「二次創(chuàng)業(yè)」大戲拉開帷幕

原創(chuàng)｜LX 編輯｜Cong

自本土市場(chǎng)新能源轉(zhuǎn)型引爆以來(lái)，20萬(wàn)以上市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)已經(jīng)成為顯學(xué)，而仔細(xì)觀察近期榜單，新能源市場(chǎng)另一個(gè)頗受矚目的現(xiàn)象同樣在強(qiáng)化。以11月銷量為例，來(lái)看看今天的新能源市場(chǎng)、乃至整體本土市場(chǎng)的演化——

截圖自「汽車之家」

在這份榜單中，20萬(wàn)以上價(jià)位產(chǎn)品占據(jù)4個(gè)席位，排名第2的Model Y（參數(shù)丨圖片）銷量超過(guò)4.7萬(wàn)，排名第7的問(wèn)界M7銷量超過(guò)2.5萬(wàn)。

另一個(gè)方面，10以下價(jià)位產(chǎn)品同樣占據(jù)4個(gè)席位，排名第1的宏光MINIEV銷量超過(guò)5.6萬(wàn)，排名第10的比亞迪海鷗銷量超過(guò)2.1萬(wàn)。（秦PLUS由汽車之家統(tǒng)計(jì)的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為6.98萬(wàn)-11.98萬(wàn)，主銷車型絕大多數(shù)成交價(jià)在10萬(wàn)以下，因此也歸于10萬(wàn)以下市場(chǎng)）

整個(gè)市場(chǎng)如同摩西分海，將主力市場(chǎng)分別劃撥到10萬(wàn)以下市場(chǎng)以及20萬(wàn)以上市場(chǎng)，在10萬(wàn)-20萬(wàn)市場(chǎng)里生生開辟了一片冷清地帶。

將視角從新能源放大到整體汽車市場(chǎng)，11月銷量前10的車型如下：

截圖自「汽車之家」

前10榜單中擠進(jìn)了3個(gè)熟悉的名字，分別是銷量超3.8萬(wàn)的軒逸、銷量超3.1萬(wàn)的博越L、以及銷量超2.8萬(wàn)的速騰。這3款車型在汽車之家上的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)分別為5.98-14.19萬(wàn)、9.29-12.97萬(wàn)、9.59-12.89萬(wàn)，其各自主銷車型則分別在10萬(wàn)以下，10萬(wàn)左右以及略高于10萬(wàn)，主銷車型價(jià)格越低，銷量則越高。

同樣印證了10萬(wàn)-20萬(wàn)這一片市場(chǎng)愈發(fā)蕭條的現(xiàn)狀。

汽車市場(chǎng)的分化，一方面是當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的印證，如今年最具話題性的大眾化商品泡泡瑪特的labubu。其作為玩偶、擺件、香薰等，實(shí)用價(jià)值甚至可以忽略不計(jì)，而盲盒、稀缺等等方面提供的情緒價(jià)值則極高。

20萬(wàn)以上汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特征也類似。當(dāng)然，汽車的實(shí)用性價(jià)值在消費(fèi)決策中絕對(duì)是占比最高的，但20萬(wàn)以上市場(chǎng)在短短小幾年時(shí)間里快速爆發(fā)，情緒價(jià)值的因素占比絕對(duì)不容忽視。

這一塊市場(chǎng)最初由特斯拉以及小鵬、理想、蔚來(lái)三家開發(fā)出來(lái)，本土3家各自分別主攻20萬(wàn)以上、30萬(wàn)以上、40萬(wàn)以上的細(xì)分區(qū)域。如今這一市場(chǎng)的主力則更替成了特斯拉、小米、鴻蒙智行，均為新勢(shì)力廠商。

這些廠商均來(lái)自科技與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其團(tuán)隊(duì)、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷都是科技與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的血統(tǒng)，更懂得撩撥消費(fèi)市場(chǎng)的興奮點(diǎn)。這一點(diǎn)也體現(xiàn)于它們?cè)谏缃幻襟w上極高的曝光量，以及各自支持者之間類似粉圈的相互論戰(zhàn)。

過(guò)去合資車時(shí)代，主力是10萬(wàn)-20萬(wàn)市場(chǎng)，用戶多是到了該買車的時(shí)候，比如用于上下班通勤、比如結(jié)婚組建家庭買輛車家用等等，可以說(shuō)是「為了買車而買車」。那時(shí)候的媒體環(huán)境也是以汽車之家這樣的綜合信息類機(jī)構(gòu)媒體為主導(dǎo)，提供的選車、對(duì)比、價(jià)格咨詢等媒體服務(wù)多為剛需性質(zhì)。

當(dāng)下的新能源市場(chǎng)，20萬(wàn)以上市場(chǎng)逆著整體消費(fèi)環(huán)境在上漲，顯然沖動(dòng)因素占比更高。市場(chǎng)從「為了買車而買車」逐漸轉(zhuǎn)向「因?yàn)閯?dòng)心而買車」。

