雅閣在華20年，如何打造一批世界級的“大美東方”酒店？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近日，雅閣酒店集團迎來在華20周年慶典。與其周年慶消息相伴的，是其旗艦品牌“雅閣大酒店”的全面升級，更名為“雅閣國際大酒店”，并攜整套煥新的視覺體系與品牌主張登場，還與央企中國旅游集團旗下中旅酒店打通會員體系。時間再倒回半年，6月，中旅酒店對雅閣進行戰(zhàn)略投資。一家擁有國際基因、又剛獲央企戰(zhàn)投的酒店集團，選擇以“大美東方”之名亮劍，試圖在回答一個什么樣的時代命題？

“打造世界級東方品牌”成為時代命題

過去二十年，中國酒店行業(yè)的發(fā)展主要圍繞規(guī)模擴張、城市拓展與國際品牌體系建設展開。然而，行業(yè)正邁入一個新的周期：供給充足、需求升級、文化焦慮、資產(chǎn)壓力與消費變化交織。三股力量的疊加，讓“打造東方品牌”從情懷呼吁躍升為商業(yè)與戰(zhàn)略議程的核心命題。

首先是國家戰(zhàn)略的清晰指向。過去五年，中國的文旅政策體系出現(xiàn)了清晰轉(zhuǎn)向，從“硬件建設”轉(zhuǎn)向“文化供給能力建設”。十四五明確提出文化自信和文化軟實力，“十五五”正在醞釀將文化體驗中的核心場景推到更高戰(zhàn)略位置。在全國的文旅大會和多個省級文旅會議中，高質(zhì)量文化體驗、文化消費新場景、世界級景區(qū)建設被反復強調(diào)。酒店，尤其是高端酒店，其角色正從單純的住宿設施，轉(zhuǎn)向文化體驗的載體乃至對外展示的窗口。政策需要能夠體現(xiàn)“大美東方”、承接文化體驗消費升級的具體產(chǎn)品。

其次是國企改革與存量盤活迫切需要真正能創(chuàng)造品牌溢價的合作方。各地省市級文旅集團、城投公司手中，沉淀著數(shù)量驚人的酒店資產(chǎn)。它們往往占據(jù)城市核心或景區(qū)要津，但普遍面臨品牌老化、運營低效、產(chǎn)品與當下消費需求脫節(jié)的困境。

在國資委“兩利四率”（凈利潤、利潤總額，營業(yè)收入利潤率、資產(chǎn)負債率、研發(fā)投入強度、全員勞動生產(chǎn)率）的考核指揮棒下，這些“沉睡的資產(chǎn)”必須被喚醒、被盤活、被增值。傳統(tǒng)的“貼牌”管理模式已難奏效，業(yè)主方需要的遠不止一個光鮮的名稱。他們渴求的，是一個能帶來真實市場溢價、導入先進運營體系、并能將酒店資產(chǎn)深度融入地方文旅發(fā)展戰(zhàn)略的“綜合解決方案提供者”。品牌，在這里第一次如此緊密地與國有資產(chǎn)的價值重估聯(lián)系在一起。

再者，全球酒店產(chǎn)業(yè)格局與消費市場的演變，也在將敘事推向東方。近年來，國際酒店集團在華的超高速增長曲線已漸趨平緩，其全球標準化產(chǎn)品在面對中國縱深市場的復雜性與文化獨特性時，時而顯得“隔靴搔癢”。

反觀亞洲，一批本土品牌正借助獨特的文化力與運營靈活性實現(xiàn)突破。與此同時，中國新一代高凈值與年輕客群的文化自信與審美自覺空前高漲。他們不再滿足于西方式的奢華表達，開始追尋具有東方美學底蘊、能與自身精神產(chǎn)生共鳴的體驗。這為本土品牌向上突破，提供了一個近十年來最寶貴的歷史窗口期。

因此，“打造東方品牌”從一個文化愿景，急迫地演變?yōu)橐粋€融合了國家戰(zhàn)略、資產(chǎn)盤活與消費升級的綜合性商業(yè)命題。市場在呼喚一個能同時回答這三重拷問的選手。雅閣選擇在二十周年節(jié)點重塑品牌，正是試圖扣動這一機遇的扳機，也是產(chǎn)業(yè)周期疊加下的戰(zhàn)略主動動作。

