年入35億元，“北上廣職場(chǎng)精英”，帶火一匹黑馬

一到冬天，羊絨又成了街頭主角。

在這個(gè)被譽(yù)為“軟黃金”的品類里，Loro Piana、Max Mara等意大利品牌常年占據(jù)金字塔尖，動(dòng)輒數(shù)萬元的價(jià)格定義了頂級(jí)羊絨的標(biāo)準(zhǔn)。而在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，有一個(gè)品牌的身影同樣難以忽略——之禾（ICICLE）。

這個(gè)1997年誕生于上海的品牌，如今已在國(guó)內(nèi)開出超過270家門店，其羊絨大衣價(jià)格普遍在8000—20000元區(qū)間，不輸國(guó)際大牌。2013年，之禾收購(gòu)了曾是Max Mara制造商之一的凱捷工廠，并推出了多款羊絨雙面呢大衣，因其工藝與用料不輸Max Mara而一戰(zhàn)成名，一度被稱作是“中國(guó)版Max Mara”。

早在十幾年前，之禾就已經(jīng)進(jìn)軍巴黎，還在2018年收購(gòu)了法國(guó)奢侈品牌Carven。多年來在國(guó)際市場(chǎng)的耕耘，讓之禾擁有了來自全球的供應(yīng)鏈體系，其不少產(chǎn)品的核心原料都來自海外，比如2020年之禾巴黎線的一款純羊絨大衣就直接采用了Loro Piana的意大利羊絨。

打開社交平臺(tái)搜索之禾，也不難發(fā)現(xiàn)，之禾總是與“靜奢”“質(zhì)感”掛鉤，甚至還有不少用戶稱之為“高智感穿搭”“貴婦的優(yōu)衣庫(kù)”。在全球奢侈品行業(yè)遭遇寒潮的大背景之下，之禾的業(yè)績(jī)卻一直保持著穩(wěn)健且高復(fù)合的增長(zhǎng)率，其2025年銷售額預(yù)估超過35億元人民幣。

仔細(xì)觀察之禾近些年來的市場(chǎng)發(fā)展，可以清晰看出“中國(guó)本土奢侈品牌”在消費(fèi)者中的偏好變化。

當(dāng)越來越多消費(fèi)者不再鐘情海外品牌大logo標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)而追求“不顯山不露水的富貴”，這與之禾一貫倡導(dǎo)的“天人合一”東方式理想生活相呼應(yīng)，也讓之禾在捕獲了更多年輕用戶的同時(shí)，成為了“靜奢和長(zhǎng)期主義”的化身。

「電商在線」專訪之禾電商總經(jīng)理衷弦，她告訴我們，除了鎖定高凈值老客之外，之禾也在尋找更有創(chuàng)意的方式向更多消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。目前，之禾正在通過打造創(chuàng)新直播、開設(shè)“零售花園”等多種途徑，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)，試圖為品牌開辟出更多增長(zhǎng)新曲線。

盡管仍有人稱“價(jià)格貴得令人咂舌”，但無法否認(rèn)的是，以之禾為代表的中國(guó)高端時(shí)尚品牌們，正在走出屬于自己的道路。

不止于“高智感”

之所以能被稱為“高智感職場(chǎng)穿搭”，與之禾的品牌發(fā)展歷程分不開。

早在1997年誕生之初，之禾就主要聚焦在都市通勤人群，區(qū)別于西方品牌的張揚(yáng)，之禾的設(shè)計(jì)理念則更顯“東方美學(xué)”的低調(diào)與質(zhì)感，產(chǎn)品風(fēng)格也以舒適自然為主。“之禾的衣服沒有任何logo，但懂行的人一眼便知，衣服的剪裁和面料都是上乘。”

對(duì)于之禾而言，成為“高智感職場(chǎng)穿搭”，不是刻意為之，只是恰好切中了不少國(guó)企職工、高校教師、女老板等消費(fèi)群體的核心需求，她們有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、追求舒適和實(shí)用，也需要通過服裝彰顯身份和個(gè)性。