以婚戀觀作比的話，過(guò)去合資時(shí)代、10萬(wàn)-20萬(wàn)主力的汽車市場(chǎng)，更像相親，因?yàn)槭恰傅搅四挲g該結(jié)婚了」，所以都在硬湊，所以都在相互審視工作、學(xué)歷、家庭背景等等硬性條件。如今新能源時(shí)代、20萬(wàn)以上主力的汽車市場(chǎng)，一見(jiàn)鐘情的戀愛(ài)感更重。

10萬(wàn)以下市場(chǎng)則對(duì)應(yīng)著拼多多、蜜雪冰城的爆發(fā)。一方面可以說(shuō)這是消費(fèi)降級(jí)，很多大城市的白領(lǐng)也在涌向這些性價(jià)比的平臺(tái)或品牌；另一方面這又是三四線及以下城市消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，收入較低消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的訴求，經(jīng)歷了長(zhǎng)期壓抑之后終于開始釋放。

同樣值得注意的是，10萬(wàn)以下這一級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)者不再是新勢(shì)力——即便現(xiàn)象級(jí)的零跑也沒(méi)有一款車型進(jìn)入前10——而是吉利、比亞迪這樣的傳統(tǒng)本土車企。

相比新勢(shì)力，這些本土巨頭的優(yōu)勢(shì)是品牌信譽(yù)、體系規(guī)模，劣勢(shì)是挖掘、創(chuàng)造、提供情緒價(jià)值的能力。這些差異造就了它們?cè)?0萬(wàn)以下市場(chǎng)的爆發(fā)力基礎(chǔ)，也讓它們?cè)谶@一級(jí)市場(chǎng)找到了智能新能源時(shí)代二次創(chuàng)業(yè)的立足點(diǎn)。

延續(xù)這種思路可以看到，蔚小理這3家開辟了20萬(wàn)以上、乃至本土智能新能源市場(chǎng)的先行者，當(dāng)下正處于一個(gè)十分較勁的時(shí)間窗口。

它們?cè)谲囆桶裆蠜](méi)有任何一款產(chǎn)品進(jìn)入前10，當(dāng)下最有希望的理想i6要看產(chǎn)能跟進(jìn)的效率。同時(shí)它們?cè)趶S商排名榜上也低于小米和鴻蒙智行。

小米、鴻蒙智行在市場(chǎng)層面上，其品牌效應(yīng)與蔚小理類似，均建立在科技及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因之上。在品牌效應(yīng)相近的基礎(chǔ)之上，小米、鴻蒙作為本土頂級(jí)品牌的號(hào)召力顯然高于蔚小理，甚至其快速建立起的體系規(guī)模也反超了蔚小理。

同樣以11月銷量為例，小米汽車銷量4萬(wàn)以上，這也是它們連續(xù)第3個(gè)月銷量超過(guò)4萬(wàn)。而這樣的產(chǎn)能水平，蔚小理之中僅有理想達(dá)到過(guò)（曾連續(xù)月銷突破4萬(wàn)，最高時(shí)接近6萬(wàn)），蔚來(lái)僅在10月份實(shí)現(xiàn)過(guò)一次月銷4萬(wàn)以上，小鵬則從未有過(guò)。

截圖自「車主之家」

截圖自「車主之家」

在這里有必要為零跑的成績(jī)發(fā)出一聲贊嘆。這家與蔚小理同時(shí)起步的新勢(shì)力，硬是通過(guò)堅(jiān)定的“好而不貴”策略一步一步進(jìn)入頭部，還以極高的效率悶聲不響地建設(shè)起了足以支撐月銷6萬(wàn)乃至7萬(wàn)的產(chǎn)能基礎(chǔ)。至少在今年，它們就是最讓人感到興奮、也最讓人期待其未來(lái)前景的新勢(shì)力。

換句話說(shuō)，蔚小理當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局是，在20萬(wàn)以上市場(chǎng)的號(hào)召力強(qiáng)于本土巨頭而低于特斯拉、小米、鴻蒙智行，在整體智能新能源市場(chǎng)中的體系規(guī)模則低于本土巨頭、特斯拉、零跑、小米、鴻蒙智行所有這些對(duì)手。

在20萬(wàn)以上主戰(zhàn)場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)乃至體系規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)上，它們當(dāng)下都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。想奪回主導(dǎo)權(quán)，它們需要做到整體性全方位的升級(jí)。

銷量榜單之中暗含著這樣一個(gè)關(guān)鍵詞，就是「二次創(chuàng)業(yè)」。

本土巨頭在進(jìn)行燃油車之后智能新能源的二次創(chuàng)業(yè)；小米、鴻蒙智行在進(jìn)行智能軟硬件之后汽車領(lǐng)域的二次創(chuàng)業(yè)；對(duì)于蔚小理來(lái)說(shuō)，它們?cè)谶M(jìn)行的則是帶動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型后，進(jìn)入全新競(jìng)爭(zhēng)格局的二次創(chuàng)業(yè)。

還有零跑，他們正經(jīng)歷躋身頭部車企之后的二次創(chuàng)業(yè)。