為什么選擇雅閣

面對“東方品牌”這個宏大而誘人的命題，場內(nèi)的潛在選手并不少。從雄心勃勃的本土巨頭，到意圖更深度本土化的國際集團，都在進行著各自的探索。那么，一個核心問題自然浮現(xiàn)：為什么是雅閣，被視為那個“最有可能跑通東方敘事”的選手之一？答案并不在于其品牌聲量最大或營銷最響，而在底層能力。

一是國資協(xié)同帶來的制度可信度與長期主義基礎。今年6月中旅酒店的戰(zhàn)略投資，是理解雅閣此次品牌升級的首要背景板。對于手握大量存量國資酒店項目的地方?jīng)Q策者而言，合作方的“可信”與“穩(wěn)定”，是比短期商業(yè)條款更底層的考量。中旅的入局，為雅閣注入了強大的“國家隊”信用背書。

這層背景，極大地降低了與地方政府、國企業(yè)主在溝通、協(xié)調(diào)與合作中的制度成本。使得雅閣在面對那些需要深度改造、周期漫長、涉及多方利益的大型存量項目時，具備了獨特的“入場優(yōu)勢”與“信任優(yōu)勢”。這種合作，可被視為在“文旅強國”戰(zhàn)略下，“央企資源+市場化品牌+在地文化IP”融合范式的實踐，讓品牌敘事得以在更堅實和宏大的國家戰(zhàn)略土壤中生長。

二是體系“雙語能力”讓雅閣既懂國際標準，也懂中國市場。雅閣作為起源于澳大利亞的國際酒店品牌，經(jīng)歷了二十年在中國廣域市場的深耕，完成了從國際標準執(zhí)行者到本土市場深刻理解者的蛻變，形成了中國市場少見的“體系雙語能力”。

國際品牌懂運營，但很難浸潤東方文化；本土品牌懂文化，但體系化能力不足。雅閣是少數(shù)能同時駕馭這兩種邏輯的品牌。這種“雙語能力”讓雅閣既精通國際品牌的質(zhì)量管控、收益管理、工程標準體系；又深刻掌握中國消費者對社交節(jié)奏、空間松弛感、在地體驗的獨特偏好。例如，在改造湖南郴州東江湖一處舊酒店時，雅閣不僅成功化解了原有物業(yè)的結構劣勢，更將“霧、竹、江、漁”等在地自然與文化元素，系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化為設計語言與體驗活動，使酒店重獲新生，成為當?shù)氐亩燃傩聵藯U。這種將文化轉(zhuǎn)化為可標準化的體驗產(chǎn)品的能力，正是許多競爭者所匱乏的。

三是在中國廣域市場的長期實踐，讓雅閣更懂真實需求。過去十年，高端酒店的話語權幾乎被一線城市壟斷。然而，真正的市場廣度與消費升級動力，正集中在中國廣闊的二、三線城市及下沉市場。據(jù)雅閣酒店集團創(chuàng)始人&CEO張黎明透露，下沉市場約占國內(nèi)酒店市場60%的份額，覆蓋人口約十億，但客房連鎖化率僅約30%，存在巨大的價值洼地。

這片市場雖然潛力巨大，但挑戰(zhàn)也同樣明顯：用戶結構復雜多元、區(qū)域文化差異明顯、投資回報周期更敏感。國際品牌在這些市場常出現(xiàn)水土不服，本土品牌則難以支撐高端運營模型。雅閣過去20年在云南大理、昭通、貴州畢節(jié)、廣西崇左、湖北宜昌、河北秦皇島等超過兩百個城市的深耕，不只是分布網(wǎng)絡，更是對旅游目的地酒店開發(fā)、城市與自然資源融合、區(qū)域客戶結構洞察、有限預算下體驗最大化能力的長期積累。這種實踐經(jīng)驗，是行業(yè)中其他品牌難以快速復制的核心資產(chǎn)。

因此，雅閣被推向臺前，并非偶然。在行業(yè)面臨文化表達、體系能力與資產(chǎn)經(jīng)營多重割裂的今天，它因其獨特的“國資協(xié)同信用”“體系雙語內(nèi)核”與“下沉市場縱深”，恰好組合成了一份現(xiàn)階段最具可行性的“東方品牌”解決方案樣本。那么，雅閣這些獨特的“基因優(yōu)勢”，最終要如何在不同城市、不同投資結構、不同用戶畫像中，把東方變成一套可復制、可運營、可持續(xù)演化的方法論？雅閣國際大酒店的品牌升級，提供了一個全新的“大美東方”產(chǎn)品模型。

