從大街到山野，駱駝不想只做“景區(qū)頂流”

（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

在張家界七星山游客中心的新聞通氣會(huì)上，主辦方宣布因寒潮氣溫驟降，第二屆“七星山·駱駝杯”極限荒野求生挑戰(zhàn)賽即日中止。剩下八名選手共享勝利榮譽(yù)，平分獎(jiǎng)金。

這個(gè)秋天，這場(chǎng)被稱為“今年最上頭”的荒野求生賽事爆了。僅憑“老六荒野”、“荒野王大勵(lì)”等幾個(gè)賬號(hào)的接力直播，以及社交媒體上的切片內(nèi)容，賽事在全網(wǎng)拿下超50億播放量。

鏡頭里，“野人”般精神狀態(tài)的00后選手“林北”張博林，“越是絕境，姐越冷靜”的冷美人楊朝芹......多名選手僅憑一把柴刀在荒野中搭建庇護(hù)所、艱難求生的真實(shí)敘事極具沖擊力。

同樣極具沖擊力的還有選手身上的駱駝沖鋒衣——在直播畫面中，盡管已經(jīng)“包漿”，卻依然保持良好的功能性。

“學(xué)校里穿駱駝的比沙漠里的駱駝還多”，駱駝長(zhǎng)期以來(lái)憑借親民的價(jià)格收獲了龐大的用戶群體，但也導(dǎo)致其品牌形象與其它高端戶外品牌迥異。

而深入七星山，是駱駝進(jìn)一步鞏固其在戶外領(lǐng)域?qū)I(yè)影響力的重要舉措。這家被稱為“中國(guó)戶外第一品牌”的企業(yè)，試圖通過(guò)一場(chǎng)極限賽事向外界宣示：它不只是“大街上的駱駝”，而是能夠伴隨探險(xiǎn)者深入荒野的專業(yè)伙伴。

駱駝如何占領(lǐng)街頭巷尾

滿大街的“駱駝”，是其在大眾市場(chǎng)無(wú)可辯駁的滲透力體現(xiàn)。

2019年，駱駝坐上中國(guó)戶外鞋和休閑皮鞋領(lǐng)域的頭把交椅。盡管當(dāng)時(shí)駱駝的主要受眾還是拖家?guī)Э诘闹心耆耍@不妨礙駱駝的沖鋒衣迅速?zèng)_到全網(wǎng)第一。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2019-2024年，駱駝連續(xù)6年獲得沖鋒衣全球銷量第一，戶外羽絨服6年累計(jì)全國(guó)銷量同樣位列第一。

結(jié)合伯希和招股書及相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在中國(guó)戶外服飾品牌中，按2024年零售額計(jì)算，駱駝市占率約5.5%，零售額約56億元，遠(yuǎn)超背靠騰訊的伯希和（1.7%）、高端國(guó)貨凱樂(lè)石（1.6%）以及“中國(guó)戶外第一股”探路者（1%）。

那駱駝是如何占領(lǐng)街頭巷尾的呢？

駱駝市場(chǎng)地位的建立源于其精準(zhǔn)的“泛戶外”定位。與傳統(tǒng)戶外品牌不同，駱駝在保證專業(yè)功能的同時(shí)，將目光投向更廣闊的城市運(yùn)動(dòng)與日常通勤場(chǎng)景，打造兼具性能與生活感的產(chǎn)品體驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)仍處于非常初級(jí)的階段，因而在戶外服飾領(lǐng)域中的大多數(shù)品牌更偏向于強(qiáng)調(diào)穿著體驗(yàn)和適用場(chǎng)景，而非專業(yè)性。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，駱駝采取了“功能性”與“時(shí)尚性”的雙管齊下策略：在保證基礎(chǔ)防護(hù)的前提下，致力于讓服裝更柔軟輕便、更適合日常活動(dòng)；同時(shí)引入流行色系、改良版型以及融入山系、Gorpcore等潮流風(fēng)格，使其成為融入都市街拍的時(shí)尚單品。