2022年下半年，Quiet Luxury(靜奢風(fēng))成為時(shí)尚圈的風(fēng)向標(biāo)，去logo化、簡(jiǎn)約優(yōu)雅又兼具質(zhì)感的品牌受到消費(fèi)者歡迎，之禾也被越來越多追求時(shí)尚風(fēng)潮的年輕消費(fèi)者們所青睞。

不過，早在靜奢風(fēng)流行之前，之禾就已經(jīng)開始進(jìn)行更多年輕化的嘗試。

之禾集團(tuán)成衣開發(fā)副總裁姚曼麗曾在品牌20周年時(shí)裝秀上表示，設(shè)計(jì)師年齡在變老，客人年齡也在變老，為此在 2016 年，之禾對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了年輕化的轉(zhuǎn)變，并推出了相應(yīng)的年輕化產(chǎn)品線。該系列產(chǎn)品價(jià)位集中在3000—6000元區(qū)間，與品牌其他系列形成“高低搭配”的矩陣策略，既維護(hù)了主線的品牌高度，又拓展了客群廣度。

同樣在2016年，之禾開始搭建線上渠道以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。“25歲到45歲的顧客是之禾的核心消費(fèi)人群，而當(dāng)下，選擇之禾的年輕消費(fèi)者正變得越來越多。”

據(jù)衷弦介紹，天貓平臺(tái)已成為之禾連接廣大中高消費(fèi)人群的核心樞紐，它也是品牌沉淀高凈值消費(fèi)人群、構(gòu)建品牌精神共鳴的數(shù)字會(huì)客廳。在這里之禾不僅實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的銷售轉(zhuǎn)化，更完成了對(duì)高知、高消費(fèi)力、高審美品味人群的深度運(yùn)營(yíng)與資產(chǎn)沉淀。如果說之禾線下渠道牢牢鎖定40歲左右的核心客群，線上渠道則為之禾快速拓寬和聚攏更為年輕的30歲年輕消費(fèi)人群。

“近年來，自信、獨(dú)立的女性形象正在崛起，加上大家都開始追求買少買精，之禾被年輕女性關(guān)注到并不意外。”小紅書時(shí)尚博主月月告訴記者，愛上之禾的還有不少被父母輩種草的年輕人，“當(dāng)品牌供給與年輕用戶需求形成了精準(zhǔn)的連線，她們自然愿意為其買單。”

如果說，產(chǎn)品線的擴(kuò)充是明線，渠道上的創(chuàng)新則是之禾發(fā)展脈絡(luò)中一條貫徹始終的暗線。

2024年6月，之禾在天貓等線上渠道啟動(dòng)直播銷售，以創(chuàng)新形式與用戶進(jìn)行對(duì)話。據(jù)衷弦透露，僅7個(gè)月的時(shí)間，2024年之禾在天貓直播銷售GMV就接近億元，預(yù)計(jì)2025年全年GMV可高達(dá)到3.5億元。

遵循自己的節(jié)奏

事實(shí)上，無論是加碼線上還是開啟直播，之禾都算不上是“先行者”。

“我們觀察到優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容能為消費(fèi)者提供別樣的消費(fèi)體驗(yàn)，在持續(xù)思考如何讓直播這一形式更好地傳遞品牌文化之后，才開啟了行動(dòng)。”衷弦表示，之禾對(duì)擁抱當(dāng)下傳播與商業(yè)實(shí)踐上保持開放態(tài)度，但始終遵循自己的節(jié)奏。

這樣的底層邏輯，也讓之禾的直播間自啟動(dòng)以來，就打出“內(nèi)容直播間”的差異化優(yōu)勢(shì)。

相較于叫賣型主播，之禾的主播被定義為“穿搭推薦官”，她們兼具線下導(dǎo)購(gòu)的銷售專業(yè)度以及KOL的時(shí)尚穿搭能力。“直播能用一種娓娓道來的方式，把品牌和系列創(chuàng)作的故事講得更加完整與生動(dòng)，穿搭推薦官還可以通過時(shí)尚穿搭建議與用戶形成更高頻次的互動(dòng)分享。”