雅閣，如何打造一批世界級的“大美東方”酒店

如果把過去十年國內(nèi)“東方酒店”的發(fā)展軌跡攤開來看，很容易發(fā)現(xiàn)一個共同問題：行業(yè)熱衷于視覺化的東方，卻很少有人愿意花精力構建一套能夠穿越不同城市、不同物業(yè)結構、不同投資條件的東方體驗體系。大多數(shù)項目停留在“設計師作品”層面，依賴創(chuàng)意、依賴自然資源、依賴預算，卻很難形成方法論。即便漂亮，但難以復制，難以運營，更難以形成穩(wěn)定心智。從基因優(yōu)勢到品牌重塑，雅閣國際大酒店又是如何打造“大美東方”的？

/不選最貴，只選“有故事”的地標

高端酒店不再單純追求城市CBD黃金地段。消費升級下，高端客群愿意為“獨特”的山海景觀、民俗體驗、城市文化付費，這些才是旅居目的地的核心價值。在“一城一琢，雅韻與共。A Place Meets Your Soul.”品牌理念指導下，雅閣國際大酒店的選址鮮明地錨定兩類能承載深度文化敘事的節(jié)點。一類是擁有稀缺自然人文 IP 的城市地標，如浙江溫嶺雅閣國際大酒店，位于濱海核心區(qū)，背靠石屋古村、面朝東海，將當?shù)睾Ｑ笪幕c石材藝術融入建筑肌理。開業(yè)前就因“山海雅奢”定位榮獲2025年度GBE“最佳奢華酒店獎”。

一類是正處于價值上升通道的新興文旅節(jié)點，福建南平雅閣國際大酒店的成功運營，有力印證了雅閣酒店集團前瞻性布局“價值上升通道”的選址哲學。2014年，南平高鐵開通前夜，酒店落子于規(guī)劃站旁。這并非選擇傳統(tǒng)市中心，而是精準切入地方政府發(fā)展旅游、打造“福州后花園”的戰(zhàn)略節(jié)點，與城市未來綁定。高鐵通車后，區(qū)位紅利兌現(xiàn)。酒店憑借其五星級硬件與會議設施，功能從住宿升級為區(qū)域性的“政務商務客廳”，承接兩會、旅發(fā)大會等關鍵活動。這使其躍升為匯聚資源、展示城市形象的實體“城市會客廳。這里并非傳統(tǒng)“最貴地段”，卻成為城市未來文化敘事的重要節(jié)點，這也正是其“舍全求強”，在價值爆發(fā)前塑造壁壘的核心策略體現(xiàn)。

/ “溫潤有度”的雅奢審美取代“堆砌式豪華”

選址解決了“酒店在何處生長”的問題，審美要回答的是“東方人的奢華應該是什么”。過去十年中國高端酒店的審美模式大致經(jīng)歷了兩個階段：第一階段比拼硬件，大堂越高越好、材料越貴越體面；第二階段轉(zhuǎn)向“新中式修辭”，符號堆疊多、文化隱喻重，卻常常讓消費者產(chǎn)生“被裝飾包圍”的壓迫感。如今的中國消費者顯然已經(jīng)走到了第三階段：追求情緒穩(wěn)定與生活節(jié)奏感的“情緒奢華”，要松弛、秩序、溫度、質(zhì)感……

雅閣國際大酒店提出的“溫潤有度”，正踩在這個心理拐點上。它不是向外張揚的奢華，而是向內(nèi)回歸的豐盈。空間不再追求空洞挑高，而是用光影和肌理創(chuàng)造“能安靜坐下來”的角落；材質(zhì)不再強調(diào)昂貴，而強調(diào)“觸摸后會讓人心情放松”的溫度；服務不再強調(diào)流程，而強調(diào)“恰到好處、不被打擾”的體感。這套審美邏輯的本質(zhì)是：奢華的核心不在視覺，而在情緒。情緒穩(wěn)定，才是當代中國高端客群真正愿意為之買單的價值。

/動態(tài)與靜謐兼具，適配中國當代審美

當代旅居行為的多元化，正在倒逼酒店重新思考空間節(jié)奏。今天的消費者不再像十年前那樣“入住即休息”，他們在酒店里處理工作、補充社交、過家庭生活、尋求獨處，這種情境變化要求酒店必須提供更清晰的節(jié)奏切換能力。

