從BBA到SBBA：豪華轎車格局被重塑？

2025年即將翻過最后一頁。在年末回望，中國汽車市場，特別是金字塔尖的豪華車市場，正在經(jīng)歷一場驚心動魄的版圖重繪。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（下稱乘聯(lián)分會）的數(shù)據(jù)，2025年前11個月，豪華品牌銷量同比下降10.6%，其中40萬以上車型下降8.2%，30萬—40萬區(qū)間下降4.0%。最令人心驚的是，曾經(jīng)被視為“利潤奶?！钡?0萬—40萬級轎車市場成為下滑最大的細(xì)分品類，跌幅高達(dá)14.4%。

與此同時，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的財報數(shù)據(jù)也顯示：2025年前三季度，寶馬在中國市場交付量累計下滑11.2%至46.4萬輛；奔馳第三季度單季在華銷量暴跌27%，前三季度累計下滑18%至41.8萬輛。這些數(shù)據(jù)揭示了一個事實：傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場的統(tǒng)治力正在遭受前所未有的瓦解。

2025年傳統(tǒng)豪華品牌的銷量下滑并非單純源于中國品牌的低價沖擊，而是一種更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性分流。一部分用戶和過往幾年一樣被“性價比神車”吸引，這些車型憑借亮眼的參數(shù)表和激進(jìn)的定價策略，承接了豪華品牌入門級車型的流失客戶。這并不令人意外，因為這本就是中國品牌最擅長的“舒適區(qū)”。

然而，在30萬甚至40萬以上的豪華車市場，單純依靠“性價比”和堆砌參數(shù)是不可能建立持久壁壘的?；仡欉^去十年，無數(shù)打著“吊打BBA”旗號的車型如過江之鯽，它們或許能喧囂一時，但鮮有能撼動BBA根基者。

原因在于，豪華車的溢價邏輯不僅僅建立在功能性上，更建立在品牌積淀、社交價值和某種不可替代的身份認(rèn)同感上。此前，傳統(tǒng)豪華品牌之所以能面對“參數(shù)怪獸”的挑戰(zhàn)而屹立不倒，是因為其基本盤——那些追求品牌調(diào)性和社交屬性的核心用戶并未動搖。

但2025年的下滑之所以如此劇烈，是因為BBA的“基本盤”開始松動了。在中國品牌長期缺席，也是品牌護(hù)城河最深的“豪華轎車”領(lǐng)域，中國車企第一次露出了獠牙，正面強(qiáng)攻。

享界在豪華轎車市場的表現(xiàn)，正是這一變局的縮影。它不再試圖用更低的價格去討好市場，而是選擇在30萬—40萬級這個傳統(tǒng)豪華品牌最傲慢的領(lǐng)地，用一套全新的產(chǎn)品語言和豪華邏輯，與BBA展開了硬碰硬的較量。這不僅是銷量的爭奪，更是一場關(guān)于“誰有資格定義新時代豪華”的話語權(quán)之爭。

一、為何“轎車”才是豪華品牌的靈魂所在？

在SUV和MPV大行其道的今天，享界為何選擇了一條看似最艱難的路——豪華轎車？這并非戰(zhàn)略上的固執(zhí)，而是基于對汽車工業(yè)百年發(fā)展史的深刻洞察：豪華品牌的決戰(zhàn)，一定是，也只能是“豪華轎車”。

• 利潤與圖騰：轎車是豪車大廈的基石

翻開奔馳、寶馬等百年車企的財報，我們能清晰地看到一個商業(yè)鐵律：轎車既是高額利潤的來源，也是品牌靈魂的歸處。

雖然在銷量報表上，入門級的A級、C級或者其對應(yīng)的SUV車型往往銷量更高，但S級、E級，以及寶馬7系、5系等始終是這些品牌最核心的“利潤奶?！?。更重要的是隱性的品牌錨定效應(yīng)，如果沒有奔馳S在百萬級市場確立的絕對統(tǒng)治力和溢價能力，奔馳C根本不可能賣出遠(yuǎn)超同級競品的價格。