據(jù)衷弦介紹，之禾并沒有采用固定的直播模式和話術(shù)，“在堅(jiān)守之禾品牌美學(xué)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，不同‘穿搭推薦官’將以多元化的個(gè)人風(fēng)格演繹穿搭藝術(shù)，通過差異化的審美表達(dá)，共同構(gòu)建起一個(gè)豐富且立體的直播間生態(tài)。部分主播憑借獨(dú)特的個(gè)人魅力與專業(yè)度，已凝聚起穩(wěn)定的粉絲群體。粉絲們習(xí)慣于在直播期間與主播深度交流，并在信任的驅(qū)動(dòng)下完成心選之物的選購(gòu)。”

之禾的直播也不止停留在傳統(tǒng)直播間，品牌還通過直播大秀等形式，全方位展現(xiàn)品牌內(nèi)核。

今年5月21日，之禾聯(lián)合天貓服飾舉辦了《ICICLE之禾》Live直播，從與上海博物館共創(chuàng)的《花卉圖冊(cè)》聯(lián)名系列，到香云紗的現(xiàn)代剪裁，再到室內(nèi)空間布置的諸多細(xì)節(jié)，沉浸式的鏡頭語言，不知不覺間延長(zhǎng)了觀眾在直播間的停留時(shí)間。該場(chǎng)直播最終撬動(dòng)了近1000萬元的GMV，也讓之禾的粉絲數(shù)量同比增長(zhǎng)超過2500%。

這種能夠串聯(lián)品牌美學(xué)和內(nèi)容的直播形式，正在成為之禾直播創(chuàng)新的王牌。

每一年ICICLE之禾都會(huì)發(fā)布「新年膠囊系列」，該系列致力于讓每一位穿著者都能在新年的喜慶氛圍中，感受到傳統(tǒng)文化的生命力，同時(shí)也成為這一文化的傳播者。

2026中國(guó)新年膠囊系列，ICICLE之禾特邀上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目「金山農(nóng)民畫藝術(shù)」代表性非遺傳承人曹秀文，為其獨(dú)家創(chuàng)作《馬上蜂猴》賀歲原畫。在《馬上蜂猴》中，可見動(dòng)植物和諧共生、畫面純真飽滿而富于韻律，暗合「馬上封侯」這一傳統(tǒng)吉讖——以「猴」諧「侯」，「蜂」諧「封」，寄寓事業(yè)騰飛、新年順?biāo)斓拿篮闷碓浮?/p>

借此發(fā)布契機(jī)，12月10日ICICLE之禾再度攜手「天貓超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」，以當(dāng)代視角與創(chuàng)意，詮釋「馬上封侯」這一吉祥美意，轉(zhuǎn)化為屬于每個(gè)人「輕松成功的瞬間」，打造出一場(chǎng)沉浸式、真人秀風(fēng)格的創(chuàng)意直播。用饒富趣味的“AI動(dòng)效集齊拼圖尋寶”的敘事線索，在沉浸式的新年朋友聚會(huì)場(chǎng)景（喝茶、飲酒、吃餃子、打麻將、套圈、逛新年集市、買新年禮物）中體驗(yàn)共鳴，畫中的白馬、蜜蜂與小猴化為幸運(yùn)信使，幽默幫助人們達(dá)成心愿，以此傳遞這樣一種輕松的生活哲學(xué)，成功未必沉重，運(yùn)氣總在不經(jīng)意間降臨。

在直播間中，之禾還通過訪談對(duì)話了曹秀文，為觀眾解析中國(guó)非遺文化“中國(guó)農(nóng)民畫”起源、風(fēng)格，為ICICLE之禾創(chuàng)作的作品《馬上蜂猴》的寓意，一起開啟ICICLE之禾2026新年膠囊系列「馬上封侯」首發(fā)。

該系列以非遺“中國(guó)農(nóng)民畫”為精神核心，創(chuàng)新采用真人秀情景直播形式，精準(zhǔn)捕捉當(dāng)代年輕人的童趣新年共鳴，將新年喜慶寓意輕松傳遞，身著的中國(guó)新年系列輕松自然的分享給消費(fèi)者，這場(chǎng)新年主題創(chuàng)意直播，讓之禾收獲了近1500萬元的GMV，粉絲數(shù)同比增長(zhǎng)超過1300%。