雅閣國際大酒店的空間邏輯顯然意識到了這一點，它不再用傳統(tǒng)“動靜分區(qū)”做平面劃分，而是把“能量轉(zhuǎn)換”作為空間設計的出發(fā)點。在動區(qū)，大堂被從傳統(tǒng)簽到儀式中解放出來，成為城市會客廳；餐廳和酒吧承擔了城市連接與輕社交功能，讓酒店從“住宿盒子”變成“城市片段”。在靜區(qū)，客房、閱讀區(qū)、SPA、水療被整體性地調(diào)低光線、色彩和聲場密度，使身體和情緒都能迅速放松。

這種動靜切換并不是功能堆疊，而是一種符合當代中國人生活節(jié)奏的空間翻譯。動，是與外界連接；靜，是與內(nèi)在重逢。酒店要做的是讓這種切換“順滑”，而不是“突兀”。真正的高級酒店，從來不是功能最豐富的，而是節(jié)奏最對的。

/從“中國元素”到“東方生活范式”

美學、功能、節(jié)奏都到位了，東方酒店的靈魂仍然要回到文化。但文化的關鍵，不在表現(xiàn)，而在方式。行業(yè)過去十年最常見的誤解，就是把“東方文化”理解成一種裝飾體系，加幾件器物、掛幾幅山水、引兩個非遺項目。然而這種文化表達往往止于表層，不具備黏性，也難以沉淀品牌心智。

雅閣國際大酒店的路徑更接近全球高端酒店正在追求的“生活方式體系化表達”。它不是展示文化，而是讓文化成為體驗的背景音。觸感、光線、香氣、動線、節(jié)奏……這些構成了五感框架，讓東方氣質(zhì)在體驗里自然滲透，而不是作為符號強行植入。同時，“城市客廳”概念把酒店變成城市文化的流動節(jié)點。藝術展覽、在地音樂、美食節(jié)、手作工坊……不是為了“活動豐富”，而是為了讓酒店成為城市生活的一部分，讓文化從展品變成生活質(zhì)地。

酒店從來不是孤立的建筑，而是城市文化的一種物理化呈現(xiàn)。東方酒店的真價值，不在于“擺了什么”，而在于“讓住客感受到什么樣的東方生活方式”。

雅閣國際大酒店以“雅奢秘境 | 文化地標 | 城市客廳”的全新定位，秉承“一城一琢，雅韻與共。A Place Meets Your Soul.”的品牌哲學，融匯深厚的央企底蘊與無界的國際視野，踐行“雅奢之道”，開啟商旅的全新境界。

“大美東方”如何穿透商業(yè)本質(zhì)

無論文化敘事多動人，酒店本質(zhì)上是一門關于投資回報率、資產(chǎn)增值與現(xiàn)金流管理的嚴肅生意。尤其在當前市場重心轉(zhuǎn)向存量資產(chǎn)改造的背景下，每個品牌都必須面對業(yè)主關于“能否提升資產(chǎn)估值”“改造投資多久能回本”的拷問。雅閣的東方敘事能否真正穿透商業(yè)本質(zhì)，取決于以下四大能力。

/ 系統(tǒng)化能力成為重塑酒店資產(chǎn)價值的底盤

中國存量酒店市場的核心問題往往不在硬件，而在“軟件癱瘓”：收益管理缺失、服務流程不標準、供應鏈分散、數(shù)字化缺位。簡單設計和品牌手冊無法解決問題，真正能提升資產(chǎn)價值的，是可植入、可迭代的“運營操作系統(tǒng)”。如何在數(shù)百個分散市場實現(xiàn)“千店千面”又確保品牌統(tǒng)一？張黎明強調(diào)，必須依靠 “系統(tǒng)賦能”。

對此，雅閣酒店集團搭建了覆蓋全運營鏈條的系統(tǒng)支撐，包括人才儲備、培訓與質(zhì)檢，運營收益管理、風險控制、財務管理，以及品牌資源共享和本地化營銷支持。系統(tǒng)并非冰冷管控，而是溫暖的價值傳遞者，既保證標準化服務落地，又保留本地團隊創(chuàng)新空間，使標準化與地域特色深度融合。