在營(yíng)銷端，駱駝的營(yíng)銷重點(diǎn)一度側(cè)重于“穿搭時(shí)尚”“城市戶外”。在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，駱駝的沖鋒衣經(jīng)常出現(xiàn)在城市騎行、近郊徒步乃至日常通勤的場(chǎng)景，成為了“氛圍感穿搭”的時(shí)尚單品。

除了產(chǎn)品定位之外，價(jià)格策略也成為了駱駝打開市場(chǎng)的核心切口。

就中國(guó)戶外服飾的發(fā)展而言，安踏收購(gòu)亞瑪芬體育將始祖鳥“炒熱”是里程碑式的節(jié)點(diǎn)。相較于在國(guó)際市場(chǎng)戶外品牌三大代表——“一鳥（始祖鳥）二象（猛犸象Mammut）三鼠（土撥鼠Marmot）”分庭抗禮，始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知一騎絕塵，甚至有很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)沖鋒衣、開始穿沖鋒衣是源于始祖鳥的風(fēng)靡。

投資人黃海表示，中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在太大，一個(gè)品類如果成功破圈，所帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)是巨大的。當(dāng)“運(yùn)奢”始祖鳥沖鋒衣均價(jià)超過(guò)6000元限制了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)，主力產(chǎn)品價(jià)格帶在400-600元間且兼具功能與時(shí)尚的駱駝就成為了消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

駱駝的消費(fèi)人群以學(xué)生和年輕上班族為主。有數(shù)據(jù)顯示，駱駝的成交用戶中，18-23歲的三線城市消費(fèi)者占比更高。他們選擇駱駝的原因很實(shí)際，均價(jià)三五百，其性能可滿足日常通勤和泛戶外的保暖需求。

也有多個(gè)戶外品牌向觀察者網(wǎng)透露，戶外服飾在東北市場(chǎng)賣得最好，除了該地區(qū)滑雪運(yùn)動(dòng)熱情高漲外，更多消費(fèi)者還是買來(lái)日常御寒，“戶外服飾與東北天氣適配度比較高”。

盡管因“泛戶外”定位被頻頻調(diào)侃為“景區(qū)駱駝”“公園駱駝”“大學(xué)駱駝”，但駱駝?wù)谥饾u取代老牌戶外品牌，在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

從街頭到山野的品牌躍遷

大眾市場(chǎng)的勝利也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在專業(yè)戶外社區(qū)，登山?jīng)_鋒衣推薦的高贊帖子中，很少有人推薦駱駝品牌。

對(duì)于品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展而言，專業(yè)形象是必須跨越的門檻。駱駝管理層也曾公開表示，未來(lái)兩年，駱駝沖鋒衣品類仍能保持30%—50%的增長(zhǎng)，也存在觸及天花板的風(fēng)險(xiǎn)。

“七星山·駱駝杯”荒野求生挑戰(zhàn)賽，正是駱駝構(gòu)建專業(yè)形象的關(guān)鍵一步。

七星山位于張家界，以絕壁高懸、峽谷深切、叢林密布著稱，被譽(yù)為“戶外運(yùn)動(dòng)的天然競(jìng)技場(chǎng)”。駱駝透露，在決定與七星山荒野求生賽事合作的過(guò)程中，主要看中賽事所傳遞的戶外探險(xiǎn)精神與其品牌理念的高度契合。

值得注意的是，透過(guò)這次荒野求生，駱駝自主研發(fā)的ENFO-TECH納米三防外殼的性能也得到了真實(shí)環(huán)境的認(rèn)證。

有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的沖鋒衣，國(guó)際品牌普遍采用了GORE-TEX的功能性面料，而國(guó)產(chǎn)品牌為了控制成本更偏好于自研面料。除了駱駝的ENFO-TECH，伯希和自研了STORMBREATH科技、探路者推出了TiEF（Toread Innovation Ecological Function），凱樂(lè)石采用其自主研發(fā)的防水透氣面料科技FILTER-TEC的沖鋒衣價(jià)格也能賣到四位數(shù)。

“七星山·駱駝杯”荒野求生挑戰(zhàn)賽的“爆”給駱駝帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)。有媒體報(bào)道，賽事期間駱駝品牌搜索量暴漲30%。今年雙11，駱駝在天貓平臺(tái)開售30分鐘銷售額即破億，并一度位列抖音運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜榜首。

