曾經的網紅背包品牌北極狐，在中國重返戶外定位有何挑戰？

北極狐品牌的創始人諾丁，從小接觸大自然，動手做了個木框架背包，用來改善徒步時的負重問題。那個時候他用鋁材替換木頭，讓背包更輕便。1960年，他正式創立了北極狐公司，起初就在小鎮的地下室起步，生產戶外裝備。

早期產品主要是背包，賣給去格陵蘭島做科研和探險的人用。那些用戶反饋衣服容易濕，他就發明了G-1000面料，用蜂蠟和石蠟混合處理布料，提高防水防風性能。1968年，他申請了這個面料的專利，后來用在夾克、褲子和配件上。

公司從背包起步，十年內擴展到帳篷、睡袋和羽絨服。1974年，他推出探險羽絨服，針對寒冷天氣設計。1978年，因為瑞典有八成民眾脊柱疼，他專門為小孩設計了一款背包，方形外觀，肩帶寬，能分散重量。

這個包一開始只在瑞典和北歐賣得好，直到2008年公司為這款背包建了獨立網站，加了更多顏色如粉色黃色，才開始流行。2010年后，它出現在歐美時尚博客和街拍里，好萊塢明星也用過。

2008年，北極狐背包進入中國市場，一開始定位專業戶外裝備，但沒火起來。消費者對品牌不熟，銷售平平。公司就轉推北極狐背包，在商場開了70多家柜臺，主要賣這個網紅包。

2014年，這個包在中國賣了40萬個，貢獻了公司八成收入。那時候市場空缺大，運動品牌如耐克阿迪主打跑步鞋，實用品牌沒那么時尚，北極狐的背包顏色鮮艷，設計簡潔，年輕人愛背。

流行高峰時，社交軟件上到處是街拍。但趨勢變快，競爭對手多，差異化沒了。2021年，母公司背包銷售額大跌。中國區調整策略，關閉所有背包專柜，從2023年底開始開綜合型門店，展示全系列戶外裝備。

2025年11月初，杭州萬象城新店開業，主推沖鋒衣、羽絨服和褲子，北極狐背包只占小角落。中國區負責人說，不再主打背包，轉向全面戶外定位。這回歸了品牌起源，但在中國面臨幾大挑戰。

第一個挑戰是中國運營方的經驗不足。北極狐在中國是合資公司芬尼什運營，由母公司和亞洲金權各持股50%。亞洲金權主營代工，為北面、始祖鳥和馬蒙特等品牌生產帳篷睡袋服裝。

2008年合資拿了中國獨家經營權。但代工和品牌運營是兩碼事，他們在營銷、零售管理上起步晚。過去十年，北極狐沒抓住背包熱潮深耕市場，只顧銷量，導致品牌形象和北極狐背包綁死。關閉專柜后，曝光率掉，消費者還覺得這是時尚品牌。

第二個挑戰是市場定位太小眾。運動裝備市場被耐克阿迪占了大頭，其他品牌得找細分賽道講故事。北極狐現在專注長距離徒步，兩天以上野外活動，對體能知識裝備要求高。這源于瑞典根源，創始人愛一周徒步山林。

但在中國，徒步普及低，參與度和成熟市場差遠了。新消費者不持久，很多買沖鋒衣是為城市穿，圖款式舒適秀生活方式，不是真去極端環境。公司研發周期長，兩年以上，趕不上時尚化趨勢。

第三個挑戰是中國戶外市場競爭紅海。2023年中國戶外企業超20萬，比兩年前增20%。安踏這些老牌專注戶外，優衣庫也跨界賣戶外衫。今年三夫戶外代理了瑞典哈格洛夫斯，引進了挪威諾羅娜，同走高端小眾路。