這一體系的有效性不僅體現(xiàn)在國內(nèi)下沉市場，也同樣適用于海外項目。以內(nèi)羅畢雅閣大酒店為例，自2023年開業(yè)以來，項目通過 “體系賦能+本地融合” 的核心模式，將雅閣成熟的國際管理標準與肯尼亞本土特色深度結合，在服務、設計及運營中實現(xiàn)了標準化品質(zhì)與在地風情的統(tǒng)一。經(jīng)過兩年的成功運營，酒店已在東非市場牢固樹立了品質(zhì)標桿。更為重要的是，內(nèi)羅畢雅閣大酒店已成為雅閣酒店集團服務國家 “一帶一路”倡議的生動實踐。它成功在肯尼亞首都扎根綻放，不僅是展示中國酒店品牌國際化運營實力的窗口，更成為推動中非服務與文化深度交流的重要平臺。這一案例有力地證明，雅閣的系統(tǒng)化管理能力具備卓越的跨文化適應性，能夠支撐品牌在全球化拓展中，將軟實力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的競爭力和影響力。

/補齊“用戶資產(chǎn)”短板

傳統(tǒng)酒店業(yè)本質(zhì)是“物業(yè)生意”，客源嚴重依賴第三方渠道，自身缺乏持續(xù)的客戶觸達與運營能力。雅閣與中旅的會員體系融合，意圖構建一個規(guī)模可觀的“私域流量池”。中旅酒店集團擁有千萬級的會員基礎，而雅閣擁有長期積累的用戶資產(chǎn)，兩者融合后形成一個具有文化表達力、運營能力和長期吸引力的會員體系，為旗下會員提供訂房折扣、積分加倍、積分兌換、升級房型、延遲退房、免費早餐等權益，使用戶成為品牌的長期資產(chǎn)。在流量成本日益高昂的今天，擁有可自主、低成本觸達的用戶池，是酒店實現(xiàn)長期盈利安全和品牌獨立的生命線。

/資管能力決定存量酒店能否“活過下個周期”

過去十年，投資人角色從“做項目”轉(zhuǎn)向“做資產(chǎn)”，關注點集中在資產(chǎn)生命周期、資本回報、運營效率與退出機制。酒店品牌必須具備超越日常運營的“資產(chǎn)管理視野”，能夠?qū)⑽幕瘮⑹罗D(zhuǎn)化為可量化資產(chǎn)價值。

雅閣在中國20年的深耕經(jīng)驗，讓其對改造成本、回報周期、工程風險、收益預測及供應鏈管理有深刻理解。以湖南郴州東江湖雅閣度假酒店為例，業(yè)主方為適應市場消費升級，引入雅閣度假酒店品牌，僅用3個月即完成改造，并實現(xiàn)了優(yōu)異的投資回報。還有秦皇島雅閣度假酒店通過多元業(yè)態(tài)打造，將客房收入占比控制在25%，餐飲、溫泉、婚宴、兒童樂園等業(yè)態(tài)占比達75%，實現(xiàn)高效回報。

/讓酒店成為城市的“文旅流量節(jié)點”

在文旅產(chǎn)業(yè)成為各地政府經(jīng)濟增長重要引擎的背景下，高端酒店價值已超越圍墻，成為城市文旅生態(tài)的一部分。張黎明表示，未來酒店將不再是孤立的住宿載體，而是城市生態(tài)節(jié)點。這意味著，酒店的價值不僅在于內(nèi)部體驗，更在于其作為樞紐，能否有效連接并激活周邊的文化、商業(yè)與旅游資源。

雅閣在云南鎮(zhèn)雄、湖南郴州等地的項目，正是這一理念的實踐。它們不再僅僅是外來旅客的驛站，而是通過深度融入本地文化元素，舉辦契合本地調(diào)性的活動，成為展示城市風貌、服務本地精英社交的“城市會客廳”和“文化展廳”。當酒店能成為本地居民會來、外地游客會逛、城市文化能發(fā)生的“生態(tài)節(jié)點”，它的投資回報邏輯就從“房價”提升到“場景價值”和“城市價值”。這樣的資產(chǎn)，更抗風險，也更具未來性。

綜上，回看中國酒店業(yè)二十年的演進，一直缺的不是漂亮酒店，而是一套能跨城市、跨物業(yè)、跨周期復制的東方體驗體系。在“十五五”開局前夜，在文旅強國戰(zhàn)略深化的背景下，在國企改革推動資產(chǎn)盤活的周期中，在全球酒店競爭進入本土化下半場的背景下，雅閣正通過二十年的積累，在中國酒店行業(yè)最關鍵的時間窗口完成一次體系級重塑。這不是偶然，而是在產(chǎn)業(yè)邏輯、時代邏輯和城市邏輯交匯處做出的順勢升級。“大美東方”的實踐，才剛剛開始……