融入品牌精神的直播內(nèi)容，能夠跳脫出‘流量營(yíng)銷’的桎梏。它在驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也為品牌開辟了與用戶深度對(duì)話的渠道，持續(xù)積累無形的文化資產(chǎn)。

全球語境下的東方內(nèi)核

天人合一，是之禾的品牌理念，也是之禾作為中國(guó)品牌，特有的東方生活哲學(xué)。

將得體大氣、面料剪裁好、低調(diào)沉穩(wěn)、傳統(tǒng)文化等產(chǎn)品特質(zhì)拆散重組后，不難發(fā)現(xiàn)，比起時(shí)尚圈所流行的極簡(jiǎn)風(fēng)、老錢風(fēng)等名詞，之禾指向的一直都是帶有東方美學(xué)文化內(nèi)涵的“靜奢風(fēng)”。

不過，之禾的產(chǎn)品卻不單調(diào)，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)時(shí)下流行元素，只是整體顏色更加柔和、中性，以保持品牌調(diào)性，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格也一定程度滿足了消費(fèi)者多場(chǎng)景穿搭需求，產(chǎn)品實(shí)用性、質(zhì)價(jià)比進(jìn)一步提升。

以使用中國(guó)非遺技藝制作的面料香云紗為例，之禾并沒有把香云紗做成傳統(tǒng)的“古裝”或“大媽裝”，而是通過修長(zhǎng)、簡(jiǎn)約的廓形設(shè)計(jì)，突出香云紗本身的肌理感和挺括度。目前，之禾香云紗設(shè)計(jì)開發(fā)已經(jīng)觸達(dá)各個(gè)產(chǎn)品系列和品類，不僅限于連衣裙，還包括西裝、襯衫、褲裝等。

近年來，隨著消費(fèi)者的文化自信回歸，之禾也增加了與藝術(shù)IP合作的頻率，比如與上海博物館牽手，將《桃花雙綬圖》《蓮塘乳鴨圖》等歷史名作融入設(shè)計(jì)，將“東方經(jīng)典美學(xué)”具象化、當(dāng)代化、時(shí)裝化。

另一方面，從2013年在巴黎設(shè)立創(chuàng)意中心開始，之禾就已經(jīng)著手出海，目前已形成了“上海-巴黎雙設(shè)計(jì)雙商業(yè)中心”的格局。在供應(yīng)鏈端，之禾已經(jīng)建設(shè)了上海、海門建造中心、工廠以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園，掌握了從面料到成衣的高端制造能力，以“上海制造”賦能品牌價(jià)值。

這些動(dòng)作，在為之禾擴(kuò)大品牌影響圈層的同時(shí)，也讓之禾與國(guó)際快奢品牌拉開差距。

此外，之禾還通過打造新型零售商業(yè)體的模式，打造全方位的東方文化消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶提供特色體驗(yàn)、社交空間，給予更多情緒價(jià)值。

2024年5月，“ICCFGARDEN之禾卡紛花園”正式開業(yè)，在上海衡山路總面積1600平方米的四棟洋房?jī)?nèi)，之禾集合展覽、書店、餐廳與零售門店，為消費(fèi)者提供觀展、拍照、餐飲等綜合體驗(yàn)。公開資料顯示，之禾卡紛花園第一年?duì)I業(yè)收入就超過預(yù)期，達(dá)到5000萬元，未來之禾將在杭州、成都等國(guó)內(nèi)十個(gè)城市再造更多的“花園”。

無論是從產(chǎn)品、銷售渠道，還是場(chǎng)景打造，都不難看出，之禾仍在不斷探索如何在多元的全球語境里，構(gòu)建起具有東方精神的未來理想生活。

不管之禾未來將會(huì)延伸出怎樣的時(shí)尚敘事，它的增長(zhǎng)曲線已經(jīng)給當(dāng)下的時(shí)尚行業(yè)帶來一定啟發(fā)——在奢侈品消費(fèi)寒潮的態(tài)勢(shì)之下，只有基于品牌內(nèi)核，以精品內(nèi)容傳遞品牌故事，才有機(jī)率實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。