歷史上，每一個偉大豪華品牌的崛起或復(fù)興，都始于一款劃時代的豪華轎車。

奔馳W140（“虎頭奔”）：20世紀(jì)90年代，正是這款車以壓倒性的氣場和過剩的技術(shù)儲備，確立了奔馳“世界汽車工程領(lǐng)袖”的地位，讓“大奔”成為一個時代的符號。 奧迪100（C3）：在中國市場，奧迪正是憑借這款轎車，奠定了其在中國豪華車市場三十年的地位。 雷克薩斯LS400:1989年，豐田正是憑借這款能在引擎蓋上疊香檳塔的豪華轎車，一舉敲開了被歐美品牌壟斷的豪華大門。

對一個豪華汽車品牌而言，SUV、跑車當(dāng)然也很重要，一臺好賣的SUV是人人羨慕的“生意”，一臺漂亮的跑車是人見人愛的“藝術(shù)”，但只有一臺被消費者認(rèn)可的旗艦轎車，才是那把打開豪車市場的“鑰匙”。

• 社交名片：轎車的獨占性優(yōu)勢

除了商業(yè)邏輯，從更深層的社會心理學(xué)角度來看，豪華轎車難以替代的優(yōu)勢是其擁有的“社交名片”屬性。

所謂豪華，本質(zhì)上是一種“被看見”時的體面與從容。我們不妨還原一個真實的商務(wù)或高端社交場景，出席重要典禮時到場下車的瞬間：

姿態(tài)的極致優(yōu)雅：在正式場合，豪華轎車提供了一種不可替代的“下車禮儀”。轎車的低重心設(shè)計讓車門打開后，尊貴的乘客只需伸腿、平移重心，即可完成最自然的落地，和從座椅上正常站起來的相似度最高。對于身著正裝的男士或穿著晚禮服的女士而言，這種平視世界的從容姿態(tài)，是保持儀態(tài)的關(guān)鍵。 身份的嚴(yán)肅象征：豪華轎車天然承載著更強(qiáng)的社交屬性與符號意義。其修長且穩(wěn)重的車身線條，在視覺上構(gòu)建了一種關(guān)于秩序與經(jīng)典的隱喻。相比于強(qiáng)調(diào)功能性或通過性的車型，一臺豪華轎車在重要場合往往更能精準(zhǔn)地傳遞出車主對于儀式感以及傳統(tǒng)價值的尊重。這種獨有的氣場，使其成為區(qū)分單純“交通工具”與“社交名片”的分水嶺。

因此，享界選擇卡位56E（寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級）乃至78S（7系、A8、S級）的核心腹地，并非僅僅為了爭奪市場份額。這是一種戰(zhàn)略上的“逼宮”，只有在這個BBA最引以為傲、護(hù)城河最深、象征意義最強(qiáng)的領(lǐng)域撕開一個缺口，中國品牌才能真正打破西方品牌對“豪華”二字的定義權(quán)。

二、支撐“SBBA”新格局的戰(zhàn)略護(hù)城河

市場對于“SBBA”格局的討論，并非空穴來風(fēng)。享界之所以能被視為格局重塑者，而非曇花一現(xiàn)的挑戰(zhàn)者，是因為其背后具備體系化的實力支撐。

首先是體現(xiàn)在銷量與渠道投出的“信任票”上。2025年10月、11月享界交付均超過6700輛，12月交付目標(biāo)更是直指破萬。以享界S9T為例，在均價超30萬以上的豪華轎車市場中，其銷量僅次于奔馳E級、寶馬5系和奧迪A6L。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著享界已正式躋身豪華轎車市場的核心區(qū)，有力打破了國產(chǎn)豪華轎車“叫好不叫座”的魔咒。