但駱駝向觀察者網(wǎng)表示，除了短期銷售轉(zhuǎn)化，公司內(nèi)部同樣看中、甚至更為重視此次合作對(duì)品牌長(zhǎng)期健康度的塑造。

“我們關(guān)注到，此次與賽事的合作帶來(lái)了一些超出預(yù)期的市場(chǎng)反響，但品牌曝光的價(jià)值在于它是否讓品牌在用戶心中扎下了根，是否為我們沉淀了一批認(rèn)同品牌精神的高價(jià)值用戶，以及是否鞏固了駱駝在戶外領(lǐng)域的專業(yè)標(biāo)桿地位。”駱駝表示，“這些長(zhǎng)期資產(chǎn)，才是驅(qū)動(dòng)品牌穿越周期、持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。”

通過(guò)與極限探險(xiǎn)活動(dòng)綁定，駱駝?wù)谒茉鞂I(yè)認(rèn)知的高效方法。

對(duì)于駱駝而言，品牌專業(yè)形象的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)性的過(guò)程，與戶外賽事合作是其中一環(huán)。除了七星山賽事，駱駝此前也聯(lián)合許多戶外玩家一起徒步阿勒泰、走進(jìn)藏東南；攀登珠峰、慕士塔格峰等活動(dòng)。

在當(dāng)下“輕戶外”與流量?jī)?nèi)卷并行的市場(chǎng)環(huán)境中，駱駝?wù)J為，戶外品牌最核心的護(hù)城河并非價(jià)格或短期流量，而是專業(yè)信任與品牌精神的深度融合。駱駝稱，“作為戶外第一品牌，駱駝致力于推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)走向更廣泛的大眾，并推動(dòng)更多人走向戶外、體驗(yàn)自然。”

駱駝的野心版圖

想要建立起專業(yè)的品牌形象，駱駝的野心不能只停留在線上。

早在2018年，駱駝就啟動(dòng)了新零售戰(zhàn)略，布局線下渠道。

駱駝向觀察者網(wǎng)表示，線下店鋪與線上平臺(tái)的互補(bǔ)生態(tài)是戶外運(yùn)動(dòng)品牌所必要的，“戶外產(chǎn)品最重視體驗(yàn)感，線下消費(fèi)市場(chǎng)的親身體驗(yàn)、即時(shí)滿足以及社交互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)是電商無(wú)法替代的。”

2020年，駱駝在廣佛樞紐開出首座戶外運(yùn)動(dòng)主題的購(gòu)物城，門店面積達(dá)到了20,000平。購(gòu)物城共4層，平均每層近5000平米，涵蓋包括戶外、健身、球類、跑步健走、垂釣水上運(yùn)動(dòng)、自行車及目標(biāo)運(yùn)動(dòng)等全場(chǎng)景，及旅行生活、日常戶外出行、家居家品、美妝品類，滿足家庭的一站式購(gòu)物需求。

去年開始，駱駝開始加大在線下的力度，開出門店面積達(dá)2000平方左右的駱駝戶外運(yùn)動(dòng)城，店內(nèi)產(chǎn)品包含戶外、瑜伽健身、球類、跑步健走、水上運(yùn)動(dòng)等6大品類超過(guò)1000款產(chǎn)品。

大店模式的核心是體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)突破線上流量限制、獲得新客源。在運(yùn)動(dòng)城中，駱駝根據(jù)不同場(chǎng)景的搭建了不同的體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)提供玩耍休閑區(qū)域增加體驗(yàn)感和互動(dòng)感，進(jìn)而拉長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，方便后續(xù)轉(zhuǎn)化。

據(jù)駱駝透露，迄今為止，全國(guó)超千平的戶外運(yùn)動(dòng)城數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了100家，是駱駝單品牌、多品類、全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的商業(yè)綜合體。

