動(dòng)的賽事，更讓大家意識到跨境馬拉松背后在城市聯(lián)動(dòng)和商業(yè)效益等方面的潛力。

當(dāng)然，這場賽事的參賽人數(shù)僅有不到百名專業(yè)選手，而一場城市馬拉松的參賽人數(shù)動(dòng)輒2、3萬人，這兩個(gè)數(shù)據(jù)并不在一個(gè)量級。但是通過十五運(yùn)會(huì)跨境馬拉松，我們在關(guān)鍵的通關(guān)上有了創(chuàng)新的解法，這為探索未來更多跨境馬拉松賽事，奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

至于緊接著全運(yùn)會(huì)的上海馬拉松，則是進(jìn)入了第二年的大滿貫考核期。賽事全面對標(biāo)大滿貫標(biāo)準(zhǔn)，共設(shè)置103項(xiàng)考核內(nèi)容，主辦方針對去年提出的12項(xiàng)改進(jìn)建議進(jìn)行了多項(xiàng)升級。

但同時(shí)需要指出的是，上海馬拉松沖刺大滿貫之路并不容易。若最終上馬通過考核，將成為全球又一個(gè)馬拉松大滿貫賽事。這對于中國馬拉松行業(yè)的發(fā)展，固然是有巨大的推動(dòng)作用。

另一方面，上馬沖刺大滿貫也能夠?yàn)樯瓿亲⑷敫鄧H化的元素，譬如吸引更多海外大眾跑者參賽，從而帶動(dòng)上海和周邊城市的區(qū)域發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年的上馬產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益7.3億元，拉動(dòng)消費(fèi)近21億元。

結(jié)語

回顧2025年，隨著“馬拉松新政”的落地，中國馬拉松行業(yè)將告別過去的野蠻生長時(shí)代，進(jìn)入規(guī)范提質(zhì)的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。在轉(zhuǎn)型過程中，行業(yè)難以避免地會(huì)面對一些新問題，如何妥善地處理新舊問題，將是影響下一階段發(fā)展的關(guān)鍵。

另一方面，馬拉松行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，固然離不開有關(guān)部門的統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)也應(yīng)該要積極聆聽市場的一線聲音。當(dāng)從業(yè)者與跑者的需求，與管理部門的對策出現(xiàn)靶心偏離的時(shí)候，應(yīng)該如何平衡？還有更多的細(xì)節(jié)問題，也都有待時(shí)間去逐一溝通與攻破。

當(dāng)我們告別混亂無序的過去，為的就是迎接更好的未來。2026“馬”年，中國馬拉松行業(yè)又將跑向何方？