更具說服力的是經(jīng)銷商的反應(yīng)，目前享界專網(wǎng)經(jīng)銷商申請已超百家，其中90%來自BBA等豪華品牌經(jīng)銷商。渠道是用腳投票的，這些在汽車市場摸爬滾打多年、最懂行情的經(jīng)銷商集體“倒戈”，證明了市場一線對“SBBA四分天下”格局的真實預(yù)期與信心。

更深層的護(hù)城河，源自“北汽Allin的投入與華為全生態(tài)”構(gòu)建的戰(zhàn)略共同體。這不再是簡單的技術(shù)協(xié)同，而是資本與生態(tài)的深度捆綁。北汽投入200億專項資金，從智能制造、供應(yīng)鏈保障到研發(fā)資源，緊密圍繞寰宇美學(xué)設(shè)計、輔助駕駛、鴻蒙智能座艙、全場景品質(zhì)安全四大核心領(lǐng)域，持續(xù)推進(jìn)技術(shù)迭代，并將前沿成果實時搭載于享界產(chǎn)品。

這種“無上限”的糧草彈藥支持，確保享界在每一個技術(shù)維度上都能保持對傳統(tǒng)豪華品牌的代際領(lǐng)先。而且享界的野心不止于此，以轎車為起點，享界已規(guī)劃在2026年推出SUV、MPV等車型，從“單點突破”走向“全品類圍獵”，從單一“產(chǎn)品競爭”邁向更具壁壘效應(yīng)的“生態(tài)競爭”，進(jìn)一步夯實與BBA分庭抗禮的地位。

三、雙旗艦如何征服挑剔的精英階層？

在享界的銷售數(shù)據(jù)中，有一項尤其值得關(guān)注：新款享界S9超過70%的用戶屬于BBA增換購，而享界S9T作為旅行車也有38%的用戶來自BBA轉(zhuǎn)化。這說明享界的突破口，正是BBA難以滿足的那些深層需求。在這個參數(shù)內(nèi)卷的時代，真正的精英階層需要的不再是一張寫滿配置的表格，而是一種“新時代豪華”的全新體驗。

• 享界S9：從物理上升到心理的豪華感

對于原本擁有56E甚至S級的車主來說，商務(wù)和日常出行中最大的痛點多集中在私密性和休息質(zhì)量。促使這些消費者轉(zhuǎn)向享界S9的核心動力，就在于享界S9提供了傳統(tǒng)豪車無法提供的“功能性越級”，提供了物理空間無法解決的“心理安全感”。

從物理到心理的隱私保護(hù)：傳統(tǒng)豪華轎車關(guān)注的是物理隔音，實現(xiàn)的是讓別人聽不清的效果；而享界S9關(guān)注的是心理隔絕，達(dá)到的是“聽不見”的效果。通過后排一鍵隱私聲盾與全車隱私遮陽簾的配合，車廂被瞬間切割為兩個世界。無論是商務(wù)談判中的機(jī)密，還是私人電話中的隱私，享界S9提供了一種傳統(tǒng)轎車無法給予的心理安全感。這不僅是商務(wù)工具，更是人際邊界的守護(hù)者。

從“乘坐工具”到“身心修復(fù)”：在機(jī)場接送、會議間隙或下班途中，高壓人群需要的不僅是寬敞的腿部空間，而是一次高效的精力重啟。享界S9將零重力座椅引入轎車前/后排，打破了傳統(tǒng)轎車“只能端坐”的姿態(tài)限制。配合鴻蒙ALPS健康座艙系統(tǒng)，它將車輛從單一的交通工具，升維成了一個可以深度休息的身心修復(fù)艙，這種功能體驗，是傳統(tǒng)豪華轎車尚未涉足的領(lǐng)域。

交互的儀式感：智慧投影大燈與專屬主題并非單純的裝飾，而是為商務(wù)接待、日常出行場景提供了一種更具科技感的社交貨幣。

• 享界S9T：重塑旅行車的“生活”美學(xué)