有媒體評(píng)價(jià)稱，駱駝在線下的大店策略是對(duì)標(biāo)戶外“祖師爺”迪卡儂。但駱駝向觀察者網(wǎng)表示，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的普及與參與人群的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)潛力很大，為不同的零售模式提供了廣闊的生長(zhǎng)土壤，駱駝的商業(yè)模式始終源于品牌對(duì)用戶和市場(chǎng)需求的洞察，“我們希望駱駝戶外運(yùn)動(dòng)城的開設(shè)，能為消費(fèi)者提供更加直觀、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。”

不過(guò)，與迪卡儂正在通過(guò)細(xì)分類目探索更小面積的線下業(yè)態(tài)不同，駱駝還在不斷豐富戶外細(xì)分產(chǎn)品線，如防曬服、羽絨服、帳篷、工裝褲等。

令人意外的是，駱駝還拓展了美妝產(chǎn)品線。駱駝戶外美妝子品牌展示了戶外防曬霜、驅(qū)蚊液、戶外面霜、護(hù)手霜等多品類、差異化產(chǎn)品，滿足戶外愛(ài)好者對(duì)于肌膚防護(hù)的全方位需求。

此外，單一品牌已無(wú)法承載駱駝的野心。

基于在戶外市場(chǎng)積累的認(rèn)知和渠道優(yōu)勢(shì)，駱駝?wù)龢?gòu)建一個(gè)覆蓋不同人群的多品牌矩陣，作為其商業(yè)版圖擴(kuò)張的第二步。

這個(gè)矩陣中包括定位高端專業(yè)的喜馬拉雅品牌。該品牌于2024年6月面市，專注于高海拔攀登等專業(yè)戶外場(chǎng)景。從價(jià)位上看，喜馬拉雅沖鋒衣的價(jià)格帶已進(jìn)入千元以上，與駱駝主品牌形成明確區(qū)隔，直接對(duì)標(biāo)凱樂(lè)石等專業(yè)戶外品牌。

另一個(gè)重要品牌是定位中國(guó)時(shí)尚戶外生活方式品牌的熊貓。這個(gè)品牌的整體調(diào)性更加鮮亮、活潑與年輕化，消費(fèi)者主要是25-35歲的高線城市戶外愛(ài)好者。在“七星山·駱駝杯”荒野求生挑戰(zhàn)賽的決賽階段，林北等選手也穿上了熊貓品牌的沖鋒衣。

喜馬拉雅由萬(wàn)金剛的次子萬(wàn)光陽(yáng)主理，熊貓則是由小兒子萬(wàn)光昊負(fù)責(zé)。有媒體報(bào)道稱，熊貓勢(shì)頭很猛：2025年“三八”大促期間，銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)250%。

此前駱駝收購(gòu)的“小蟲”這一高端女裝品牌，產(chǎn)品線既包括600元左右的戶外系列，也有高達(dá)萬(wàn)元的皮草大衣和瞄準(zhǔn)非遺面料的新中式服飾。

通過(guò)建立覆蓋不同價(jià)位、不同風(fēng)格、不同專業(yè)度的品牌矩陣，駱駝試圖在鞏固大眾市場(chǎng)基本盤的同時(shí)，向更高附加值的細(xì)分領(lǐng)域滲透。

駱駝的嘗試，正為中國(guó)戶外品牌提供了一個(gè)從大眾市場(chǎng)走向?qū)I(yè)領(lǐng)域的參考路徑——先通過(guò)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，建立規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)；再通過(guò)技術(shù)研發(fā)和賽事贊助提升專業(yè)形象；最后通過(guò)多品牌戰(zhàn)略覆蓋更廣闊的市場(chǎng)區(qū)間。

從繁華商業(yè)街的戶外運(yùn)動(dòng)城，到張家界七星山的極限荒野，駱駝?wù)刂粭l獨(dú)特的品牌攀登之路向上行進(jìn)。這條路上，一端連接著日常生活的戶外向往，一端延伸向極限環(huán)境的專業(yè)挑戰(zhàn)。這正是駱駝從“大街上的駱駝”向“荒野中的駱駝”轉(zhuǎn)型的雙重?cái)⑹拢彩菄?guó)產(chǎn)品牌在專業(yè)戶外領(lǐng)域?qū)で笸黄频纳鷦?dòng)寫照。