如果說享界S9是內(nèi)斂的修養(yǎng)，那么享界S9T則是外放的態(tài)度。它的核心受眾是一群拒絕隨波逐流選擇SUV，渴望在秩序感之外尋找獨特審美表達(dá)的消費者。享界S9T對豪華旅行車的解法，本質(zhì)上是“做加法”，在功能之上，疊加更多的情緒價值。

審美價值：顏值即正義的比例重構(gòu)。在汽車設(shè)計史上，旅行車和獵裝車往往承載著豪華品牌的美學(xué)巔峰。無論是被稱為“最美奔馳”的CLS獵裝版，還是兼具暴力與優(yōu)雅的奧迪RS6 Avant，它們都證明了修長的車身比例才是豪華的終極形態(tài)。然而在電動化時代，受限于底盤電池厚度，車身姿態(tài)普遍偏高，導(dǎo)致臃腫感。享界S9T利用旅行車特有的修長車頂曲線拉伸視覺重心，在保留大空間的同時，回歸了最優(yōu)雅的黃金比例美學(xué)。這種“一眼入魂”的驚艷感，本身就是一種巨大的情緒價值，滿足了精英階層渴望逃離同質(zhì)化，彰顯獨特審美的情緒需求。

激活“帶電”的旅行生活：傳統(tǒng)燃油旅行車只能把人送到目的地，而享界S9T通過外放電功能和智能投影巨幕系統(tǒng)，將車輛變成了移動的營地和影院。這種體驗徹底改變了旅行車的定義：它不再只是抵達(dá)目的地的工具，它本身就是目的地。當(dāng)后排孩子安靜享受動畫片，當(dāng)家人圍坐著看電影、煮咖啡時，這臺車所提供的家庭溫情和陪伴感，是傳統(tǒng)旅行車無法給予的情緒價值。

駕控的智能化冗余：在保留全新華為途靈平臺媲美轎車操控的同時，華為乾崑智駕ADS4極大地緩解了長途旅行的疲勞感。它讓駕駛者從機(jī)械操作中解放出來，更多地去享受沿途風(fēng)景和與家人交談的樂趣，這是對“駕駛者之車”概念的升華，真正的豪華，不只是讓駕駛充滿樂趣，也應(yīng)該是讓駕駛不再成為負(fù)擔(dān)。

從BBA的鐵桶江山，到“SBBA四分天下”格局初現(xiàn)，這不僅僅是市場份額的數(shù)字游戲，更是中國汽車工業(yè)在攻克了SUV、MPV之后，向最后的堡壘發(fā)起總攻。

享界的崛起證明了一個道理：在智能電動時代，豪華的定義權(quán)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。但更重要的意義在于豪華轎車這個戰(zhàn)場本身。多年來，中國品牌在SUV市場勢如破竹，卻始終在豪華轎車門前徘徊。而這個市場不僅是利潤的高地，更是品牌尊嚴(yán)的高地。

享界雙旗艦穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品力，配合節(jié)節(jié)攀升的銷量數(shù)據(jù)與渠道信心，再加上“北汽+華為”戰(zhàn)略共同體構(gòu)建的生態(tài)壁壘，以及用戶端不斷累積的良好口碑，這些要素匯聚成了一股重塑豪華市場格局的洪流。它標(biāo)志著享界已經(jīng)具備了與傳統(tǒng)豪門分庭抗禮的體系化實力，正在開啟“SBBA四分天下”的全新格局，中國汽車終于有能力在最講究底蘊(yùn)、最考驗綜合實力的豪華轎車賽道上，與百年豪門掰掰手腕。

攻上豪華轎車這塊中國汽車市場“最后的高地”，不僅是享界的勝利，更是中國汽車工業(yè)完成蛻變、重塑全球汽車市場版圖的必經(jīng)之路。當(dāng)這塊高地插上新的旗幟，才真正宣告新時代的到來。

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